廣告文案ppt2創(chuàng)意策略1(文件)
【正文】 崇拜者，很可能 促 使消費(fèi)者形成行為模仿模式。其基本要點(diǎn)是： ? 好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)： – 關(guān)聯(lián)性 Relevance – 原創(chuàng)性 Originality – 震撼性 Impact ? 廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。 ? 關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的想象或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來(lái)。 ?萬(wàn)寶路、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞 …… 品牌個(gè)性論 不流行的第五季 共鳴論 Resonance 主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。 ? 尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。該策略理論在回答廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更要“說(shuō)個(gè)性”。該策略理論的基本要點(diǎn)是 ： ? 強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由 CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。 葡萄的故事 產(chǎn)品定位與差異化 ?曾有一位女士問(wèn)賣葡萄的人葡萄是甜的還是酸的，那個(gè)賣葡萄的人以為女士大都愛(ài)吃甜的，就說(shuō)葡萄是甜的，不料那位女士正身懷六甲，想吃酸的，于是就沒(méi)有買。 ? 廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理位置。 ? 隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多 。 品牌形象論的基本要點(diǎn)是： ? 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。 – 競(jìng)爭(zhēng)品牌“清潔牙齒同時(shí)清新口氣”，幾百萬(wàn)只買到了失敗的教訓(xùn)。創(chuàng)意策略理論 營(yíng)銷 4P理論 ?傳統(tǒng)理論 ? 現(xiàn)代新說(shuō) 產(chǎn)品 Product→ 關(guān)系 Relationship 價(jià)格 Price→ 節(jié)省 Retrenchment 渠道 Place→ 報(bào)酬 Reward 促銷 Promotion→ 關(guān)聯(lián) Relevancy 產(chǎn)品策略 渠道策略 價(jià)格策略 目標(biāo)市場(chǎng) 促銷策略 從營(yíng)銷創(chuàng)意到廣告戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 媒體策略 創(chuàng)意策略 廣告預(yù)算 廣告目標(biāo) 一則廣告的誕生 反饋、影響（變成經(jīng)驗(yàn)，以修正目標(biāo)，有效制作） 廣告評(píng)估 廣告媒體 選擇 廣告制作 廣告預(yù)算 廣告目標(biāo) 一則廣告的誕生 廣告策劃的 6M 6M 活動(dòng) MOTION 媒體 MEDIA 預(yù)算 MONEY 評(píng)估 MEASUREMENT 信息 MESSAGE 市場(chǎng) MARKET 建立策略的思考 現(xiàn)狀及原因 誰(shuí)購(gòu)買本品牌， 買多少？ 誰(shuí)購(gòu)買其他品牌， 其他品牌是什么？ 為何如此？ 廣告策略 從 A到 B 廣告目標(biāo) 想要改變誰(shuí)的態(tài)度和行為？ 希望吸引非使用者 還是原使用者 多購(gòu)買（或兩者都是） 如何實(shí)現(xiàn)呢？ A B 將創(chuàng)意一分為二 如何說(shuō) How
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