某涂料品牌管理教材(文件)
【正文】 ? 經(jīng)銷商深訪 – 一級代理商 /零售商 ? 市場走訪 /觀察 ? 參觀工廠 4* 報(bào)告內(nèi)容 一、“來自消費(fèi)者的聲音” 油漆類別的消費(fèi)模式與需求 對油漆品牌的認(rèn)知和評價(jià) 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系 二、“來自經(jīng)銷商的聲音” + 市場觀察 主要品牌的銷售模式 受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助 店頭宣傳手段評估 5* 一、“來自消費(fèi)者的聲音” 油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系 6* 他們的生活 ? 2023年普遍感到社會(huì)經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看出 – 買 /供商品房的人增多 – 感覺裝修的人多了（特別是年前） ? 三地生活形態(tài)各有不同 – 廣州： 房改影響大，白領(lǐng)階層增多，購商品房者趨多 – 深圳： 生活節(jié)奏緊張，外來人口聚集，賺錢至上，素質(zhì)較高，戒 備心較強(qiáng)，租房者相對較多 – 順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體 素質(zhì)相對較低 7* 他們對家居裝修的投資考慮 ? 新商品房 ? 房改房（已屬自己） ? 舊的私有房 ? 租房 ? 公司宿舍 /分房（不屬自己） 投資大 投資小 “以前不是自己房， 不知幾時(shí)又搬走， 就隨便點(diǎn)，現(xiàn)在自己 房買些高級點(diǎn)的” 樓市的興旺、房改政策等推動(dòng)家居裝修的步伐，家居裝修市場潛力巨大 ￥ 8* 油漆在家居裝修中的角色 ? 消費(fèi)者對油漆的關(guān)心度不算太高 – 相對于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購屬于十分簡單的事情，花費(fèi)和精力最少 ? 但墻面裝飾對整體家居裝飾影響很大 ? 且存在一定的購買風(fēng)險(xiǎn) – 如搬家具的麻煩 “等于幫墻穿 衣服，怎么能夠 忽視墻身”?！? [注：消費(fèi)者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆 ] 9* 油漆的消費(fèi)模式 計(jì)劃裝修 /翻新 初步了解市場和產(chǎn)品 確定價(jià)格范圍，初步選定品牌 進(jìn)一步收集信息，確定品牌 購買 廣告 親友口碑 裝修師傅 零售店主 影響源 10* 油漆的消費(fèi)特點(diǎn) ? 有需求才去了解，且決策期短 – 一旦決定裝修才開始了解油漆 – 從收集信息到購買為幾天至一周的時(shí)間 – 隔 35年會(huì)再翻新一次，當(dāng)有使用經(jīng)驗(yàn)后決策期會(huì)更短 ? 主動(dòng)尋求信息，被動(dòng)接受教育 – 消費(fèi)者通常認(rèn)為自己對油漆了解較少，會(huì)尋求不同渠道去獲取信息和尋求外界協(xié)助 – 信任電視廣告、承包的裝修師傅、親朋和店主提供的產(chǎn)品信息 – 通常帶上裝修師傅一齊去選購，聽從推薦 11* 油漆的消費(fèi)特點(diǎn)（續(xù)） ? 尋求不同渠道提供不同信息 – 電視廣告： 知名度，突出利益點(diǎn) – 報(bào)紙 /雜志廣告： 油漆的選購標(biāo)準(zhǔn)，品牌的詳細(xì) 功能介紹 – 裝修師傅： 不同檔次、不同品牌的差異比較 – 店主： 不同檔次、不同品牌的差異比較 ? 對油漆功能的需求被逐步拉升 – 受廠商宣傳信息影響，會(huì)以大品牌的承諾作為選購標(biāo)準(zhǔn)（如立邦承諾的防水和覆蓋裂紋功能） 12* 對油漆效果的需求 ? 美觀 顏色柔和 /光滑幼細(xì) /光澤度適中 /... ? 保護(hù) 不爆裂 /不掉灰 /防水 /防潮 /防霉 /覆蓋裂縫 /防裂紋 /... ? 易維護(hù) 色澤持久 /可擦洗 /... ? 健康 無異味、對人體無害 /有清新香味 /... ? 體現(xiàn)個(gè)性 自由選擇顏色及搭配 心理利益 享受 /調(diào)節(jié)心情 無后顧之憂 生活輕松 健康 生活情趣 /有個(gè)性 基本 附加 必須滿足基本需求，附加需求才有意義；例如消費(fèi)者不會(huì)覺得一個(gè)能滿足健康需求、但不能防水的產(chǎn)品有吸引力 13* 對油漆效果的需求（續(xù)） ? 更進(jìn)一步的期待： – 變色（不同燈光下會(huì)有不同的效果；天熱變冷色，天冷變暖色） – 自動(dòng)調(diào)溫（冬暖夏涼） ? 國外最新趨勢參考： – 防止光污染 – 自動(dòng)調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度 – 自然涂料（各種仿真裝飾效果） – 吸味涂料 摘自剪報(bào) 14* 認(rèn)知中有幾類油漆品牌可供選擇 國產(chǎn)品牌 – 價(jià)格實(shí)在 – 功能基本 – 老牌子，知名度高 – 主要針對大眾化低檔市場 – 產(chǎn)品沒有創(chuàng)新 南方、青竹 電視塔、五羊 大地漆 合資 /港資品牌 – 價(jià)格中檔 – 品質(zhì)中上 – 功能介于國產(chǎn)與進(jìn)口品牌之間 菊花 駱駝 進(jìn)口品牌 – 價(jià)格較高 – 功能全面、先進(jìn) – 品質(zhì)高 – 經(jīng)常有創(chuàng)新 – 知名度高 – 廣告宣傳多且吸引 立邦 ICI 15* 消費(fèi)者細(xì)分 國產(chǎn)品牌使用者 – 中低收入 – 年齡稍大 – 住房多不屬于自己 – 對油漆的要求較基本（白 /耐用 /不掉灰） – 價(jià)格導(dǎo)向 合資 /港資使用者 – 中等收入 – 希望擁有進(jìn)口品牌的品質(zhì)和功能，但有一定的價(jià)格障礙 – 認(rèn)為進(jìn)口品牌貴得有道理 進(jìn)口品牌使用者 – 中高收入 – 較年輕 – 新房裝修者的比例較大 – 希望功能越多越好，全面且先進(jìn) – 注重生活享受 – 注重檔次感 – 認(rèn)為最貴的就是最好的 16* 未來的潛力市場在中高檔市場 ? 數(shù)據(jù)顯示， 2023年的中高檔裝飾涂料市場將從 99年的46%上升到 66% ? 因此，定位在中高檔有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展 高 5% 中 低 41% 44% 高 33%
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