【正文】 立營 廣對 業(yè)推 定營 廣方 旅游產(chǎn)品促銷組合的運用，應(yīng)考慮旅游產(chǎn)品、市場環(huán)境、促銷預(yù)算、旅游企業(yè)特征、競爭狀況等多方面影響因素，來制定相應(yīng)的促銷組合方式。和合承德 ”城市品牌效應(yīng)凸顯 旅游目的地營銷概述 旅游目的地營銷的特點與過程 旅游目的地營銷策劃 政府旅游組織一般包括 :? 國家旅游組織? 地方旅游組織 小資料 6—1 ：麥兜暑期全新亮相 （ 5）創(chuàng)意策劃形象即地區(qū)旅游形象的具體設(shè)計，主要包括旅游標(biāo)志、旅游口號、旅游吉祥物或旅游形象大使等。是政府組織最重要的營銷職能之一。 旅游目的地營銷特點與過程 旅游目的地營銷的特點項 目 旅游目的地 旅游企 業(yè)營銷 主體 政府或區(qū)域旅游 組織 旅游企 業(yè)營銷 目的 提升區(qū)域旅游吸引力和 競 爭力 提升盈利能力（或利 潤 最大化）營銷對 象 區(qū)域旅游形象 旅游 產(chǎn) 品營銷 手段 旅游活 動 和信息服 務(wù) 4P（ 產(chǎn) 品、價格、分 銷 、促銷 ）營銷 流程 由確定 營銷 目 標(biāo) 入手 從旅游市 場 分析入手旅游目的地營銷與旅游企業(yè)營銷的差異 旅游目的地形象促銷策劃 旅游目的地形象促銷策劃 是指通過實施促銷方案來向目標(biāo)細(xì)分市場中的潛在旅游消費者提供重要信息，以突出旅游目的地在顧客心目中的形象，激發(fā)其旅游意愿，進而促使他們索取產(chǎn)品宣傳冊，或與當(dāng)?shù)氐穆糜未砩搪?lián)系。 3）旅游吸引物營銷活動策劃 旅游吸引物是指自然界和人類社會中，凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力的各種事物和因素，它是旅游活動的客體。空間 —— 地域性； 2）旅游景區(qū)的構(gòu)成要素旅游景區(qū)的構(gòu)成要素旅游景區(qū)構(gòu)成的資源要素旅游景區(qū)構(gòu)成的非資源要素 旅游吸引物 旅游設(shè)施 旅游服務(wù) 當(dāng)?shù)卣? 原居住民 旅游消費者 小資料小資料 7－－ 1：： 金山嶺長城腳下村民多是外語通金山嶺長城腳下村民多是外語通 2）旅游景區(qū)營銷的特點（ 1）營銷目標(biāo)多樣化（ 2）營銷主體多元化（ 3）營銷對象復(fù)雜化小資料小資料 7－－ 2：： 政府主導(dǎo)整合旅游景區(qū)資源政府主導(dǎo)整合旅游景區(qū)資源 旅游景區(qū) STP策劃 1）旅游景區(qū)市場細(xì)分策劃 （ 1）旅游景區(qū)市場細(xì)分策劃的概念 旅游景區(qū)市場細(xì)分策劃 是指景區(qū)營銷策劃人員在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)景區(qū)所提供的旅游產(chǎn)品，有效地將整體景區(qū)市場劃分為若干個消費者群的策劃活動。 ② 景區(qū)在選擇細(xì)分變量時，可考慮細(xì)分變數(shù)交叉的原理。 2）旅游景區(qū)目標(biāo)市場選擇策劃 旅游景區(qū)目標(biāo)市場策劃 是旅游景區(qū)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一部分子市場作為營銷對象而策劃的營銷方案。 3）旅游景區(qū)市場定位策劃 旅游景區(qū)市場定位策劃就是在景區(qū)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過各種途徑、運用各種手段，為使景區(qū)及其產(chǎn)品在旅游消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭者產(chǎn)品的獨特形象而制定的有效方案及措施。 旅游景區(qū)產(chǎn)品具有區(qū)域性、不可移動性、一定的季節(jié)性、大多具有觀賞性、景區(qū)服務(wù)產(chǎn)品無形性和生產(chǎn)消費的同步性、所依托的資源具有獨立性和壟斷性、文化屬性是景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)涵、部分景區(qū)產(chǎn)品具有不可再生性、成熟的景區(qū)產(chǎn)品需要具有整體性等特點。 2）旅游景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)策劃 （ 1）旅游景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)策劃的原則 市場導(dǎo)向原則、 獨特性原則 、經(jīng)濟效益原則 、環(huán)境保護與社會效益原則 、綜合性開發(fā)原則 職業(yè)道德與營銷倫理職業(yè)道德與營銷倫理 7—1 ：：龍?zhí)洞髰{谷景區(qū)為老年游客送上貼心服務(wù)龍?zhí)洞髰{谷景區(qū)為老年游客送上貼心服務(wù) （ 1）旅游景區(qū)促銷目標(biāo)的策劃 （ 2）旅游景區(qū)促銷方式策劃 旅游景區(qū)的促銷方式主要廣告、人員促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種。旅游景區(qū) CIS策劃就是對與景區(qū)形象有關(guān)的諸要素進行全面系統(tǒng)地設(shè)計，通過全方位的信息傳送，塑造出為內(nèi)外公眾所認(rèn)同的整體形象的景區(qū)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)的過程。旅游酒店產(chǎn)品即包括有形產(chǎn)品又包括無形產(chǎn)品，例如餐飲、酒吧、客房、風(fēng)景與環(huán)境、接待、禮貌及氣氛等。 2）有形要素在酒店營銷中的作用塑造酒店優(yōu)秀的市場形象 ；為客人營造美好享受的氛圍 ；給客人留下深刻的印象 ；使客人信任酒店 ；提高客人感覺中的服務(wù)質(zhì)量 ；促使酒店提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 。 同步案例 8－ 2： 華美達飯店 “一個市場、三種產(chǎn)品 ” 旅游酒店客戶關(guān)系管理同步案例 8－ 3： 香格里拉的營銷之道酒店的客戶關(guān)系管理就是在充分重視客戶資源的基礎(chǔ)上，以信息技術(shù)為支持建立顧客檔案，為不同的顧客提供不同的定制化產(chǎn)品，通過完善周到的全程服務(wù)來增加顧客的體驗，最終達到增加顧客滿意度、提高顧客忠誠度的目的?？蛻絷P(guān)系管理（簡稱 7Ps）包含以下內(nèi)容：職業(yè)道德與營銷倫理 8－ 1：從客人的快樂中尋找自身的價值 （ 3）通過客戶關(guān)系管理，建立完整的顧客檔案，實行定制跟蹤服務(wù)，有利于酒店營銷工作的開展。　 （ 2）實施酒店的客戶關(guān)系管理，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)。 旅游酒店營銷策劃很多酒店的主要收入來源是單位協(xié)議客戶，這部分客戶主要是當(dāng)?shù)刂匾拇笮推髽I(yè)、跨國公司以及政府部門，而這部分客源，也是各家酒店爭奪的焦點。公司類市場取消預(yù)訂率低；；對協(xié)議客戶的拼搶，很大程度上取決于酒店的公關(guān)能力，此外，客戶到酒店招待客戶是否便利，酒店自身的品質(zhì)口碑，也十分重要。酒店開發(fā)會議旅游者市場的原因，許多大型會議參加人數(shù)眾多，加上酒店帶來常年的生意，能夠彌補淡季生意清淡的狀況；，酒店營銷人員針對會議旅游者的營銷策略 : ※ 通過各種渠道盡快獲取會議信息；※ 弄清會議決策人；※ 了解會議及籌備時間；※ 分析接待能力和對服務(wù)要求；※ 注意建立并管理好客戶檔案小資料 8－ 1:我國會議旅游悄然升溫（ 3）旅游團 包括各種旅游批發(fā)商、旅行社、航空公司售票處以及接團社等在內(nèi)的訂房客人。 （ 4）體育代表團B是提高酒店知名度和擴大市場影響力的有利時機。 B 豐富的娛樂設(shè)施、方便的購物、多樣化的餐飲服務(wù)。 ① 酒店開發(fā)航空機組與空乘人員市場的原因 A這類客人通常停留時間長，人數(shù)多，用餐量大。旅游酒店的一般散客主要有以下幾種類型： （ 1）商務(wù)散客 指以公務(wù)為目的而單獨進。散客與團隊客人最大的區(qū)別在于訂房數(shù)量上的差異。 ② 酒店營銷人員針對航空機組與空乘人員的營銷策略酒店應(yīng)該針對這類客人的特點有針對性地開展服務(wù)。 （ 5）航空機組與空乘人員 主要指與酒店簽訂年度或其他方式長期合同的航空公司等機組與空乘人員。體育代表團包括各種體育活動的組織者、教練、運動員、經(jīng)紀(jì)人等?！?在與旅行社簽訂合作協(xié)議時，應(yīng)對特殊時期，如節(jié)假日期間的房價做出特別說明?！?誠信為本，坦誠相見。眾多的回頭生意以及連續(xù)的出租率，但高取消率也營業(yè)低谷和淡季；。當(dāng)然也會給酒店帶對酒店而言是難得的擴大聲譽的機會。能夠帶動酒店其他產(chǎn)品線產(chǎn)品的銷售；，會有大量的傳播媒介進行報道，新聞記者和隨行人員，能給酒店提供客滿的機會；，接待會議能給以拉新客戶為主，維持老客戶關(guān)系為輔。酒店開發(fā)協(xié)議客戶公司類客戶市場的原因 （ 1）協(xié)議客戶、公司類客戶 如設(shè)立獨立的客戶服務(wù)部，對服務(wù)流程再造，由酒店的相關(guān)部門協(xié)助顧客辦理所有的事情，以縮短顧客的等待時間等。3）酒店客戶關(guān)系管理實施過程（ 1）取得高層支持（ 2）成立 CRM工作組（ 3）分析客戶類別制定相應(yīng)策略（ 4） 建立完整的客戶檔案 （ 2）有利于增強顧客的購買信任 ,提高顧客的忠誠度。 1）客戶關(guān)系管理概述 （ 4）旅游酒店關(guān)系營銷策略 旅游酒店關(guān)系營銷策略 就是把營銷活動看成是一個酒店與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動關(guān)系作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的兼顧雙方利益的長期聯(lián)系。3）旅游酒店服務(wù)營銷策略 （ 1）旅游酒店整合營銷策略 旅游酒店整合營銷策略是指旅游酒店依據(jù)服務(wù)營銷戰(zhàn)略對營銷過程中 7P進行配置和系統(tǒng)化管理的過程，是一種統(tǒng)一并且能夠代表酒店產(chǎn)品或酒店形象的一元化行為。制定市場策略等。市場定位；目標(biāo)市場的選擇；市場細(xì)分；市場調(diào)研；酒店服務(wù)營銷是服務(wù)營銷理論在酒店這一領(lǐng)域的具體應(yīng)用和深化發(fā)展，它的基本任務(wù)包括： 旅游酒店服務(wù)營銷管理 旅游酒店服務(wù)營銷 1）旅游酒店服務(wù)營銷概述 （ 1）旅游酒店服務(wù)營銷的概念 旅游酒店服務(wù)營銷是指旅游酒店依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的好評，以口碑的方式吸引顧客，維護并增進與顧客的關(guān)系，從而達到旅游酒店的營銷目標(biāo)。旅游酒店有形要素展示1）旅游酒店有形要素展示 ※ 酒店的地理位置 ※ 建筑風(fēng)格 ※ 助銷產(chǎn)品 ※ 服務(wù)環(huán)境 ※ 價格 酒店管理人員在此過程中通過市場調(diào)研，了解顧客需求，努力提供適合需求的產(chǎn)品與服務(wù)，使客人滿意，使酒店獲利。旅游酒店營銷是指旅游酒店為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進行的一系列經(jīng)營銷售活動。 旅游酒店產(chǎn)品的特征： 有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的結(jié)合、不可儲存性、明顯的季節(jié)性、不可專利性、品牌忠誠度低、對中間商信息的依賴性強和脆弱性。景區(qū)形象識別系統(tǒng)理念識別景區(qū)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、造型、象征圖案、情報傳達文書等基本要素視覺識別景區(qū)的使命、價值觀、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范等 行為識別應(yīng)用要素對內(nèi)對外景區(qū)辦公用品、用具、招牌、標(biāo)識牌、建筑物外觀、服飾、交通工具、包裝設(shè)計、工作場所規(guī)劃等員工教育、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、獎罰制度、工作環(huán)境、福利制度、部門協(xié)調(diào)關(guān)系、禮儀規(guī)范等市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、廣告活動、公關(guān)活動、公益文化活動、信息溝通、競爭策略等景區(qū) CIS構(gòu)成 第 8章 旅游酒店營銷與策劃 引例： 麗茲卡爾頓酒店營銷策略 旅游酒店產(chǎn)品有形要素展示 旅游酒店服務(wù)營銷管理 旅游酒店營銷策劃 2）旅游景區(qū) CIS策劃（ 1）旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素景區(qū)景觀形象 景區(qū)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量形象 環(huán)境要素 景區(qū)的社會形象 旅游景區(qū)促銷策劃的方法 1）旅游景區(qū)產(chǎn)品策劃的概念 旅游景區(qū)產(chǎn)品策劃是指旅游景區(qū)如何使自己的旅游產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)旅游消費者的需要及景區(qū)市場開發(fā)活動的謀劃。（ 2）旅游景區(qū)市場定位策劃的程序目標(biāo)市場分析 識別可能 的競爭優(yōu)勢 準(zhǔn)確選擇 競爭優(yōu)勢 對目標(biāo)市場初步 定位 鞏固 市場 形象 同步案例同步案例 7—3 ：： 瀘沽湖景區(qū)的市場定位瀘沽湖景區(qū)的市場定位（ 2）景區(qū)目標(biāo)市場的切入策劃① 景區(qū)目標(biāo)市場的切入過程策劃景區(qū)切入目標(biāo)市場的過程一般有三個階段：啟動階段、開業(yè)階段和立足階段。 ④ 市場細(xì)分不是越細(xì)越好，景區(qū)應(yīng)考慮使細(xì)分出的市場具有一定的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ咕皡^(qū)有利可圖（即反市場細(xì)分）。業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接 7—2 ：： 旅游景區(qū)如何進行市場細(xì)分策劃旅游景區(qū)如何進行市場細(xì)分策劃 2）景區(qū)營銷宏觀環(huán)境因素人口因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、科技因素、自然因素和社會文化因素等 旅游景區(qū)營銷的特點與影響因素旅游景區(qū)營銷的特點與影響因素 ◆ 設(shè)施 —— 服務(wù)性； 旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品策略 旅游景區(qū)的概念與構(gòu)成要素 1）旅游景區(qū)的概念與特點 旅游目的地其它營銷活動策劃 1）旅游節(jié)慶活動策劃 旅游節(jié)慶活動是將目的地的人 —— 地感知要素和人 ——人感知要素有效整合的一種重要方式。（ 4）注重開展危機公關(guān) 危機公關(guān) 是指在旅游目的地的信譽、形象等遇到突如其來的危機時，作為當(dāng)事目的地所應(yīng)采取的一系列的公關(guān)活動。旅游目的地公共關(guān)系專題活動 職業(yè)道德與營銷倫理 6—1 ： 陜西一景區(qū)推 “ 土匪搶親 ”旅游項目引爭議被叫停 旅游目的地營銷的過程1）外部營銷環(huán)境分析2）制定旅游政策3）營銷規(guī)劃4）確定營銷目的和目標(biāo)5）預(yù)算決策 小資料 6—6 ： 調(diào)研助力承德國際旅游城市建設(shè)小資料 6—3 ： 承德市旅游新規(guī)劃同步案例 6—2 ： 黑龍江 —— 中國的 COOL省 同步案例 6—1 ： 香港啟動 “繽紛冬日節(jié) ”—— 力求吸引內(nèi)地家庭及商務(wù)游客從某種程度上來說， 品牌支撐形象 是主題旅游形象的具體化。（ 2）品牌支撐形象