珠寶企業(yè)零售商運(yùn)作模式與對(duì)策(文件)
【正文】 －低價(jià)政策與商品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題 －敏感商品的判斷與處理 －該品類商品缺乏價(jià)格敏感品，因從價(jià)格帶的商品調(diào)整上著手，而不是單個(gè)商品降價(jià) ? 終端收費(fèi)矛盾原因： －供應(yīng)商不了解 KA在當(dāng)前超市業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的贏利模式，不了解 KA收費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，而且被動(dòng)適應(yīng)當(dāng)前的“終端制勝”時(shí)代，如何理解“超市贏利模式” －超市簡(jiǎn)單地把收費(fèi)作為主要利潤(rùn)來(lái)源，不把主要經(jīng)歷放在經(jīng)營(yíng)上 6) 、 KA管理 :通道費(fèi)用問(wèn)題 ? 終端費(fèi)用、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 商業(yè)毛利潤(rùn)內(nèi)涵 ,雙方費(fèi)用投入定位的吻合性問(wèn)題 : —純粹是做廣告效應(yīng)，鋪貨效應(yīng)的 .費(fèi)用額在其營(yíng)業(yè)額上下波動(dòng) 。 ? 例如 : —你的對(duì)手在做 ,你做不做 ? —有錢收不收 ? —…… ? 矛盾原因 : —供應(yīng)商不了解超市如何做賣場(chǎng)購(gòu)買點(diǎn)營(yíng)銷 ,總希望“全國(guó)統(tǒng)一促銷”； —超市自己簡(jiǎn)單地把促銷認(rèn)為就是打價(jià)格戰(zhàn)，打堆頭，搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)等表面，導(dǎo)致賣場(chǎng)促銷無(wú)效果，“人流”與“物流”脫節(jié)． ２ ) 、 KA購(gòu)買點(diǎn)營(yíng)銷透析與對(duì)策 ? KA購(gòu)買點(diǎn)營(yíng)銷模式分析： KA自己想要什么樣的賣場(chǎng)促銷？ ? 廠商品牌營(yíng)銷 VS超市品類營(yíng)銷的差異性 : —廠商品牌營(yíng)銷 :大商場(chǎng)來(lái)客數(shù)量型營(yíng)銷 ,價(jià)格與成本的模糊性，以目的性購(gòu)買為核心活動(dòng)導(dǎo)向 —超市品類營(yíng)銷 :固定商商客單價(jià)型營(yíng)銷 ,價(jià)格敏感性強(qiáng)，以激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買提升客單價(jià)為核心，購(gòu)買行為分析導(dǎo)向 — 3) 、 KA購(gòu)買點(diǎn)營(yíng)銷 :來(lái)客數(shù)不足時(shí) ? ? 一個(gè)超市如果存在來(lái)客數(shù)不足問(wèn)題 ,除了選紙因素外，關(guān)鍵還在于下面兩個(gè)因素出了問(wèn)題 : —一是商品結(jié)構(gòu)問(wèn)題 —二是顧客“認(rèn)為”價(jià)格偏貴 —商品、價(jià)格問(wèn)題 商圈競(jìng)爭(zhēng)定位錯(cuò)誤－商品結(jié)構(gòu)寬、深重點(diǎn)錯(cuò)誤 品類目標(biāo)客層的錯(cuò)誤－商品結(jié)構(gòu)、促銷方式錯(cuò)誤（熟食） —促銷問(wèn)題 如何增加顧客來(lái)店頻率（老顧客）？ 如何通過(guò)促銷提高顧客停留率、逗留時(shí)間？ 在來(lái)客數(shù)嚴(yán)重不足時(shí)，如何打破供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的惰性，組織重磅促銷？ ４ ) 、 KA購(gòu)買點(diǎn)營(yíng)銷：客單價(jià)不足時(shí)？ ? 超市客單價(jià)問(wèn)題分析方法：廠商 CE問(wèn)題樹分析法 ? 通過(guò)將問(wèn)題按 MECE（獨(dú)立而窮盡）法進(jìn)行拆分，構(gòu)建邏輯問(wèn)題數(shù)之后，再運(yùn)用 ABC法則，找出關(guān)鍵突破口： ? 客單價(jià) =逗留時(shí)間動(dòng)線長(zhǎng)短 VS（商品個(gè)數(shù) *購(gòu)買商品平均單價(jià)） ? 案例： 下個(gè)月購(gòu)買點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)，設(shè)法解決客單價(jià)的問(wèn)題： —時(shí)間及動(dòng)線長(zhǎng)短分析 —購(gòu)買平均品項(xiàng)數(shù)分析 —購(gòu)買平均單價(jià)分析 ? 建議： 市場(chǎng)部找出跟帶性消費(fèi)在哪里？ 我們的商品在哪種情況下被購(gòu)買？ 消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)
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