品牌傳播的定義(文件)
【正文】 信任 絕對(duì)伏特加的平面廣告 ? 創(chuàng)意來源：用名字和酒瓶形狀的獨(dú)特，表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和時(shí)尚個(gè)性 ? 媒體選擇：印刷廣告的形式進(jìn)行傳播 ? 平面廣告 – 主題：絕對(duì) +詞、詞組 – 畫面：獨(dú)特的瓶子為中心 ? 廣告運(yùn)用的主題多達(dá) 12類之多 —— 絕對(duì)產(chǎn)品、絕對(duì)城市、絕對(duì)藝術(shù)、絕對(duì)節(jié)日、絕對(duì)口味、絕對(duì)文學(xué)、絕對(duì)服裝、絕對(duì)新聞 ?? ? 戶外媒介 – 最為悠久的廣告媒介形式 – 路牌、燈箱、售貨亭、公交車體、車站、招牌、報(bào)刊亭等 – 經(jīng)典案例：博馬剃須刀 現(xiàn)代的方式剃須 /對(duì)皮膚無害 /藥劑師也擁有它 /博馬剃須刀 媒介 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 戶外 精心選址、重復(fù)出現(xiàn)、成本低廉 信息容量小、覆蓋面小 網(wǎng)絡(luò)媒介 – 一種新的大眾媒介 – 最具互動(dòng)的廣告媒介 – 網(wǎng)絡(luò)媒介的廣告形式 ? 網(wǎng)幅廣告、按鈕廣告、文本鏈接廣告、贊助型廣告、插播型廣告等 媒介 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)媒介 參與互動(dòng)性高、視聽結(jié)合、信息全面、靈活性高、方便計(jì)算點(diǎn)擊率、成本低 創(chuàng)意難度大、受眾范圍相對(duì)狹窄、容易被忽略 ? 廣告媒介的選擇 ? 產(chǎn)品性質(zhì) ? 消費(fèi)者接觸媒 介 的習(xí)慣 ? 媒 介 傳播范圍 ? 媒 介 影響力 ? 媒 介 費(fèi)用 ? 廣告媒介組合的原則 –協(xié)同作用 –主次之分 –量力而行 公共關(guān)系 ? 產(chǎn)生于 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初 ? 主要任務(wù) :處理各種內(nèi)外關(guān)系，為組織的發(fā)展取得良好的環(huán)境 ? 公共關(guān)系 – 又稱公眾關(guān)系，是用來促進(jìn)或保護(hù)公司形象及其個(gè)別產(chǎn)品的做法 ? 利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有力信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者 作為品牌傳播的手段，公共關(guān)系的作用實(shí)質(zhì)是什么？ ? 公共關(guān)系的價(jià)值 – 提高品牌知名度 ? 案例：北京長(zhǎng)城飯店 – 樹立品牌形象 ? 案例：美國美洲銀行 – 澄清品牌危機(jī) ? 案例：美國克萊斯勒汽車 ? 公共關(guān)系的種類 – 主動(dòng)公關(guān) – 被動(dòng)公關(guān) ? 是指企業(yè)根據(jù)自身的營銷目標(biāo)，通過一些公益性的社會(huì)活動(dòng)來樹立品牌良好形象的行為 ? 按活動(dòng)方式的不同： 宣傳性公關(guān)、贊助性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、征詢性公關(guān) – 宣傳性公關(guān) ? 是指企業(yè)利用各種傳播媒體，采用撰寫新聞稿、演講稿、調(diào)查報(bào)告等形式，將企業(yè)有關(guān)信息向社會(huì)公眾傳播，以形成有利企業(yè)形象的社會(huì)輿論導(dǎo)向的行為 ? 具體活動(dòng) – 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、新聞報(bào)道、慶典活動(dòng)、公益廣告等 – 贊助性公關(guān) ? 是指企業(yè)通過贊助參與社會(huì)公共活動(dòng)，來達(dá)到提高品牌知名度，樹立品牌形象目的的行為 ?
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