【正文】 據(jù)分析重點數(shù)據(jù)推斷性分析 示例 （續(xù)上） —— 大沙鎮(zhèn)未來 12年內(nèi)不購房 主要原因深入分析異常現(xiàn)象推斷分析示例 —— 大沙與大旺購買力對比分析矛盾 大旺抽樣樣本可以接受的總價集中于 1625萬，而大沙抽樣樣本則集中于 1120萬，但是收入調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示大沙居民高于大旺居民。 項目西側(cè)是電纜廠（哈爾濱哈纜廠）和物流業(yè)（威龍物流、老董頭物流）及倉儲，且衛(wèi)生狀況差。 面對這樣一個市場環(huán)境，我們是不是就按著發(fā)展商的原有定位做下去呢？按這樣的定位去做，項目成功的幾率有多大呢！如何決策？嚴(yán)密市調(diào)后，我們有四個重大發(fā)現(xiàn)！！四個重大發(fā)現(xiàn) ——第一： 景陽街雖然是餐具一條街，但卻有兩家全市最大的調(diào)味品市場，輻射著整個黑龍江省！第二： 兩個調(diào)味品市場一個即將拆遷，一個即將升級改造！第三： 兩個調(diào)味品市場的經(jīng)營狀況非常紅火！第四： 兩個調(diào)味品市場的經(jīng)營者正處于擔(dān)憂之中！根據(jù)這 四個重大發(fā)現(xiàn) ，我們給項目予以了重新定位 ——新一代調(diào)味品批零市場 萬味源 商貿(mào)中心案例 —— 江西新余洪客隆項目一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變產(chǎn)品形態(tài) ! 新余項目步行街貫穿兩條主干道，一條是勝利北路，一條是勞動路。 經(jīng)過市調(diào)，我們才知道，這些酒店的客戶不是以商務(wù)住客為主，而是以打牌、娛樂為主；不是以住為主，而以玩為主要的。這樣的比例又該如何 解讀呢？如果此數(shù)據(jù)是真實反映，則可理解為青島人對新商圈形成、新消費形式有一定的追求，因為，作為一個新商圈，人們期盼，他必須會有新的特點、新的東西出現(xiàn)，所以有 40%的愿意去嘗試新東西；如果此數(shù)據(jù)并沒有真實反映，那就是說此數(shù)據(jù)的真實性值得懷疑。 年齡變量 對購買者的年齡狀況進(jìn)行分析和研究，有助于了解居民購房消費的動向。 創(chuàng)新的客戶細(xì)分方法 1客戶是 “ 家庭 ” 而非 “ 個人 ”112創(chuàng)新的細(xì)分方法 2家庭生命周期支付能力 (家庭收入 )房屋價值低 中 高 社會標(biāo)志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨立空間生活保障棲身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽家庭丁克家庭單身三緯度 : 家庭生命周期 + 支付能力 + 房屋價值從顯性特征到隱性特征、從現(xiàn)象到本質(zhì)層層遞進(jìn)分析家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、購房資源家庭價值、生活方式房屋特征需求房屋價值認(rèn)同、購房動機? 消費行為? 消費動機? 價值觀 /價值取向?社會生存狀態(tài)創(chuàng)新的細(xì)分方法 3客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法 創(chuàng)新的細(xì)分方法 4—— 從房屋價值結(jié)構(gòu)著手通過地塊研究我們發(fā)現(xiàn)了 地塊價值 所在；通過市場調(diào)研我們獲取了 市場需求特征 和 競爭態(tài)勢 ；接下來就要進(jìn)入 關(guān)乎項目成敗的環(huán)節(jié) ：——— 項目定位！尋找項目的魂 —— 定位第 三 篇一、定位是什么？定位是 市場需求、地塊價值、競爭態(tài)勢 的最佳平衡點！定位市場需求競爭態(tài)勢地塊價值 二、定位要解決什么問題？市場定位 在市場上占據(jù)什么地位：領(lǐng)袖？跟隨？正面競爭？規(guī)避？主題定位 詮釋何種概念或者文化？目標(biāo)客戶群定位 迎合或者引導(dǎo)誰的需求？產(chǎn)品定位 以什么類型（建筑形態(tài)、風(fēng)格、檔次等）的產(chǎn)品來展現(xiàn)？形象定位 以何種形象面向市場？價格定位 以什么價位立于市場：以高價來凸顯地位或以低價來塑造競爭力？孤立靜止的看待定位誤解 確定了定位之后就以為定位成功了，從而往往拘泥于計較項目成本而迷失項目定位。 知識寬度216。 從地塊交通條件來看216。 從市場需求來看競爭態(tài)勢偏向做什么？216。而這必須通過房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來實現(xiàn)！由于周邊各區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，樓盤質(zhì)素較低，致使居民購房區(qū)域傾向還不明顯，存在希望在本地購房而本地卻沒有滿意的樓盤這一矛盾。方法 2：假設(shè)論證法假設(shè)論證法示意圖假設(shè)定位 A 假設(shè)定位 B 假設(shè)定位 C 假設(shè)定位 D優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢對比分析最終定位案例 —— 廣州天河區(qū)中旅商務(wù)大廈定位簡介項目現(xiàn)狀 住宅項目， 建筑體已建成，先后 5個公司經(jīng)手。而本地塊規(guī)模偏小、建筑密度偏高、開發(fā)商品牌力不強，因此走 相對差異化 —— 產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異 的空間很小、成本難以估計、風(fēng)險太大！即：走產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的風(fēng)險太大，必須走 絕對差異化 —— 創(chuàng)新 道路！即： 不僅僅與對方不同，而且是對方所不具備的 ！主要矛盾 C 周邊高端樓盤林立，產(chǎn)品質(zhì)素都非常高、配套也很齊全，卻顯得 質(zhì)有余而內(nèi)涵不足 ！ 因此，本項目創(chuàng)新方向應(yīng)從項目品味的精神層面為突破點！ 2023年在全國一線城市已經(jīng)出現(xiàn)與生活理念或方式相結(jié)合的高端樓盤，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 市場需求逐漸上升到追求生活方式層面是大勢所趨！本項目作為高端項目理應(yīng)具有前瞻性，與生活理念結(jié)合起來！那么，本項目應(yīng)該營造什么樣的生活方式呢？主要矛盾 D生活理念不是作詩抒情、不是天馬行空，而首先必須 有的放矢 ！即：有目標(biāo)、有針對性！即：本項目應(yīng)該迎合哪一群體的生活方式？主要矛盾 E既然是絕版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，擁有者也應(yīng)是稀缺的，極少的！即： 處于金字塔頂端的極少數(shù)群體！何種生活方式才能打動金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？主要矛盾 F顯然，處于金字塔頂端的極少數(shù)群體是：集財富、智慧、品味于一身的頂級貴胄人士！單純的物質(zhì)消費對他們構(gòu)不成最強的吸引力，只有將精神愉悅、生活品味、價值觀念聯(lián)系在一起才能打動他們！據(jù)此，將本項目定位為：浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！項目定位浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心 地段 的 頂級城市別墅開創(chuàng) 極少主義的生活境界 ！點評 ： 概念與地塊、產(chǎn)品價值互為表里！概念價值不過是地塊價值和產(chǎn)品價值的組合抽象化，卻實現(xiàn)了項目的增值！這便是策劃的意義！地塊核心價值的支撐生活概念價值的支撐產(chǎn)品品質(zhì)價值的支撐項目定位的價值體系分析如何實現(xiàn) 盈利最大化 的問題？同一區(qū)域不乏出色項目，如何做到脫穎而出？如何走絕對差異化 —— 創(chuàng)新道路！即：本項目應(yīng)該迎合哪一群體的生活方式？何種生活方式才能打動金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！本項目定位主要矛盾的轉(zhuǎn)化過程本項目應(yīng)該營造什么樣的生活方式呢？3種定位方法對比定位方法 思路 適用范圍三層面相交法從地塊價值、市場、企業(yè)資源、經(jīng)營能力等客觀條件出發(fā)適用范圍相對廣泛，對規(guī)避競爭型的中小型項目尤為適用假設(shè)論證法 從定位結(jié)論出發(fā)、假設(shè)論證后進(jìn)行對比分析徘徊于幾種定位之間的項目主干提煉法單刀直入、從問題出發(fā)、提煉出關(guān)乎項目成敗的主干大型項目、高端項目、疑難項目、爛尾項目定位貫徹 始于規(guī)劃設(shè)計第 四 篇216。只有如此才能使本地塊價值最大化。因此，我們說，規(guī)劃設(shè)計的原則和方向是由定位來決定的。這種互動的關(guān)系，使得項目規(guī)劃和城市規(guī)劃形成了一個統(tǒng)一體，利益上共榮共衰。而設(shè)計技術(shù)則往往是根據(jù)項目的技術(shù)指標(biāo)、地塊的地貌地質(zhì)特性，結(jié)合較為流行的設(shè)計理念、產(chǎn)品形態(tài)以及設(shè)計者的審美取向進(jìn)行設(shè)計。216。所謂建筑空間環(huán)境的社區(qū)文化，它不單指建筑環(huán)境景觀，還包括自然、人文、社會等諸多因素，涵蓋了社區(qū)的物質(zhì)形態(tài)與文化形態(tài)以及它們在建筑環(huán)境空間中的表現(xiàn)：它廣泛涉及設(shè)計、建筑、生態(tài)、園林、土木工程、生理、心理等多學(xué)科的綜合滲透。自然，獨有的、高雅的、對文化能夠詮釋的風(fēng)格正是項目所希望和需要的。面向特定的受眾族群的媒體。傳播迅速252。成本較低p 時效性差p 閱讀群體局限性強p 色澤差，缺乏動感雜志252。傳播面廣252。紀(jì)實性強，有現(xiàn)場感252。雙向互動252。制作精美252。各個階段要有不同的主題，同時又不能與推廣主線相違背！持續(xù)性遵循了正確的策略方向，還必須有風(fēng)物長宜放眼量的耐性！過分急于求成效容易半途而廢！四、關(guān)于廣告關(guān)于廣告的技巧216。 廣告的調(diào)性與產(chǎn)品形態(tài)的關(guān)系 216。 銷售現(xiàn)場的任何一組異常數(shù)據(jù)都可能關(guān)系到推廣策略的調(diào)整如：高樓層不好賣反饋信息的處理廣告調(diào)性的把握 廣告調(diào)性不是天馬行空式的創(chuàng)意表現(xiàn)，必須尊重項目的主題定位，與項目的品質(zhì)內(nèi)涵相符合！ 構(gòu)圖、顏色、元素表現(xiàn)的都是項目的檔次、品味、風(fēng)格等。 廣告版式的沖擊力有多大？216。 廣告與銷售的關(guān)系216。內(nèi)容可隨時更新252。多媒體，超文本傳播p 針對客戶面太局限p目前用戶不夠普及戶外廣告252。不受理解力限制p 難以保存p 被動接受，選擇性差p 成本高互聯(lián)網(wǎng)252。感染力強p 難以保存p 時間線性傳播，選擇性差p 只傳播聲音，傳播效果較差，電視252。針對性強252。文字表現(xiàn)力強252。① 媒介分類主要媒體 優(yōu)勢 劣勢報紙252。 環(huán)境建設(shè)的重要性已經(jīng)提升到前所未有的階段1) 環(huán)境建設(shè)的重要性認(rèn)識2) 環(huán)境景觀設(shè)計理念與建筑設(shè)計的和諧統(tǒng)一3) 景觀設(shè)計風(fēng)格要尊重項目的主題定位4) 環(huán)境設(shè)計的文化特征是社區(qū)文化建設(shè)的主要構(gòu)成5) 環(huán)境設(shè)計更多的是要考慮到居住者的體驗感受6) 社區(qū)環(huán)境與自然資源、公建配套的延伸與呼應(yīng)216。216。這種主觀的設(shè)計文化又恰好是社區(qū)文化形成的基礎(chǔ)之一。216。 市場需求與設(shè)計技術(shù)的平衡 市場需求和設(shè)計技術(shù)是產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的兩個矛盾體。定位決定了規(guī)劃設(shè)計上要有什么類型的產(chǎn)品、包括產(chǎn)品的風(fēng)格、建筑形式、園林主題等、各個產(chǎn)品內(nèi)部的特點是怎樣的、各個產(chǎn)品的數(shù)量和占有的比例是多少、需要有怎樣的配套來襯托產(chǎn)品 ……216。 規(guī)劃設(shè)計的原則和方向由定位決定 項目定位所解決的問題就是：為什么樣的客戶開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。那么，作為開發(fā)流程之一的規(guī)劃設(shè)計同樣要以此為最核心的原則。被開發(fā)商稱