開發(fā)營銷戰(zhàn)略講義課件(文件)
【正文】 年前曾經推出以芒果、鳳梨口味為主的 “夏泉 ”果汁，業(yè)績不甚成功?？鐕髽I(yè)在推出新產品時，往往先通過臺灣進行熱身，成功后再向中國大陸正式推廣上市，所以，對于臺灣行銷案例的研究是很有實際意義的。 定位的選擇? 長期經營碳酸飲料市場的可口可樂公司自 2023年 4月起便著手對臺灣飲料市場進行了 4次大規(guī)模的市場調查，發(fā)現(xiàn)不論是強調青澀戀情的花草茶，還是表現(xiàn)浪漫愛情的乳酸飲料，或著重健康的果汁，幾乎是一邊倒地 只對高中生 說話。事實上，可口可樂后來發(fā)現(xiàn)，這款飲料購買者有 65% 是媽媽。 ”? 角色個性的傳遞必須多方位整合， Qoo果汁透過廣告、網路、試飲派樣等活動，火力一致集中于建立 Qoo酷兒這個角色的個性，讓它真人化。這首請侯志堅作詞、作曲兼演唱的 “兒童流行歌曲 ”甚至跨越年齡界限，蔓延到高中，還有音樂班學生將 Qoo歌當作助興節(jié)目表演。在網絡上建立 “酷兒的家 ”網站進行網站行銷，結合網路及角色行銷吸引 3到 15歲這個年齡段的兒童或青少年的注意。 ? 讓 Qoo酷兒大玩偶直接與小朋友來場面對面的接觸，傳遞 Qoo酷兒獨特的品牌形象— 快樂、喜好助人、更愛模仿大人的真性情。至于參加游戲需要的 1萬 5千份通關護照，也在當天索取一空。? 小朋友會因為喜好 Qoo酷兒隨罐附贈的各種小贈品而不斷購買 Qoo果汁，為搜集到 Qoo酷兒最完整的系列贈品，小朋友會與同學互通有無、彼此通報哪個通路可以買到附有不一樣贈品的 Qoo果汁。除康師傅鮮喝每日Ｃ、統(tǒng)一鮮橙多外，娃哈哈、健力寶等都先后推出果汁飲料，而國內果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源集團則更是斥巨資從國外引進了 60多條無菌灌裝生產線。 ? Qoo酷兒在臺灣是全面鋪開，而在中國大陸則是有選擇的、分地區(qū)的、逐層次的推廣。 ? 大陸的 Qoo酷兒與臺灣的 Qoo酷兒在個性上也有點不同。 ? Qoo每到一地，首先便是與目標消費群小朋友見面。 ? 借鑒臺灣市場的成功經驗，與麥當勞熱賣史諾比玩具、 kitty貓，肯德基熱賣叮當玩具一樣，可口可樂在大陸推出 Qoo之余，也設計了各種誘人的紀念品配合產品銷售。 市場地位與市場結構市場領先者40%市場挑戰(zhàn)者30%市場跟隨者 20%市場補缺者10%一、市場主導者的營銷戰(zhàn)略 ? 在大部分行業(yè)都有一個被公認的市場領先者，它擁有最大的市場份額，在價格變化、新產品推出、促銷費用等方面引導著其他公司。 二、市場挑戰(zhàn)者的營銷戰(zhàn)略 ? 在產業(yè)中居于第二、第三位或名次更靠后的公司有時規(guī)模也相當大，如高露潔、百事可樂等 ? 步驟（一）確定戰(zhàn)略目標與競爭者 （二）選擇市場進攻戰(zhàn)略 ： 正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻和游擊進攻等方式 三、市場跟隨者的營銷戰(zhàn)略 ? 市場跟隨者：期望與主導者和平共處，而不愿與主導者發(fā)生沖突的公司。 ? 這些公司的資源有限，但它們善于發(fā)現(xiàn)那些為大公司舍棄的市場空隙，并能為目標顧客提供高價值、高價格的產品。 產品生命周期曲線導入期 成長期 成熟期 衰退期時間產品生命周期曲線產品銷售收入一、產品生命周期特征引入準、快成長優(yōu)成熟擴、改衰退轉、撤利潤銷售額銷售額、利潤時間二、產品生命周期的營銷戰(zhàn)略 （一）導入期的營銷戰(zhàn)略 ：新產品快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略促銷高 低高– 進入新的細分市場。企業(yè)在選擇采取哪種戰(zhàn)略時，要在追求高市場份額和當期高利潤上做出決策。 14:00:1814:00:1814:001/27/2023 2:00:18 PM? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 27 一月 20232:00:18 下午 14:00:18一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2:00:18 下午 2:00 下午 14:00:18一月 21? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 14:00:1814:00:1814:00Wednesday, January 27, 2023? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 一月 212:00 下午 一月 2114:00January 27, 2023? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 14:00:1814:00:1814:001/27/2023 2:00:18 PM? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 一月 21一月 2114:00:1814:00:18January 27, 2023? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2:00:18 下午 2:00 下午 14:00:18一月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看專 家告 訴。 一月 212:00 下午 一月 2114:00January 27, 2023? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 14:00:1814:00:1814:00Wednesday, January 27, 2023? 1知人者智，自知者明。 2:00:18 下午 2:00 下午 14:00:18一月 21? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 27 一月 20232:00:18 下午 14:00:18一月 21? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 14:00:1814:00:1814:001/27/2023 2:00:18 PM? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 一月 212:00 下午 一月 2114:00January 27, 2023? 1行動出成果，工作出財富。 14:00:1814:00:1814:00Wednesday, January 27, 2023? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。– 調整廣告主題，從建立產品知名度轉移到說服消費者接受和購買產品上。產品生命周期反映了市場對產品需求變化的規(guī)律。跟隨者必 須 要保持在成本、 產品、服 務 等方面的 優(yōu)勢 ，并跟隨主 導 者進 入新的市 場 。（二）保持市場份額 ： 防御手段有陣地防御、側翼防御、先發(fā)制人防御、主動防御、移動防御和收縮防御。角色行銷方式功不可沒，透過線條簡單的藍色虛擬人物， Qoo酷兒不但成為小朋友心目中的偶像，連各年齡層的大朋友也為它著迷。 “酷兒 ”清新可人的形象在當?shù)厥袌鲅讣闯蔀榧矣鲬魰缘臒衢T話題。鞠萍和 “酷兒 ”卡通形象受到鄭州市的近 300名優(yōu)秀小記者、省實驗小學的優(yōu)秀學生代表及各界媒體記者的熱烈歡迎。在可口可樂 “酷兒 ”廣州見面會上，馬車拉著 “酷兒 ”的卡通形象在天河城亮相，直接吸
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