【正文】 市場(chǎng)，即與購(gòu)房人的收入水平和房屋開(kāi)發(fā)的合理成本相匹配的價(jià)格水平。 1．競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的調(diào)研 對(duì)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)，它是研究市場(chǎng)最為直接的途徑。 ② 交通條件，是指地塊附近的交通工具和交通方式。 ⑤周邊環(huán)境，是指開(kāi)發(fā)地塊周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的生活配套情況，包括：水、電、氣等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、郵局、銀行、超市、體育場(chǎng)館、集貿(mào)市場(chǎng)等生活配套情況，還包括由入口數(shù)量和素質(zhì)所折射出來(lái)的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境。 ③裝修標(biāo)準(zhǔn)，一是公用部位的裝修，包括：大堂、電梯廳、走道以及房屋外立面，二是戶內(nèi)居室、廳、廚衛(wèi)的處理。 一個(gè)樓盤主要的營(yíng)運(yùn)公司就是開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、承建商和物業(yè)管理公司這四家，它們分別負(fù)責(zé)項(xiàng)目的投資建設(shè)、建筑設(shè)計(jì)、工程建造和物業(yè)服務(wù)。 （ 2）價(jià)格 價(jià)格是房地產(chǎn)營(yíng)銷中最基本、最便于調(diào)控的，在實(shí)際的調(diào)查中也是最難取得真實(shí)信息的。 第二，總價(jià)。 這是房屋總價(jià)在時(shí)間上的一種分配，實(shí)際上也是一種隱蔽的價(jià)格調(diào)整手段和促銷工具，用以緩解購(gòu)房人的付款壓力，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，提高銷售率。其地點(diǎn)選擇、裝修設(shè)計(jì)、形象展示是整個(gè)廣告策略的體現(xiàn)。 ③廣告投放強(qiáng)度。 （ 4）銷售情況 ①銷售率?？蓮闹蟹治龀霾煌娣e、不同戶型被市場(chǎng)接納的原因，它反映了市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和細(xì)節(jié)。 2．競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)研 ①專業(yè)化程度：指企業(yè)將其力量集中于某一產(chǎn)品、目標(biāo)顧客群或所服務(wù)的區(qū)域的程度。 ④銷售方式：指企業(yè)是出售還是出租商品房 ?如果出售，是自己銷售還是通過(guò)代理商銷售 ? ⑤商品房質(zhì)量：指商品房的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括選料、戶型、耐用性、性能等指標(biāo)。它是一個(gè)必須認(rèn)真對(duì)待的戰(zhàn)略性變量。 三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)與價(jià)格策略 所謂價(jià)格策劃，就是地產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤時(shí)所投入的各種費(fèi)用，構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越小，其產(chǎn)品本身的惟一性也越大，價(jià)格也將不再是銷售中的最大難點(diǎn)。 景觀、環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。所以定價(jià)前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷。 （二）項(xiàng)目定價(jià)之目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)是指開(kāi)發(fā)商在制定價(jià)格時(shí)所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。 4．應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng) 大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格都很敏感，不希望與競(jìng)爭(zhēng)者、尤其是對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有決定影響的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)前，往往廣泛收集信息，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和有關(guān)房屋設(shè)計(jì)、施工、材料、銷售等方面的資料，將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，然后制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，有意識(shí)地通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)去應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)，從而避免在競(jìng)爭(zhēng)中失利。其基本思路是：在定價(jià)時(shí)，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本，然后加上一定的利潤(rùn)。它是在成本的基礎(chǔ)上照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)收益計(jì)算的公式也不同，其計(jì)算公式有： 目標(biāo)利潤(rùn) =總投資額 ? 目標(biāo)投資利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn) =總成本 ? 目標(biāo)成本利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn) =銷售收入 ? 目標(biāo)銷售利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn) =資金平均占用額 ? 目標(biāo)資金利潤(rùn)率 ③ 計(jì)算售價(jià)。其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品售價(jià) = 單位產(chǎn)品總成本／（ 1— 加成率） 這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)對(duì)于銷售者來(lái)說(shuō)，容易計(jì)算出商品銷售的毛利率；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在售價(jià)相同的情況下，用這種方法計(jì)算出來(lái)的加成率較低，更容易接受。 2．需求導(dǎo)向定價(jià) 所謂需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心，依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而非依據(jù)賣方的成本定價(jià)。 房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定價(jià)法定價(jià)時(shí)，企業(yè)首先要估計(jì)和測(cè)量在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格因素變量在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的認(rèn)識(shí)價(jià)值，然后按消費(fèi)者的可接受程度來(lái)確定樓盤的售價(jià)，由于理解值定價(jià)法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來(lái)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價(jià)方法，因此為越來(lái)越多的企業(yè)所接受。因此，為了建立起市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)價(jià)值，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是必不可少的。 3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊定價(jià)方法。一般來(lái)說(shuō)，在基于產(chǎn)品成本預(yù)測(cè)比較困難、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報(bào)酬和不愿打亂市場(chǎng)現(xiàn)有正常秩序的情況下，這種定價(jià)方法較為行之有效。定價(jià)策略應(yīng)根據(jù)商品房本身的情況、市場(chǎng)情況、成本狀況、消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)心理等多方面因素來(lái)制定。 ② 企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的商品房，其價(jià)格彈性較大，低價(jià)會(huì)促進(jìn)銷售，從而提高利潤(rùn)總額。 ⑥ 與競(jìng)爭(zhēng)者保持均勢(shì)。 ②產(chǎn)品的綜合性能較佳。 （ 3）中價(jià)策略 這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的 區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。 全營(yíng)銷過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種： （ 1）低開(kāi)高走定價(jià)策略 ①含義。期房銷售價(jià)與其施工進(jìn)度關(guān)系密切。 ② 優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 低價(jià)開(kāi)盤的有利點(diǎn)是： 第一，便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。 低價(jià)開(kāi)盤的不利點(diǎn)： 第一，首期利潤(rùn)不高。 價(jià)格調(diào)價(jià)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。 提價(jià)要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的推進(jìn)，項(xiàng)目起價(jià)、均價(jià)隨之微調(diào)。這種定價(jià)策略，帶有過(guò)強(qiáng)的宣傳目的，但并沒(méi)有真正的讓利給購(gòu)房者，這樣真正到實(shí)地尋價(jià)的購(gòu)房者，會(huì)有一種很強(qiáng)的失落感，覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目的定價(jià)沒(méi)有遵循誠(chéng)信原則。 第二，樓盤的開(kāi)發(fā)量相對(duì)過(guò)大。 這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂（精華）部分一下子撇走的做法一樣，其目的是開(kāi)發(fā)商在新開(kāi)發(fā)的樓盤上市初期，以高價(jià)開(kāi)盤銷售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上獲取豐厚的營(yíng)銷利潤(rùn)，然后降價(jià)銷售，力求盡快將投資全部收回。 日后的價(jià)格直接調(diào)控余地少。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問(wèn)題是要在樓盤定價(jià)的前期，考慮消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能真正地聚集人氣。 3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略 時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況給予適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略。 ②數(shù)量折扣。 （ 2）單一價(jià)格策略和差別定價(jià)策略 ①單一定價(jià)策略。差別定價(jià)策略一般有以下幾種形式： 其一，根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同價(jià)格。 ②整數(shù)定價(jià)策略。 習(xí)慣心態(tài)定價(jià)策略就是根據(jù)某些消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定商品房的價(jià)格。 所謂滿意定價(jià)策略，就是其價(jià)格既不能等同于獲取高額利潤(rùn)所定的價(jià)格，也不等同于商品房建造的最低成本，而是在這兩者中間的價(jià)格，使開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者都滿意，故稱為“滿意定價(jià)策略”。這樣開(kāi)發(fā)企業(yè)就可根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)隨時(shí)作出應(yīng)變的決。樓盤是自行銷售，還是委托代理 ?這是首要考慮的問(wèn)題。 這種定價(jià)策略是將樓盤最早推出面市的個(gè)別或一些單元，以相對(duì)低價(jià)銷售，取得促銷轟動(dòng)效應(yīng)；將樓盤最后難以出售的“死角房”，亦以較低的價(jià)格出售，從而形成開(kāi)盤價(jià)格與收盤價(jià)格的首尾呼應(yīng)。所以，對(duì)于這類商品房，采取整數(shù)單價(jià)反而會(huì)比尾數(shù)定價(jià)更合適。 （ 3）用戶心理定價(jià)策略 用戶心理定價(jià)策略，是根據(jù)用戶求廉、求吉等購(gòu)房心理，微調(diào)銷售價(jià)格，以加速銷售或取得更大效益的定價(jià)策略，常用的有以下幾種： ①尾數(shù)定價(jià)策略。 ②差別定價(jià)策略。 ③職能折扣。 ①現(xiàn)金折扣。 （ 3）穩(wěn)定價(jià)格策略 這種價(jià)格策略是指在整個(gè)營(yíng)銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅度提價(jià)，也不大幅度降價(jià)。 這種策略一般適用于以下兩種情況：第一是一些高檔商品房，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于平緩，開(kāi)發(fā)商在以高價(jià)開(kāi)盤取得成功后，基本完成了預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)后，希望通過(guò)降價(jià)將剩余部分迅速售出，以回籠資金；第二是樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期的衰退階段，或者由于 競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，高價(jià)開(kāi)盤并未達(dá)到預(yù)期效果，開(kāi)發(fā)商不得不調(diào)低售價(jià)，以推動(dòng)市場(chǎng)吸納物業(yè)，盡早收回投資。 便于獲取最大的利潤(rùn)，但若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位，則資金周轉(zhuǎn)相對(duì)緩慢。 第四，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，類似產(chǎn)品過(guò)多。 若一個(gè)樓盤面對(duì)以下一種或多種情況時(shí)，低價(jià)面市將是一個(gè)比較明智的選擇。 其二，開(kāi)盤起價(jià)低，均價(jià)高。 ④低價(jià)開(kāi)盤的兩種模式。調(diào)價(jià)新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價(jià)格局部過(guò)渡。 ③調(diào)價(jià)技巧。 第三，便于日后的價(jià)格控制。這種價(jià)格的動(dòng)態(tài)特征與市場(chǎng)價(jià)格的合理變換相一致，物業(yè)在市場(chǎng)銷售中所處的狀態(tài)會(huì)截然不同。這種策略是較常見(jiàn)的定價(jià)策略，尤其適合處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期恢復(fù)階段或者人氣較旺的待售樓盤或小區(qū)采用。 2．全營(yíng)銷過(guò)程定價(jià)策略 房地產(chǎn)全營(yíng)銷過(guò)程是指開(kāi)發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開(kāi)始到售完為止的全過(guò)程。 ③開(kāi)發(fā)量適合、發(fā)展商信譽(yù)好。 （ 2）高價(jià)策略 采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)營(yíng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法相對(duì)提高。 ④ 市場(chǎng)上同類樓盤相對(duì)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 （ 1）低價(jià)策略 采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要 目標(biāo)，而營(yíng)銷利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。 （ 2）追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法 使用這種定價(jià)方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資源，為了應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)，或?yàn)榱朔€(wěn)定市 場(chǎng)以利其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，往往以同行中對(duì)市場(chǎng)影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)制定本企業(yè)的商品房?jī)r(jià)格。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)有隨行就市定價(jià)法、追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法兩種方法。 （ 2）區(qū)分需求定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買力、不同購(gòu)買地點(diǎn)和不同購(gòu)買時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。 理解值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。 （ 1）理解值定價(jià)法 理解值也稱“感受價(jià)值”或“認(rèn)識(shí)價(jià)值”，是消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值觀念，這種價(jià)值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。所不同的是它們對(duì)利潤(rùn)的確定方法略有差異。這種方法一般適用于在市場(chǎng)上具有一定影響力的企業(yè)、市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率等多種不同的形式。 （ 1）成本加成定價(jià)方法 這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤量化定價(jià)法三類。 取得高收益率 這是一種以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)目標(biāo)，是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)投資額的一定百分比來(lái)確定期望得到的利潤(rùn)。 5．地產(chǎn)商的目標(biāo) 根據(jù)地產(chǎn)商在市場(chǎng)的定位，地產(chǎn)商的發(fā)展目標(biāo)，可有多種定價(jià)方法。 4．購(gòu)房者的心理因素 在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場(chǎng)，地產(chǎn)商的品牌影響力越來(lái)越起作用，如果購(gòu)房者對(duì)地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，地產(chǎn)商對(duì)樓盤定價(jià)時(shí)就有較大的自由度。產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在建筑風(fēng)格、戶型、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)等方面。 2．競(jìng)爭(zhēng)因素 市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)策略的改變對(duì)地產(chǎn)商的樓盤定價(jià)有著極大的制約作用。 （一）房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素 地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響，因此價(jià)格策劃必須在對(duì)各種影響因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。與母公司關(guān)系的性質(zhì)將直接影響該房地產(chǎn)公司的管理目標(biāo)、可得到資源以及分擔(dān)的成本和職能等。 ⑦成本狀況：指企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是否合理 ?企業(yè)出售的商品房是否具有成本優(yōu)勢(shì) ? ⑧ 價(jià)格策略：指企業(yè)的商品房在市場(chǎng)中的相對(duì)價(jià)格狀況。目前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視品牌知名度。通過(guò)對(duì)客戶群職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入的統(tǒng)計(jì)，可以反映出購(gòu)房人的信息，從中分析其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，找出本樓盤影響客戶購(gòu)買行為的因素，以及各因素影響力的大小。 ②銷售順序。 ④訴求點(diǎn)。這是指一個(gè)樓盤選擇的主要報(bào)刊和戶外媒體，是其樓盤信息的主要載體。 （ 3）廣告 ①售樓處。通過(guò)對(duì)樓盤