【正文】 力方可行 30 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 案例分析 美樂啤酒 （ 10分鐘， 2人一組） 問題： 美樂啤酒是什么樣的市場細(xì)分方法來對美樂啤酒的市場進(jìn)行細(xì)分，請?jiān)u價其作用？ 美樂啤酒公司同時進(jìn)入不同的細(xì)分市場，請?jiān)u價采取此方式進(jìn)行啤酒營銷的優(yōu)劣勢？ 當(dāng)美樂啤酒公司引進(jìn)“淡啤酒”與 LM公司的時候，是不是在與自身競爭？ 31 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 產(chǎn)品 核心 利益和服務(wù) 概念： 廣義：指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者 某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。 從產(chǎn)品管理角度 A類： 銷售收入占比高、質(zhì)量穩(wěn)定同時利潤貢獻(xiàn)大的產(chǎn)品； B類： 1）增長率高、市場份額呈上升趨勢的產(chǎn)品； 2）試銷期內(nèi)的新產(chǎn)品； 3）代表 BOLONI形象的產(chǎn)品 C類： 1）目前處于劣勢但可以改善的產(chǎn)品（銷售收入低、質(zhì)量售后問題多、利潤貢獻(xiàn)低的產(chǎn)品） 2）準(zhǔn)備淘汰產(chǎn)品（銷售收入低、質(zhì)量不穩(wěn)定、利潤貢獻(xiàn)?。? 目前 BOLONI使用的分類標(biāo)準(zhǔn) 33 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 產(chǎn)品生命周期 四、產(chǎn)品策略 時間 銷售 投入期 成長期 成熟期 衰退期 概念：指產(chǎn)品研制成功投入市場開始，經(jīng)過成長、成熟階段，最終被市場淘汰的整個過程 34 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 產(chǎn)品生 命周期 投入期 迅速取脂期 緩慢取脂策略 迅速滲透策略 緩慢滲透策略 成長期 提高產(chǎn)品質(zhì)量 樹立產(chǎn)品形象 開辟新市場 調(diào)整產(chǎn)品價格 拓寬銷售渠道 成熟期 市場改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn) 市場營銷組合改進(jìn) 衰退期 集中策略 持續(xù)策略 放棄策略 產(chǎn)品生命周期策略 四、產(chǎn)品策略 35 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 投入期 迅速取脂期 ： 高價格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略 （迅速彌補(bǔ)產(chǎn)品研制費(fèi)用和小批量生產(chǎn)的高成本，盡快收回投資） 緩慢取脂策略 ： 高價格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略 （可以節(jié)省成本，賺取更多的利潤。產(chǎn)品項(xiàng)目是指每一個具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線是由滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品構(gòu)成。 市場定價法 ? 以消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的估量為依據(jù)確認(rèn)目標(biāo)價格，進(jìn)而確認(rèn)產(chǎn)品成本。這個公司市場榨取策略失敗，是因?yàn)樗鼪]能說服消費(fèi)者，這種汽油的出眾點(diǎn)在哪，應(yīng)該得到較高的價格。 競爭定價策略： 有許多公司都是把根據(jù)可比較的競爭產(chǎn)品價格水平進(jìn)行定價，容易忽略價格變量的重要性。 六、促銷策略 促銷 人員銷售 非人員銷售 最原始的形式，直接 面對面、電話、網(wǎng)絡(luò) 如：商場促銷 銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系 1/3營銷費(fèi)用用于媒體 2/3用于貿(mào)易和消費(fèi)者 如 :汽車 48 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 制定最優(yōu)的促銷組合 六、促銷策略 市場的性質(zhì) 產(chǎn)品的性質(zhì) 產(chǎn)品生命周期所處的階段 價 格 可供促銷的資金 根據(jù)市場的特點(diǎn)來指定合適的促銷方案 如 :地域限制可以使用 電視廣告 (汽車、麥當(dāng)勞 ) 醫(yī)藥產(chǎn)品：使用大量 的促銷員 根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)： 如：高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn) 品需要最小限度的 服務(wù) 如、宜家的產(chǎn)品 技術(shù)復(fù)雜或要求頻繁 提供服務(wù)的產(chǎn)品較多 依賴銷售人員 如： BOLONI產(chǎn)品 投入期：主要依賴 人員銷售，廣告內(nèi)容 新產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù) 增長期和成熟期：廣 告更重要，繼續(xù)擴(kuò)大 分銷 當(dāng)有更多競爭進(jìn)入市 場時，廣告重點(diǎn)強(qiáng)調(diào) 差異性 成熟中期和早期衰退 期公司經(jīng)常減少廣告 和促銷的支出 低價值消費(fèi)品：做 廣告是促銷的最切 實(shí)可行的手段 如：口香糖、快餐 食品、日用品等 奢侈品：靠口碑、 靠人員的服務(wù)，靠 產(chǎn)品形象 促銷的預(yù)算限制 廣告單位接觸成本 較低，對于小廠家 可以選擇其他途徑 如贊助行業(yè)內(nèi)的活 動來擴(kuò)大知名度 如：玩具等 49 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 拉的促銷策略 廣告 刺激消費(fèi)者需求 消費(fèi)者溝通欲望 分銷商 總部 增加銷量 推的促銷策略 分銷售商（銷售人員） 給分銷商貿(mào)易折扣、銷售人員提成 給消費(fèi)者提供服務(wù) 形成銷售 六、促銷策略 如：食品、日用品等 如： BOLONI產(chǎn)品 50 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 六、促銷策略 廣告投入的時期： 在實(shí)際銷售前：廣告重要 實(shí)際銷售時：銷售促進(jìn)比廣 告更重要 購買后期：廣告重新占據(jù)促銷 工作的首位 促銷的費(fèi)用控制及促銷效果的監(jiān)測 Thanks QA 51 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 演講完畢，謝謝觀看！ 。 五、產(chǎn)品定價管理 — 策略分 析 46 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 六、促銷策略 促銷目標(biāo) ： 制定準(zhǔn)確的促銷目標(biāo)對管理者總是一個困惑的問題。 例：美國通用汽車公司推出某種新的產(chǎn)品線時，使用了這種策略，它的價格比同類的豐田汽車便宜 2023美元，比同類本田汽車便宜 1500美元。 消費(fèi)者 價值 價格 成本 產(chǎn)品 五、產(chǎn)品定價管理 — 3 心理定價法 根據(jù)客戶能接受的最高價位進(jìn)行定價，拋開成本 客戶接受什么價我就定什么價 尾數(shù)定價法、整數(shù)定價、聲望定價、特價定價 43 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 產(chǎn)品線定價 五、產(chǎn)品定價管理 2 3 4 5 當(dāng)公司同時銷售幾個不同產(chǎn)品線，有效的定價策略必須考慮這些產(chǎn)品間的關(guān)系 通過價格的差異化來滿足消費(fèi)者不同的需求 產(chǎn)品線定價要求識別公司追求的細(xì)分市場 產(chǎn)品價格體系的維護(hù) 1 產(chǎn)品線定價對銷售的商品制定少數(shù)的幾種價格 44 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 市場榨取策略： 用高價格使公司迅速收回其研發(fā)、銷售、費(fèi)用、革新類細(xì)分市場、控制產(chǎn)品在引入期的急速擴(kuò)張而帶來損失它吸引競爭者進(jìn)入（專利保護(hù)） 例 1：美國的一家生物制劑公司，首先推出了一種心臟病后溶解血液凝快的藥物，它的價格為每劑量 2200美元。充分利用企業(yè)資源，分散市場風(fēng)險，提高市場占有率） 縮減產(chǎn)品組合策略 （集中經(jīng)營，在市場不景氣，原材料和能源緊張時可采取此策略，減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)） 產(chǎn)品延伸策略 （向上延伸、向下延伸、雙向延伸） 分析方法 波士頓矩陣法 （現(xiàn)金牛類、明星類、問題類、瘦狗類） 產(chǎn)品系列平衡法 （產(chǎn)品的市場引力、評定企業(yè)實(shí)力） 四、產(chǎn)品策略 38 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 目標(biāo)： 讓企業(yè)的產(chǎn)品以合適的價格為消費(fèi)者所接受，實(shí)現(xiàn)企業(yè)當(dāng)前和長期利潤最大化，保持較高的市場占有率，維護(hù)品牌形象 工作內(nèi)容描述： 五、產(chǎn)品定價管理 2 3 4 進(jìn)行市場調(diào)查和分析，進(jìn)行價格信息管理，