某酒業(yè)有限公司品牌規(guī)劃討論案(文件)
【正文】 、產(chǎn)品招商及鋪市（ 6月） 新產(chǎn)品規(guī)劃二 產(chǎn)品命名： 對(duì)酒（暫定） 命名由來(lái)： “對(duì)酒當(dāng)歌、人生幾何”是傳統(tǒng)文化中關(guān)于白酒的名句，人們?cè)诤染频倪^(guò)程中也喜歡“對(duì)喝”；對(duì)酒名稱(chēng)的最大好處在于營(yíng)銷(xiāo)上的整合性，可以開(kāi)發(fā)“一對(duì)裝”產(chǎn)品、也可以針對(duì)婚慶、商務(wù)等細(xì)分市場(chǎng)推廣，在促銷(xiāo)推廣中可以開(kāi)發(fā)“對(duì)對(duì)碰”的喝酒游戲，形成獨(dú)到的酒文化。 例 子 品牌建構(gòu)的四種模式 單一品牌 混合品牌 獨(dú)立品牌 不相關(guān)品牌 索尼 奔馳 通用電器 海爾 所有產(chǎn)品系列 不論多少，都 使用一個(gè)品牌名 每一系列產(chǎn)品 都有一個(gè)獨(dú)立、 不相關(guān)的品牌。 福特汽車(chē)公司 林肯 高檔汽車(chē) Mercury 高檔運(yùn)動(dòng)汽車(chē) 捷豹 豪華汽車(chē) 獨(dú)立品牌建立模式 1) 母公司如同控股公司 ， 多個(gè)品牌覆蓋不同的消費(fèi)者需求 2) 此模式使母公司能購(gòu)買(mǎi)其它品牌 ， 保持并使用那些名字 ? 聯(lián)合利華在許多類(lèi)別中有許多個(gè)品牌 ， 相互之間獨(dú)立運(yùn)作 ， 在傳播上確實(shí)能夠?yàn)橄聦倨放圃鲋禃r(shí)才出現(xiàn)母品牌名稱(chēng)； ? 但在中國(guó)考慮到目前階段消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣他們采用了混合品牌策略 ，即在旗下產(chǎn)品中加入品牌背書(shū) —— “ 有家就有聯(lián)合利華 ” 。 ?好的品牌結(jié)構(gòu)的特征是：能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門(mén)與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌將來(lái)的發(fā)展提供一個(gè)牢固但不失靈活的框架，能適應(yīng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的需求 看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給我們的啟示 —— ?今世緣，目前是在江蘇部分區(qū)域較為暢銷(xiāo)的白酒品牌，尤其是在婚慶市場(chǎng)，今世緣銷(xiāo)量較高！ ?今世緣酒業(yè)有限公司，原為江蘇高溝酒廠(chǎng)，是一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小酒廠(chǎng)， 96年起，通過(guò)一系列母子品牌的運(yùn)作，成功贏得企業(yè)的新生！ 今世緣品牌結(jié)構(gòu)模式 低端 產(chǎn)品品牌 （子品牌） 企業(yè)品牌 (母品牌） 今世緣 高端 中端 高溝 國(guó)緣 今世緣 產(chǎn)品品牌 （副品牌） 低檔 中檔 高檔 今世緣 今世緣 長(zhǎng)城 今世緣 地球 ?在統(tǒng)一品牌核心的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費(fèi)人群的需求建立不同的細(xì)分品牌。 分金亭品牌結(jié)構(gòu)模式（品牌規(guī)劃表）規(guī)劃 低端 產(chǎn)品品牌 （子品牌） 企業(yè)品牌 (母品牌） 中國(guó)分金亭 高端 中端 分金亭 新品牌 新品牌 產(chǎn)品品牌 （副品牌） 低檔 中檔 高檔 特釀、 …… 四星、 五星、 …… 精制 優(yōu)曲、 三十年 特釀、 …… 未來(lái)將開(kāi)發(fā)。 回顧本次討論的議題情況 一、品牌發(fā)展策略 在分金亭企業(yè)中建立品牌化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式 二、品牌定位 江蘇平價(jià)白酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌 三、品牌形象 ?核心價(jià)值 —— 分享、創(chuàng)造 ?品牌主張 —— 成功路上，分金亭！ 四、產(chǎn)品線(xiàn)升級(jí) 新品 —— 分金亭三十年特釀（ 12—— 20元）、對(duì)酒（ 15—— 30元） 五、品牌結(jié)構(gòu)模式 ?采用母子品牌結(jié)構(gòu)模式； ?企業(yè)品牌（背書(shū)品牌）為“中國(guó)分金亭” ?低檔產(chǎn)品線(xiàn)以“分金亭”品牌整合 ?未來(lái)開(kāi)發(fā)的高檔產(chǎn)品線(xiàn)導(dǎo)入新的子品牌（建議考慮“同心結(jié)”） 謝謝，請(qǐng)討論。 品牌規(guī)劃目標(biāo)：讓所有的磚塊都成為分金亭大廈有機(jī)的一部分。 ?在核心品牌帶動(dòng)下，建立分金亭清晰的品牌和產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃。最佳企業(yè)選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。但只有 一個(gè)系列可使用 母公司名字 可口可樂(lè) 聯(lián)合利華（國(guó)際） 利高曼 每一系列產(chǎn)品都有 一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)的 品牌，且與母公司 名無(wú)任何聯(lián)系 定 義 全球品牌四大模式 通用電器 GE 小家電 冰箱 照明 …… 所有產(chǎn)品都 用 GE品牌 為品牌名 索尼 SONY Sony Walkman Sony Discman Sony DVD …… 所有產(chǎn)品都用 索尼品牌，僅以 產(chǎn)品屬名區(qū)別 不同產(chǎn)品系列 奔馳 Benz Benz 500SEl Benz 190SL …… 所有汽車(chē)都用 奔馳品牌，僅以 不同型號(hào)區(qū)別 不同產(chǎn)品系列 單一品牌建立模式 ? 產(chǎn)品系列都使用與公司名稱(chēng)相同的單
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