【正文】 有一定的客戶數(shù)量，可以支撐市場的開業(yè)； ※ 市場推廣鋪墊已達(dá)到一定的效果； 45 本報告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ■各期主要策略表 階 段 主推策略 招商登記期、銷售認(rèn)購期 廣告鋪開、商戶專訪、商戶慶賀、免租優(yōu)惠、折扣優(yōu)惠、 活動營銷、上門行銷、管理跟進 招商開市期、銷售認(rèn)購期 廣告鋪開、商戶專訪、商戶慶賀、活動營銷、上門行銷、管理跟進、開市典禮、集中抽獎、投資篇章、樣板震撼、鋪位控制、收縮優(yōu)惠 招商熱招期、銷售認(rèn)購期 廣告鋪開、商戶專訪、商戶慶賀、活動營銷、上門行銷、 管理跟進、投資篇章、鋪位控制、收縮優(yōu)惠、提前進場 招商開業(yè)期、銷售開盤期 廣告鋪開、集中簽約、商戶專訪、商戶慶賀、活動營銷、 上門行銷、管理跟進、強推投資、鋪位控制、收縮優(yōu)惠 招商循環(huán)期、銷售熱銷期 廣告鋪開、免租優(yōu)惠、折扣優(yōu)惠、活動營銷、上門行銷、管理跟進、強推投資、鋪位控制、收縮優(yōu)惠、廣告收縮、活動營銷、上門行銷 招商循環(huán)期、銷售尾盤期 廣告收縮、收縮優(yōu)惠、活動營銷、上門行銷、管理跟進 46 本報告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ■不同階段的策略與措施，及招商與銷售的聯(lián)動 □招商登記期、銷售認(rèn)購期 ◇ 主推策略 ※ 蓄勢策略 招商登記期、銷售認(rèn)購期的蓄勢主要做好 “廣告鋪開、商戶專訪、商戶慶賀、免租優(yōu)惠、折扣優(yōu)惠、活動營銷、上門行銷、管理跟進” 等幾方面的工作： “免租優(yōu)惠” ：向登記期入駐的商戶實行最長限度的免租優(yōu)惠，由銷售人員向商戶解釋“免租期”政策，說明越早入駐，即可擁有越長期限的免租優(yōu)惠。 “活動營銷” ：召集大小商戶、媒體人士、廠商代表、政府部門官員，舉辦商業(yè)推介會，完成商戶之間、廠商與商戶之間的訂貨、交易、意向活動。 ※ 調(diào)整策略 對目標(biāo)商戶及市場進行探測，并根據(jù)市場反饋信息，對招商方案作出相應(yīng)的調(diào)整，為正式開市時能達(dá)到開門紅。 銷售方案調(diào)整。在內(nèi)部登記期給予最大限度的免租優(yōu)惠。 50 本報告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) □招商開市期、銷售認(rèn)購期 ◇主推策略 ※ 推進策略 招商開市期、銷售認(rèn)購期的蓄勢除要 完全延續(xù)上一期的主要策略 之外，還應(yīng)推出“ 開市招商典禮、集中簽約、投資篇章、樣板震撼、鋪位控制、收縮優(yōu)惠 ”等策略： 讓內(nèi)部登記期下定的商戶集中在正式開市之日抽取優(yōu)惠折扣，營造熱招場面，并將其照片刊登在下次廣告上，引起反響，推動銷售。 “投資篇章” ：在前一階段建立項目形象后，要開始逐漸積累投資客戶，因此在廣告推廣、宣傳資料、現(xiàn)場咨詢中，必須加入有關(guān)投資計劃的內(nèi)容，向廣大投資客戶明確解釋投資回報的構(gòu)成與保障。 市場推廣方案、廣告主題調(diào)整； “提前進場” ：在本階段之后，市場就將開業(yè)，因此可盡快清理場地，讓前期已簽定合同的商戶進場裝修，節(jié)約時間成本。 ※ 在廣告中， 強力注入“投資”概念，通過軟性廣告、海報等推演升值實例、用平面廣告廣告羅列投資計劃 。如需保留房號，數(shù)量不宜超過總量的 15%。 ◇ 其他策略： 除此之外，本項目還可考慮以下方面： ※ 如果為了加快項目銷售進度，吸引意向客戶迅速下定，此時的策略應(yīng)該更加靈活，在價格、付款上頻出新招。 ※ 開展老業(yè)主帶新客戶、老商戶帶新商戶的促銷活動。在面對面營銷上采用行銷與坐銷結(jié)合的方式。 ○分區(qū)控制、靈活搭配。 具體定價要詳細(xì)考察環(huán)境，并聽取商戶意見之后，予以確定。 □優(yōu)惠措施 在本項目的運作初期，人氣較少，商戶的信任度不高，為了打消其疑慮，應(yīng)該采取大幅度的優(yōu)惠措施以爭取進駐，以支撐人氣，吸引投資者以及后續(xù)的商戶。在招商過程中，如有本地市場暫無的新品牌進入，則應(yīng)由發(fā)展商進行認(rèn)定，是否屬于知名品牌行列。 □ 設(shè)定預(yù)期效果 事先預(yù)定好廣告投入量、活動投入量、優(yōu)惠措施等所要達(dá)到的效果（包括上門客戶人次、電話訪問人次、預(yù)計對象了解程度、參加活動人數(shù)、參加者身份、客戶接受度、實際成交量等），設(shè)定相互之間的比例。綜合以上因素，共同為各類推廣方式、銷售手段評定分值。 □商場經(jīng)營管理的介入與銜接 ◇ 對招商與銷售的意義 市場經(jīng)營管理公司的進入，展示了項目市場較好的前景，一可增強了投資者的信心，幫助開發(fā)商快速完成銷售；二可確保了項目后期經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展，增強商戶的信心。無論是推廣主題的確定、賣點的宣傳，解答客戶咨詢，都需要經(jīng)營管理公司提供其未來的經(jīng)營管理服務(wù)內(nèi)容，以便開展宣傳，培育市場。 65 本報告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ?市場推廣策略 ?賣點整合 ?創(chuàng)造概念 ? VI（識別系統(tǒng)）建議 ?推廣策劃 ?廣告推廣安排 第五部分 廣告推廣 66 本報告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ■市場推廣策略： 項目的市場推廣，主要針對兩個目標(biāo)客戶群體，即經(jīng)營商戶與置業(yè)投資者 。 我們借用《誰動了我的奶酪》一書的主線： 變化總是在發(fā)生 ―→ 預(yù)見變化―→ 追蹤變化 ―→ 適應(yīng)變化 ―→ 改變 ―→ 享受變化。 —— 有人不斷拿走你的奶酪 ◇新型商業(yè)生活廣場將搶走你的市場蛋糕 ◇傳統(tǒng)零散商業(yè)將向新型市場轉(zhuǎn)移已成必然。 ◇施橋鎮(zhèn)核心一個不可多得的良機－－金匯 ◇金匯 ◇金匯 南揚州全生活廣場應(yīng)業(yè)界的期待而誕生，滿足經(jīng)營者的地域情結(jié)。 ◇設(shè)計穩(wěn)定投資計劃 —— 向商戶提供商機，向投資者提供投資機會與租金還貸。 ◇商業(yè)良機碰撞，市場經(jīng)營回報盆滿缽滿。如果保證不了各項目之間的功能、檔次等方面的定位趨同，則應(yīng)該從名稱、標(biāo)識等方面進行統(tǒng)一部署。 所以，在項目品牌樹立的整個過程中，始終穿插企業(yè)品牌的宣傳，應(yīng)盡量使項目形象與企業(yè)形象同時出現(xiàn)，進行“捆綁銷售”，久而久之，對企業(yè)品牌的樹立有極大的益處。視覺形象（ VI系統(tǒng)）分為基礎(chǔ)與應(yīng)用兩部分。 層進式告攻擊四步驟： ※ 項目形象告知和滲透（形象告知期和形象樹立期） 此階段推廣的形象應(yīng)側(cè)重于宣傳施橋“商業(yè)格局變化”、“預(yù)見變化”、“適應(yīng)變化”的過程，以闡述市場美好的前景與眼前逼人的形勢，令客戶感知變化的必然性為主要目的，使之產(chǎn)生興奮感與緊張感，同時適度告之金匯 ※ 賣點展開支撐銷售（形象深化期的持續(xù)激發(fā)策略） 羅列賣點，不厭其煩的敘述，以求全面、深入，進一步鞏固形象上的優(yōu)勢，爭取不錯失任何打動客戶的機會、不遺漏每一條有可能使之產(chǎn)生購買沖動的賣點。 第二季度： 4月份可延續(xù) 3月份的推廣節(jié)奏，或者可進行一定程度的繼續(xù)放緩。到 8月份，天氣雖然依然炎熱，但由于接近房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)旺季，應(yīng)著力爭取曝光率，加快推廣節(jié)奏； 9月份開始，暑熱漸去，樓市迎來旺季，此時適時開盤，推廣進入高潮。若以上節(jié)假日或社會熱點在長時間內(nèi)均不出現(xiàn)，即可自我調(diào)整節(jié)奏，以活動來制造熱點，以保持曝光率。戶外廣告具有觀看的強迫性和發(fā)布的持久性，能反復(fù)不斷的加深過路者的印象，具有較大的傳播力和影響力。 市場推廣形式比較表 推廣形式 主要目標(biāo) 媒體廣告 媒體活動 媒體廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)，可以通過通知、說服、提醒三種廣告形式去實現(xiàn)。11— 12月如果情況需要，可以新一輪的密集轟炸迎接重要的節(jié)日，如圣誕節(jié)與元旦節(jié)。 5月中旬 — 6月進入雨季，再次調(diào)整推廣節(jié)奏，逐步進入觀望等待期。產(chǎn)品促銷期廣告推廣節(jié)奏：收縮曝光面積，減緩?fù)茝V節(jié)奏。 ※ 理念推廣（全新理念消化期和熟悉期） 此階段的推廣，重在規(guī)劃細(xì)節(jié)、經(jīng)營管理、財富觀念、投資計劃等新興理念與動作方面，細(xì)致入微的進行闡述：將為客戶帶來哪些好處、怎樣在市場的變化中站穩(wěn)腳跟、脫穎而出。其基礎(chǔ)部分的內(nèi)容見下表： 視覺形象（ VI系統(tǒng)）表 序號 項目 內(nèi)容 1 標(biāo)志 企業(yè)標(biāo)志、項目標(biāo)志 2 象征圖形 企業(yè)象征圖形、項目財富創(chuàng)造寓意圖形 3 標(biāo)準(zhǔn)字體 中文字體、英文字體 4 色彩、色帶 標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色 74 本報告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) 視覺形象（ VI系統(tǒng)）應(yīng)用表 序號 項目 內(nèi)容 1 樓盤現(xiàn)場包裝 形象墻 施工圍墻 售樓處 銷售人員服裝 客戶資訊表、其他表格 文件、文件袋 信紙、名片、工作牌 看樓通道 展板、展架、展示臺 指示牌、路牌、標(biāo)識牌 標(biāo)志桿、停車場導(dǎo)向牌 宣傳旗、彩旗、標(biāo)志旗 2 廣告 戶外廣告、報紙廣告、電視廣告、市場報、 招商手冊、投資手冊 3 贈品、促銷品 手袋、遮陽傘、請柬、賀卡、禮品券及其 他禮品 注：此項工作將由廣告公司設(shè)計完成，并交由開發(fā)商審定。 73 本報告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ■ VI（識別系統(tǒng)）建議 —— 以“商業(yè)氛圍、財富色彩”為主題，熱烈、繽紛、時尚。 ※ 品質(zhì)概念 —— 物業(yè)品質(zhì)概念包含產(chǎn)品規(guī)劃中的一切內(nèi)容，同時也包括經(jīng)濟性、適用性、可變性等內(nèi)容。 南揚州全生活廣場覆蓋施橋，輻射南揚州 □ 金匯 ◇自己的物業(yè)自己經(jīng)營，輕松自在無壓力。 南揚州全生活廣場作為重點工程，獲得政府大力支持。 南揚州全生活廣場搶先提升經(jīng)營管理模式，為經(jīng)營商戶提供服務(wù)。 ◇金匯 □盡快適應(yīng)市場變化，快人一步 —— 盡早放棄舊的奶酪，嘗試新的奶酪 ◇金匯 ◇城市化改造建設(shè)與傳統(tǒng)商業(yè)的沒落決定了生活配套將要向集中化、規(guī)模化發(fā)展。 南揚州全生活廣場的賣點，把未來的前景搬到眼前！營造人氣，讓人感知它旺盛的生命力，樹立信心！通過分享人在生活和生意中面對“變化和困惑”的選擇，樹立危機意識，引導(dǎo)新的經(jīng)營理念和理財觀念（加入生活配套聯(lián)合國，共同經(jīng)營自己的市場，搶先一步，占領(lǐng)席位，抓住商機，輕松經(jīng)營；讓錢生錢，讓富裕更富裕”，“只要播種，不用耕耘投資法”，“你不工作，讓錢工作投資法”等等） 。針對上述主要特點與因素，在推廣中，除了使用傳統(tǒng)手法之外，我們采用了以下新手法： □個性強烈統(tǒng)攬全局的形象定位： “生活配套聯(lián)合國 □介入方式 經(jīng)營管理公司提前介入方式有兩種： ◇一是進行經(jīng)營管理策劃，其內(nèi)容包括經(jīng)營管理市場調(diào)研，經(jīng)營管理思路（經(jīng)營管理模式與理念的確定等），整章建制體系建模，配合營銷，提出相關(guān)建議（如給客戶描繪未來經(jīng)營管理的前景和承諾的服務(wù)內(nèi)容等）。 綜觀整個揚州商業(yè)用房市場，時代廣場的成功，很大一部分原因就在于以品牌實力和信譽，使商戶和投資者相信市場經(jīng)營前景；而萬馬濱河城商業(yè)的失敗，也在一定意義上應(yīng)歸咎于商業(yè)經(jīng)營管理與招商銷售現(xiàn)場聯(lián)系的不緊密，開發(fā)商自身僅僅成立一個經(jīng)營管理公司，而無實際的動作，無法獲得客戶的信任。 62 本報告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) 營銷實施過程中的策劃跟進工作與調(diào)整 工作內(nèi)容 工作重點 市場調(diào)研 意向客戶調(diào)研 了解購樓意向客戶需求與意見，需要解決的問題 成交客戶調(diào)研 了解購樓成交客戶對項目的意見，需要解決的問題 廣告效果調(diào)研 了解本項目廣告發(fā)布效果 營銷總結(jié) 意向客戶總結(jié) 如何調(diào)整銷售策略，鎖定意向客戶，促成交易 成交客戶總結(jié) 如何使成交客戶無怨言，有滿足感，進而帶動新客戶 廣告發(fā)布總結(jié) 通過廣告發(fā)布總結(jié)，為下一次廣告發(fā)布調(diào)整作參考 活動總結(jié) 通過活動總結(jié)，為下一次活動安排調(diào)整作參考 階段性總結(jié) 對某一階段的工作進行銷售總結(jié)，以便調(diào)整策略 針對性總結(jié) 針對某一方面的問題進行專項總結(jié)，以利解決問題 營銷策略與 措施調(diào)整 階段性營銷策略調(diào)整 調(diào)整原方案中下一階段的營銷策略 階段性費用策略調(diào)整 調(diào)整原計劃方案中下一階段的營銷費用策略 營銷執(zhí)行方案修正 調(diào)整原執(zhí)行方案中下一階段的營銷執(zhí)行方案 營銷實施 實施調(diào)整后的營銷執(zhí)行方案 階段性銷售廣告 根據(jù)廣告發(fā)布調(diào)整方案進行實施 階段性媒介公關(guān)活動 尋找由頭與機會，跟媒介舉行公關(guān)活動 銷售環(huán)境配合 根據(jù)工程形象進度變化，調(diào)整布置新的銷售環(huán)境 印刷品資料配合 根據(jù)推廣宣傳的需要補充新的印刷品資料 促銷活動管理 根據(jù)市場反饋信息對促銷活動進行調(diào)整 現(xiàn)場包裝配合 根據(jù)施工現(xiàn)場的局體變化，對現(xiàn)場包裝進行調(diào)整 63 本報告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ■可持續(xù)發(fā)展 項目的可持續(xù)發(fā)展，主要表現(xiàn)在銷售完成或竣工入駐后，是否能夠正常開業(yè)，市場開業(yè)后，否是否能夠正常經(jīng)營，并持續(xù)發(fā)展。 □ 市場分析 評測市場反應(yīng)，針對重點宣傳對象抽樣調(diào)查效果，同時根據(jù)信息反饋結(jié)果分析效果。 □招商控制 在招商期內(nèi)，客戶的需求與招商控制發(fā)生沖突時，在功能分區(qū)不受影響的前提下，以租用對象控制為調(diào)整原則，即如果客戶要租用控制銷售給經(jīng)營商戶的鋪位時，首先要了解其租用的穩(wěn)定性，和對銷售有何影響，再作調(diào)整決定。 59 本報告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) □品牌招商 對于揚州市內(nèi)、省內(nèi)、國內(nèi)、國際品牌，在一般折扣點上普遍下滑 1—3%