【正文】 2 營銷目標決策的確定及計劃制定 產(chǎn)品生命周期及品牌策略 產(chǎn)品整體概念 核心利益 一 般 產(chǎn) 品 期 望 產(chǎn) 品 附 加 產(chǎn) 品 潛 在 產(chǎn) 品 103 營銷目標決策的確定及計劃制定 產(chǎn)品進入市場的關(guān)鍵因素 創(chuàng)新程度及特質(zhì)是成功的關(guān)鍵。 123 營銷目標決策的確定及計劃制定 公共關(guān)系，可以起到廣告達到的作用 ? 比廣告更容易接受、更可信 ? 比廣告更節(jié)約 ? 比廣告的作用更長期、全面 ? 對消費者的影響是廣告的 5倍 ? 不單純是建立良好企業(yè)形象，還可以幫助營銷 124 營銷目標決策的確定及計劃制定 利用公關(guān)手段，要善于借助一些： ? 新聞媒介的宣傳 ? 一些重要的事件 ? 一些重要的節(jié)日 ? 一些的社會熱點問題 ? 一些主要的社會活動 我們要學(xué)會搭車！ 125 營銷目標決策的確定及計劃制定 我們需要 ? 跟媒體保持經(jīng)常的密切的聯(lián)絡(luò) ? 關(guān)注社會熱點問題 ? 把握一些重大節(jié)日 ? 參與一些社會公益活動 126 營銷目標決策的確定及計劃制定 可以幫助營銷的公關(guān)手段 ? 新聞 ? 公開出版物 ? 事件 ? 演講 ? 座談、聯(lián)誼會、研討會、展覽會 ? 公益活動 ? 競賽活動 127 營銷目標決策的確定及計劃制定 公關(guān)案例分析 健力寶借奧運會成名 健力寶飲料，剛剛投放市場時，就確定為運動飲料。 中國代表團獲得了 15枚金牌，一鳴驚人，“健力寶”也隨之被 許多外國記者冠以“中國魔水”而名聲大振。 130 營銷目標決策的確定及計劃制定 分銷通路的層級結(jié)構(gòu) 制造商 制造商 消費者 消費者 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 零售商 制造商 專業(yè)經(jīng)銷商 批發(fā)商 零售商 消費者 ?通路層次的數(shù)目決定通路的長度。有獨家分銷、選擇分銷，密集分銷。 ? 規(guī)范分銷通路的競爭 ? 協(xié)調(diào)分銷通路成員間的矛盾與沖突 138 營銷目標決策的確定及計劃制定 分銷通路的維護 ? 對通路成員進行評估 ? 剔除不合格的成員 ? 發(fā)展補充新的成員 ? 使渠道保持均衡狀態(tài) ? 發(fā)展伙伴關(guān)系，不斷鞏固合作關(guān)系 ? 不斷分析分銷通路的銷售力，修正分銷通路的結(jié)構(gòu) 139 營銷目標決策的確定及計劃制定 分銷通路的拓展 ? 擴大地區(qū)、增長通路長度 ? 增加寬度，實行密集分銷，增加通路成員 ? 擴大分銷通成員的功能 ? 增加合作深度 140 營銷目標決策的確定及計劃制定 處理分銷通路關(guān)系的基本原則 ? 雙贏原則，伙伴關(guān)系 ? 只有幫助分銷商贏利，我們也贏利，才是合理的商業(yè)原則，要學(xué)會平衡分銷商及廠家的關(guān)系。 142 營銷目標決策的確定及計劃制定 賣場管理主要包括 ? 營業(yè)員導(dǎo)購 ? 商品陳列 ? 海報 POP及助銷 143 營銷目標決策的確定及計劃制定 什么是商品陳列 – 適當?shù)纳唐? – 適當?shù)臄?shù)量 – 適當?shù)膬r格 – 適當?shù)臅r間 – 適當?shù)年惲忻? – 適當?shù)奈恢? 144 營銷目標決策的確定及計劃制定 為什么要陳列 ? 使產(chǎn)品顯眼突出引起消費者注意 ? 刺激沖動購買 ? 爭取空間擠占對手陣地 ? 保護自己的品牌 ? 增加商店的利潤 ? 形成良好的商品形象 ? 提高消費者忠誠度 總之，陳列是種經(jīng)濟有效的媒體，是創(chuàng)造銷 售的重要手段。 157 營銷執(zhí)行 什么是營銷執(zhí)行 ? 指將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程 , 并保證這種任務(wù)的完成 ,以實現(xiàn)營銷計劃所制訂的目 標。 ? 因此，有必要建立一個有效的營銷程序。 在這個月末卻只銷售了 3000個產(chǎn)品，且是 ,即 4800元 ,銷售差 異額為 3200元。地區(qū)（ 3）是造成困境的主要原因。 173 1營銷評估與控制 效率控制 從四個方面著手 ? 銷售隊伍效率 ? 廣告效率 ? 促銷效率 ? 分銷效率 174 1營銷評估與控制 銷售隊伍效率 ? 銷售人員平均每天的訪問次數(shù) ? 每次銷售訪問的平均所需時間 ? 每次銷售訪問的平均收入 ? 每次銷售訪問的平均成本及招待費用 ? 每百次銷售訪問的訂貨百分比 ? 每一期新的顧客數(shù)目 ? 每一期喪失的顧客數(shù)目 ? 銷售隊伍成本占總成本的百分比 175 1營銷評估與控制 廣告效率 ? 每一媒體類型，每一個媒介工具觸及一千人的 廣告成本 ? 每一個媒介工具，應(yīng)注意、看到、聯(lián)想、閱讀廣告的人在其視聽接受者所占的百分比 ? 消費者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見 ? 對于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后衡量 ? 由廣告激發(fā)的詢問次數(shù) ? 每次調(diào)查的成本 176 1營銷評估與控制 促銷效率 ? 優(yōu)待銷售所占的百分比 ? 每一元銷售額中所包含的商品陳列成本 ? 贈券的回收率 ? 一次示范表演引起的詢問次數(shù) 177 1營銷信息反饋的主要內(nèi)容 ? 顧客及潛在顧客的反應(yīng)及變化 ? 分銷商與經(jīng)銷商的情況 ? 競爭者的情況 ? 產(chǎn)品市場狀況 ? 公司銷售及市場占有率的情況 ? 營銷隊伍活動的情況 ? 廣告效果情況 ? 價格情況 ? 促銷效果情況 ? 營銷環(huán)境的變化及機會 178 1營銷人員發(fā)展 ? 招募 ? 培訓(xùn) ? 激勵 ? 評估 179 1營銷人員發(fā)展 招募需要考慮 ? 建立人才標準 ? 評估人力資源的潛力 ? 制定招募計劃 ? 制定招募程序及政策 180 1營銷人員發(fā)展 有效培訓(xùn)應(yīng)考慮 ? 建立基本原則，高度重視實效 ? 了解下屬需求 ? 評估下屬專業(yè)技能狀況 ? 制定培訓(xùn)計劃 ? 設(shè)計合理內(nèi)容 ? 嚴格培訓(xùn)制度 ? 把培訓(xùn)成果貫徹到工作去 181 1營銷人員發(fā)展 有效激勵技巧 ? 了解下屬需求 ? 制定獎懲政策 ? 及時表揚獎勵 ? 正確的批評 ? 掌握一些必要的激勵技巧 ? 學(xué)會領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù) 182 1營銷人員發(fā)展 正確人員評估 ? 建立評估標準 ? 確立評估步驟 ? 及時、定性、定量 ? 要及時行動（獎勵或處罰 ） 183 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 20:39:1320:39:1320:39Tuesday, February 14, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 2月 下午 8時 39分 :39February 14, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 20。 下午 8時 39分 13秒 下午 8時 39分 20:39: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 2月 14日星期二 下午 8時 39分 13秒 20:39: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 20:39:1320:39:1320:392/14/2023 8:39:13 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 ? 總的市場份額 =顧客滲透率 顧客忠誠率 顧客選擇性 價格選擇性 170 1營銷評估與控制 市場份額分析（續(xù)） ? 顧客滲透率： 所有向該公司購買的顧客占所有顧客 的百分比 ? 顧客忠誠度： 顧客從該公司所購買的商品里占這些 顧客從其他同類產(chǎn)品的供應(yīng)商那兒所 購數(shù)量的百分比 ? 顧客選擇性： 該公司的顧客平均購買量與某個一般 公司的顧客平均購買量之比 ? 價格選擇性： 公司的平均價格與所有公司的平均 價格之比 171 1營銷評估與控制 市場份額分析（續(xù)） 例： 原來 現(xiàn)在 市場份額 30% 27% 顧客滲透率 60% 55% 顧客忠誠度 50% 50% 顧客選擇性 80% 70% 價格選擇性 125% 130% 結(jié)論： 失去一些顧客（顧客滲透率下降），而且顧客的購 量一般比較大（顧客選擇性下降）。 2023 3200 % 100% 168 1營銷評估與控制 微觀銷售分析 例如 : 該公司在 3個地區(qū)銷售 ,銷售分別為 1500個、 500個、 2023個，共為 4000個產(chǎn)品，實際銷售量為 1400個、 525個、 1075個。年 度計劃控制的中心是目標管理，包括 4個步驟 . 我們要達 到什么？ 正在發(fā)生什么？ 為什么會發(fā)生？ 對此我們應(yīng)做些什么？ 建立目標 績效衡量 績效診斷 改正行動 年度計劃控制過程 165 1營銷評估與控制 年度計劃控制一般有五種方法 ? 銷售分析 根據(jù)銷售目標衡量與評價實際情況構(gòu)成 ? 市場份額分析 通過市場份額變化來了解公司競爭力情況 ? 營銷費用 — 銷售額分析 控制營銷費用的正常開支。 158 營銷執(zhí)行 影響營銷計劃執(zhí)行的三個因素 ? 發(fā)現(xiàn)與診斷問題的技能 ? 對公司存在問題層次作出評估的技能 ? 實施計劃與評估執(zhí)行結(jié)果的技能 159 營銷執(zhí)行 診斷技能 ? 對預(yù)期目標未達到時，善于提出問題 ? 確立問題出在何處 ? 如何假設(shè)解決問題 160 營銷執(zhí)行 公司層次 營銷執(zhí)行問題可能發(fā)生在 3個層次上 ? 營銷功能一層 ? 營銷規(guī)劃一層 ? 營銷政策一層 161 營銷執(zhí)行 營銷執(zhí)行技能 ? 分配 營銷經(jīng)理在各種功能、政策和規(guī)劃間安排分配 時間、經(jīng)費和人力的能力 ? 監(jiān)控 對營銷活動結(jié)果進行反饋的控制系統(tǒng) ? 組織 開發(fā)建立一個有效的組織執(zhí)行營銷計劃 ? 協(xié)調(diào) 借助內(nèi)外部力量，完成營銷目標 162 1營銷評估與控制 ? 市場營銷部門的工作是計劃和控制營銷活動。 作為一個職業(yè)化的營銷經(jīng)理人必須學(xué)會編制可行的 營銷計劃。 141 營銷目標決策的確定及計劃制定 終端市場管理的意義 ? 有一項調(diào)查表明，賣場氣氛的影響讓消費者產(chǎn)生沖動購買的比率約為 %。 ? 多渠道營銷系統(tǒng) ：由兩種或更多營銷渠道組成，以 達到一個或更多的細分市場。 131 營銷目標決策的確定及計劃制定 通路成員的任務(wù) 1）推銷 2）通路支持 新產(chǎn)品市場推廣 市場調(diào)研 現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣 地區(qū)市場信息共享 向最終消費者促銷 向顧客提供信息 建立零售展廳 與最終消費者洽談 價格談判與銷售形式的確定 選擇經(jīng)銷商 培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工 132 通路成員的任務(wù) 3）物流 存貨 訂單處理 產(chǎn)品運輸 與最終消費者的信用交易 向顧客報單 單據(jù)處理 5）風(fēng)險承擔(dān) 存貨融資 向最終消費者提供信用 存貨的所有權(quán) 產(chǎn)品義務(wù) 倉儲設(shè)施投資 4）產(chǎn)品修正與售后服務(wù) 提供技術(shù)服務(wù) 調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求 產(chǎn)品維護與修理 處理退貨 處理取消訂貨 營銷目標決策的確定及計劃制定 133 營銷目標決策的確定及計劃制定 以通路的長度與寬度決策 長度 ：由通路層次的數(shù)目決定，大區(qū)域市場用長 度通路，小區(qū)域市場用短通路。