【正文】 已經(jīng)對(duì)營(yíng)銷工作在某種程度上形成障礙 ， 必須引起高度重視 。目前，屯河無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外并無(wú)統(tǒng)一的品牌樹立和培育概念，屯河、新瑞、番牌均不具備市場(chǎng)影響力，形成營(yíng)銷的自相矛盾及資源浪費(fèi)。更為嚴(yán)重的是屯河已擺出全球競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)，如果商標(biāo)、域名、公司名稱在目標(biāo)市場(chǎng)被搶注，后果將不堪設(shè)想。 (4)《 番茄新聞 》 雜志 2023年 9月刊 ， 第 4頁(yè) 美國(guó)供應(yīng)給加工商的番茄產(chǎn)量約 10百萬(wàn)短噸 ， 比 99年 18%， 番茄收價(jià)跌至 20USD/TON. 鑒于種植主的巨大庫(kù)存剩余 ， 美國(guó)農(nóng)業(yè)部宣布將購(gòu)買 36百萬(wàn)磅的番茄制品來(lái)支持種植主 ， 同時(shí)加州番茄種植者協(xié)會(huì)為保護(hù)協(xié)會(huì)會(huì)員利益 ， 正積極展開與加工商的談判工作 ， 要求制定 （ 2023） 番茄收購(gòu)地頭最低交貨價(jià) （ minimum base price for tomatoes in the field） ,地頭交貨價(jià) （ TIF） 43USD/ton。 美國(guó)作為番茄醬最大生產(chǎn)國(guó) ， 同時(shí)也是最大消費(fèi)國(guó) ， 進(jìn)出口基本持平 。 在過(guò)去的 5年內(nèi) ， 特別是 98年以來(lái)一個(gè)明顯的趨勢(shì)是番茄醬生產(chǎn)與再加工廠的逐漸分離 。 每個(gè)工廠每年要進(jìn)行 KOSHER認(rèn)證 ， 即加工條件和產(chǎn)品已生要符合猶太教衛(wèi)生要求 。 （ 三 ） 開拓美國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì) 、 機(jī)會(huì)與缺陷 優(yōu)勢(shì) 原料收購(gòu)和生產(chǎn)成本低 紅色素含量高 產(chǎn)品風(fēng)味更自然 生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化 ， 總體比美國(guó)更新 、 更先進(jìn) ， 已達(dá)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 劣勢(shì) 支付進(jìn)口關(guān)稅 % 產(chǎn)品質(zhì)量還達(dá)不到美國(guó)市場(chǎng)的最高要求 （ 粘稠度 ） 運(yùn)輸距離超長(zhǎng) ， 運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)不方便； 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方理及營(yíng)銷水平低 ， 整體素質(zhì)差 機(jī)會(huì) 采購(gòu)商希望多渠道采購(gòu) ， 保持供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng) 采購(gòu)商為回避農(nóng)產(chǎn)品特有的氣候風(fēng)險(xiǎn) ， 而愿意分散風(fēng)險(xiǎn) ， 保持從國(guó)外采購(gòu)其總采購(gòu)量的一部分 缺陷 由于美國(guó)大多數(shù)合同銷售方式都是長(zhǎng)期協(xié)議 ， 因此從短期看 ， 許多目標(biāo)客戶及市場(chǎng)份額已被 “ 鎖定 ” 。 （ 2） 珍惜時(shí)間 、 重視最后期限 美國(guó)人認(rèn)為在談判中最成功的談判人員就是能熟練地把一切事物用最迅速 、 簡(jiǎn)潔 、 令人信服的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的人 。 （ 4） 民族優(yōu)越感較重 ， 談判不輕易讓步 美國(guó)人有著一種幾乎是與生俱來(lái)的優(yōu)越感 ， 這種優(yōu)越感在談判者身上的集中體現(xiàn)便是對(duì)自己談判方式的堅(jiān)信不移 ， 認(rèn)為這種方式是最順應(yīng)自然 、 合乎邏輯的 ， 所有的人都應(yīng)該采納 。 因?yàn)槊绹?guó)公司每月 ， 每季都必須向董事會(huì)報(bào)告經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)情況 ， 如果談判時(shí)間過(guò)長(zhǎng) ， 就會(huì)對(duì)美國(guó)人失去吸引力 。 樹立屯河跨國(guó)公司企業(yè)形象和知名品牌形象，贏得與世界級(jí)食品公司談判的資格。 信息系統(tǒng)的信息源連結(jié)和信息溝通 如何收集 、 管理和使用信息決定著北美市場(chǎng)的成敗 。 邀請(qǐng)重點(diǎn)目標(biāo)客戶組團(tuán)訪問(wèn)我公司總部及工廠 ， 逐步將目標(biāo)客戶變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的客戶 。 積極發(fā)揮僑商及華人團(tuán)體 、 商會(huì)的作用 —— 其有使用祖國(guó)產(chǎn)品的傳統(tǒng)習(xí)慣 ， 也有經(jīng)營(yíng)祖國(guó)產(chǎn)品 ， 幫助中國(guó)人自己的熱情 ， 應(yīng)積極主動(dòng)的同他們發(fā)展關(guān)系 。 我們首先需要的是屯河規(guī)模經(jīng)濟(jì)而形成的成本 、 品質(zhì)等比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 及屯河迅速崛起欲作世界第一供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)地位作支持 ， 更需要根據(jù)美國(guó)人的談判特點(diǎn)發(fā)揮高超的談判藝術(shù) 。 北美市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 草案、討論稿， 版本 v 38 （ 1） 既然在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)設(shè)定了營(yíng)銷目標(biāo) ， 就必須配置為達(dá)成目標(biāo)的必要資源條件 ， 人力資源是一個(gè)方面 ， 更需要在市場(chǎng)導(dǎo)入期的先期資本投入 ， 包括辦公 、 廣告 、 公共關(guān)系等 。 可在美國(guó)新瑞公司設(shè)立網(wǎng)站 ， 一方面溝通信息 ， 宣傳自己 ， 方便潛在客戶索取我方資料和表達(dá)合作意向 ， 另一方面 ， 初步建立網(wǎng)上直銷系統(tǒng) ， 積累網(wǎng)上銷售的經(jīng)驗(yàn) 。 （ 6） 營(yíng)銷激勵(lì)措施 重大事件 ， 包括危機(jī)事件的妥善處置和決策提案的杰出創(chuàng)意 ， 由公司總部給予個(gè)人表彰和獎(jiǎng)勵(lì) ， 如外派學(xué)習(xí) 、 休假 、 參觀訪問(wèn) 、 提升等 ， 培養(yǎng)精英人物 。 作為團(tuán)隊(duì) ， 最可怕的是死水一潭 ， 沒(méi)有活力及合力 。 服從領(lǐng)導(dǎo) ， 在任何時(shí)候 ， 任何情況下 ， 分公司成員無(wú)論以何種方式獲取的有價(jià)值的客戶信息 ， 必須上報(bào)分公司經(jīng)理 ， 由分公司經(jīng)理負(fù)責(zé)召集 、 研究部署具體的接洽訪談方案 ， 擅自行動(dòng) ， 知情不報(bào)將受到內(nèi)部行政處罰 。 （ 9） 有效地避免反傾銷 ， 但不害怕反傾銷 ， 一旦遭反傾銷 ， 屯河應(yīng)積極應(yīng)訴 。 根據(jù)公司制定的目標(biāo)收購(gòu)規(guī)模 （ 原則收購(gòu)價(jià) ） 1000萬(wàn)美元 ， 以及導(dǎo)航者咨詢公司的分析報(bào)告 ， 要達(dá)到番茄醬年使用量 2萬(wàn)公噸的水平 ， 擬收購(gòu)的番茄食品加工商 ， 約需 1億美元的收購(gòu)資金 ， 且目前直接收購(gòu)用醬制品加工上有以下劣勢(shì)因素： 經(jīng)營(yíng)食品加工業(yè)或許不是我公司的核心能力所在 。 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)或許有利于多元化公司 ， 而多元化公司的番茄醬使用量較低 。 如勢(shì)在必得 ， 可采用易貨參股方式較為妥善 。 這種公司由于其業(yè)務(wù)性質(zhì)和本土人際關(guān)系背景 ， 聯(lián)系面廣 、 熟悉市場(chǎng) 、 經(jīng)驗(yàn)豐富 ， 如果我們能選擇 12家或者幾家同類型公司結(jié)盟 ， 注入一定的資金或提供商業(yè)信用支持 ， 必將進(jìn)一步強(qiáng)化其市場(chǎng)開拓能力 ， 分公司的設(shè)置同時(shí)融于這種目標(biāo)結(jié)盟 ， 應(yīng)是一種較為理想的模式 。 同時(shí)達(dá)到既定的銷售目標(biāo) ， 為進(jìn)一步規(guī)模化擴(kuò)張行動(dòng)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ) 。 營(yíng)銷分公司應(yīng)積極組織強(qiáng)有力的營(yíng)銷小組參加國(guó)際上有影響的博覽會(huì)和專業(yè)性商品交易會(huì) ， 特別是在美國(guó)本土及北美洲區(qū)舉行 ， 通過(guò)交流 ， 了解客戶對(duì)我公司及產(chǎn)品的反映 ， 也使客戶對(duì)我公司又充分的認(rèn)識(shí) ， 增強(qiáng)信任感 。 加強(qiáng)與新聞媒體 、 食品專業(yè)報(bào)刊的聯(lián)系 ， 求得新聞及輿論支持 。 （ 3） 在擴(kuò)大和培養(yǎng)新客戶隊(duì)伍的同時(shí) ， 更要與老客戶保持緊密的聯(lián)系 ， 以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透 ， 急客戶所急 ， 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 。 此時(shí)結(jié)合 2023年度公司的融資計(jì)劃 ， 收購(gòu)或投資一家具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一定用醬數(shù)量的食品公司變得緊迫而可行 。 這張網(wǎng)絡(luò)將成為與品牌并駕齊驅(qū)的公司最重要資產(chǎn) 。 國(guó)際市場(chǎng)份額國(guó)內(nèi)化 有意識(shí)的尋找可能的時(shí)機(jī)大成國(guó)內(nèi)新瑞公司與美國(guó)食品商或?yàn)閬喼薜貐^(qū)快餐業(yè)提供再加工醬的生產(chǎn)商聯(lián)合 ， 使其在美國(guó)本土的再加工轉(zhuǎn)移到中國(guó)新瑞公司 ， 可以由美方控制再加工生產(chǎn) ， 而我方控制原料醬的供應(yīng) 。 （ 2） 有機(jī)食品 （ 植物 ） 的具體概念是指在作物生產(chǎn) 、 包裝 、 銷售的整個(gè)過(guò)程中 ， 禁止使用化學(xué)合成氮肥 ， 其它易水溶的肥料 ， 人工合成的化學(xué)植保藥劑和化學(xué)儲(chǔ)藏保護(hù)劑 。 但有機(jī)食品暢銷世界 ， 并價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同類非有機(jī)食品價(jià)格的事實(shí)反映了世界各國(guó)消費(fèi)者青睞有機(jī)食品的共同心聲 。 第四部分 營(yíng)銷文案執(zhí)行的控制 時(shí)限 文案執(zhí)行期間 營(yíng)銷策劃文案的制定依據(jù)現(xiàn)在的事實(shí)及條件 ， 但執(zhí)行過(guò)程中市場(chǎng)環(huán)境及屯河內(nèi)部環(huán)境必然會(huì)發(fā)生一些變化 ， 從而影響到已制定的文案 。 將執(zhí)行情況及客觀情勢(shì)的重大變遷及處置方案及時(shí)上報(bào)總部 。 這一市場(chǎng)的進(jìn)入需要時(shí)間 ， 因?yàn)閹缀跛杏脩舳加泄潭ǖ墓┴浬?， 要搶占這一塊原屬于別人的市場(chǎng) ， 除了要求我們的產(chǎn)品高質(zhì)低價(jià) ， 還要付出大量人力物力去努力開發(fā)這一市場(chǎng) 。 歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 草案、討論稿， 版本 v 44 戰(zhàn)略措施 98/99季歐盟總進(jìn)口量是 ，至 2023年估計(jì)市場(chǎng)總量在 13萬(wàn)噸，屯河的目標(biāo)是占到總量80%的份額， 10萬(wàn)噸。 ?在做非洲的轉(zhuǎn)口銷售時(shí)，購(gòu)貨商選擇供貨的主要依據(jù)就是價(jià)格，且沒(méi)有關(guān)稅，這正是屯河產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 ?歐盟的農(nóng)副產(chǎn)品補(bǔ)貼在未來(lái) 5年內(nèi)會(huì)有所削減。 ?歐盟使用大桶番茄醬的前 5位大食品廠商擁有超過(guò) 50%的市場(chǎng)份額，使屯河產(chǎn)品的針對(duì)性更強(qiáng)。其中轉(zhuǎn)口 3萬(wàn)噸，轉(zhuǎn)口市場(chǎng)到 2023年估計(jì)總量在 67萬(wàn)噸間，這一塊屯河應(yīng)該占到 5萬(wàn)噸的量，依據(jù)如下： ?目前已經(jīng)通過(guò)購(gòu)買 PETTI公司股份獲得在未來(lái) 10年內(nèi)每年向 PETTI公司出口 3萬(wàn)噸番茄醬的權(quán)利，占轉(zhuǎn)口市場(chǎng) 50%以上的份額 。 ? 歐盟國(guó)家市場(chǎng)需求量最大 ， 但難度最大 ， 99年屯河在德國(guó)銷了 100多噸 ， 因質(zhì)量問(wèn)題遭到索賠 ， 影響了信譽(yù) 。 這一市場(chǎng)屯河進(jìn)入的可能性最大 ， 根據(jù)已經(jīng)簽訂的協(xié)議 ， 在購(gòu)買了 PETTI公司的股權(quán)后 ， 從 2023年起 ， PETTI公司未來(lái)十年內(nèi)每年將向我公司購(gòu)買 3萬(wàn)噸番茄醬 ， 這樣使屯河在轉(zhuǎn)口市場(chǎng)可占據(jù) 50%以上的份額 。 科學(xué)的預(yù)測(cè)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的客觀情況和已經(jīng)出現(xiàn)的客觀情況 ， 分析下一文案步驟 ， 與客觀情況的相符相背 ， 根據(jù)新情況修正文案 ， 及時(shí)調(diào)整決策 ， 做好人 、 財(cái) 、 物的重新配置和準(zhǔn)備工作 。 一旦獲得環(huán)境標(biāo)志 ， 產(chǎn)品可任游世界 ， 例如 1992年青島冰箱總廠因其氟里昂減少 50%而獲德國(guó) “ 環(huán)境標(biāo)志 ” ， 當(dāng)年便向德國(guó)出口 5萬(wàn)臺(tái) 。 1993年我國(guó)根據(jù)國(guó)際商有機(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn)及做法成立了我國(guó)的綠色食品發(fā)展中心 ， 于 1994年加入有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟 ， 并于 1997年開始等同采用 ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn) 。 如果獲得 FDA認(rèn)定 ， 就等于拿到了美國(guó)的綠卡 ， 該產(chǎn)品便可堂堂正正輕松的打入美國(guó)中間和終端市場(chǎng) ， 同時(shí)也獲得了馳騁國(guó)際市場(chǎng)的通行證 。 例如在美國(guó)又一家世界級(jí)的食品公司 ， 它擁有自己完善的網(wǎng)絡(luò)組織 ， 而又欲開拓中國(guó)市場(chǎng) ， 而我公司已將國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)整合成熟 ， 這樣我們的產(chǎn)品沿著它的網(wǎng)絡(luò)滲透美國(guó) ， 甚至世界市場(chǎng) 。 根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門的模擬預(yù)測(cè) ， 雖然中國(guó)將從加入 WTO獲益 ， 但是整體的福利收益并不是均勻分配的 ， 城鎮(zhèn)居民的收入將提高 %， 而農(nóng)村居民收入將下降 %， 并且在 2023年取消食品和農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口數(shù)量限制 ， 城鎮(zhèn)居民收入的增長(zhǎng)創(chuàng)造了一個(gè)巨大誘惑力的食品市場(chǎng) ， 這將更進(jìn)一步刺激國(guó)際食品公司把目光瞄準(zhǔn)中國(guó) 。 經(jīng)過(guò)第一階段的工作 ， 我方已初步對(duì)美國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn) 、 銷售 、 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等有一個(gè)宏觀的把握 ， 市場(chǎng)基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)地位已經(jīng)確立 ， 年銷量 46萬(wàn)噸 ， 市場(chǎng)份額 5%左右 ， 談判地位得到加強(qiáng)的情況下 ， 在預(yù)設(shè)的目標(biāo)范圍內(nèi)主動(dòng)拋出我們的聯(lián)盟方案 ， 實(shí)質(zhì)性籌備建立跨國(guó)公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 特別說(shuō)明： （ 1） 2023年度 ， 北美分公司應(yīng)密切注意和索取氣候信息 ， 做好應(yīng)付豐收的危機(jī)和把握欠收的機(jī)會(huì) ， 制定處預(yù)案 。 有計(jì)劃得以大使館商務(wù)參贊處名義舉辦食品行業(yè)的招待酒會(huì) ， 開展公共關(guān)系活動(dòng) 。 把產(chǎn)品直接賣給國(guó)外客戶 ， 而不通過(guò)別人控制的中介機(jī)構(gòu) 。 在這一模式的運(yùn)作中公司能夠真正把握市場(chǎng) ， 加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力 。 “ 與客戶結(jié)盟 ” 是直銷模式最具優(yōu)勢(shì)之處 。 收購(gòu)?fù)瓿珊?， 又面臨著另一嶄新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題 ， 如果綜合經(jīng)營(yíng)管理能力不足 ， 或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不力 ， 將成為公司句大的包袱 。 在原則收購(gòu)價(jià)的低范圍內(nèi) ， 目標(biāo)公司的利潤(rùn)率較低 ， 且受行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的擠壓 。 “ 與客戶結(jié)盟 ” 是直銷模式最具優(yōu)勢(shì)之處 。 如發(fā)現(xiàn)無(wú)客戶資料預(yù)先備案而簽約者 ， 除此單不計(jì)入目標(biāo)銷售任務(wù)外 ， 直接責(zé)任人將受到內(nèi)部行政處罰 。 （ 7） 營(yíng)銷成員管理 保密義務(wù) ， 所有一線營(yíng)銷人員 ， 均需與公司簽訂保密協(xié)議及違反處置辦法 。 建議方案：以分公司為單位 ， 目標(biāo)銷量及利潤(rùn)率控制條件下的 2%提留給分公司 ， 分公司按成員年薪比例再分配給各成員 。 另外 ， 要重點(diǎn)宣傳屯河產(chǎn)品的地域品牌性 ， 來(lái)自少被污染的中國(guó)西部 ， 那里是雪山 、 沙漠 、 綠洲交替的世界 ， 純凈的雪水 ， 肥沃的土壤 ， 全部手工采摘加工的番茄等等 ， 并在迅速的成長(zhǎng)為世界第一大供應(yīng)商 ， 必將激起潛在客戶的極大興趣和注意力 。 （ 3） 提出一部分資金或用一定比例的折扣資助重點(diǎn)客戶在美國(guó)的專業(yè)雜志及全美最大的周報(bào) VOICE VILLAGE作廣告 ， 以增加我在美的知名度 ， 使終端消費(fèi)者在心目中產(chǎn)生中國(guó)屯河番茄醬原料純潔 、 品質(zhì)上乘的印象 ， 扶助實(shí)施終端產(chǎn)品延伸極品牌戰(zhàn)略 。 對(duì)等談判 ， 即使沒(méi)有結(jié)果 ， 也會(huì)由此而建立起友好的關(guān)系 ， 一旦有時(shí)機(jī)再談不遲 。 無(wú)論直接供應(yīng)再加工商 ， 還是通過(guò)中間商 、 代理商大都表現(xiàn)為在既定的市場(chǎng)容量里從具體的需方手中搶奪其原供應(yīng)商的份額 ， 少數(shù)則表現(xiàn)為計(jì)劃放棄自我供應(yīng)而產(chǎn)生一定的外部替代份額 。 善于發(fā)揮不同客戶類型的長(zhǎng)處 ， 處理好大客戶與中小客戶的關(guān)系 。 信息源： 美國(guó)本土食品協(xié)會(huì) 報(bào)刊 、 雜志 、 新聞 海關(guān) 、 商檢 、 銀行 國(guó)際商會(huì) 、 貿(mào)促會(huì) 博覽會(huì) 、 交易會(huì) 官方半官方駐美機(jī)構(gòu) 大使館商務(wù)參贊處 同學(xué)校友朋友 其它公司駐美機(jī)構(gòu) 美國(guó)合作伙伴 建立機(jī)制營(yíng)銷體系 ， 而非人力推銷 通過(guò) 13基礎(chǔ)工作的開展 ， 使駐美分公司納入一種科學(xué)預(yù)設(shè)的目的性很強(qiáng)的體制中去運(yùn)作 ， 從一種盲目性隨機(jī)性轉(zhuǎn)向計(jì)劃性連續(xù)性運(yùn)作 ， 從設(shè)定的目標(biāo)出發(fā) ， 配置要達(dá)到目標(biāo)所需要的資源 ， 最終找出行動(dòng)的方針政策 。 北美市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 草案、討論稿， 版本 v 36 （二）第一階段營(yíng)銷計(jì)劃 時(shí)限 A．重新確立屯河美國(guó)新瑞番茄制品公司在北美洲的地位 人力資