品牌個(gè)性(文件)
【正文】 是無(wú)形的內(nèi)容，主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。在內(nèi)涵上，品牌形象包含了品牌個(gè)性，但品牌個(gè)性卻是品牌形象的核心。隨著消費(fèi)者的心智活動(dòng)與記憶的不斷積淀與擴(kuò)散，品牌就像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容 …… ?至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。 ?品牌個(gè)性更為鮮活、更易被激活和提取，它對(duì)消費(fèi)者有關(guān)于品牌的認(rèn)知起著統(tǒng)領(lǐng)的作用。 ?隨著知識(shí)和技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的物理差異越來(lái)越小，但對(duì)于體現(xiàn)了品牌獨(dú)特內(nèi)涵的無(wú)形方面即品牌個(gè)性，即如同人的個(gè)性一樣難以模仿。 ?與產(chǎn)品有關(guān)的因素：產(chǎn)品屬性、類別、包裝、價(jià)格、名稱、分銷渠道。品牌個(gè)性可以來(lái)自與品牌有關(guān)的所有方面。 ?品牌個(gè)性塑造要簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單 ?加強(qiáng)品牌個(gè)性的投資及管理 品牌個(gè)性 ?精確品牌定位、鎖定溝通人群 ?品牌個(gè)性塑造要以品牌核心價(jià)值為軸心 品牌的核心價(jià)值是塑造品牌個(gè)性的內(nèi)在動(dòng)力，而品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的集中表現(xiàn)。 品牌個(gè)性的來(lái)源 ?品牌個(gè)性的形成是長(zhǎng)期有意識(shí)培育的結(jié)果，它的形成大部分來(lái)自情感因素，少部分來(lái)自邏輯思維。而這種獨(dú)特性經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的持續(xù)，與其它品牌的區(qū)隔將會(huì)越來(lái)越明顯。 ?品牌個(gè)性一旦形成，就具有不可模仿性與持續(xù)性。 ?譬如，海爾的品牌形象包括中國(guó)制造、高質(zhì)材料、高價(jià)位、耐用、新款、真誠(chéng)、無(wú)微不至的服務(wù)精神等，但它的品牌個(gè)性是真誠(chéng)、無(wú)微不至的服務(wù)精神。 ?在品牌形象中提取出品牌個(gè)性，更有助于經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，特別是在產(chǎn)品趨于高度同質(zhì)化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感性的認(rèn)識(shí)。 ?在品牌的構(gòu)成要素中，以品牌形象最為重要。如，“勞斯萊斯”品牌是地位的象征；“卡迪拉克”品牌是成功的象征，同樣都是汽車，但它們的象征性意義絕對(duì)是不一樣的。 二、品牌個(gè)性的特征與價(jià)值 品牌個(gè)性的特征 ?人格化特征 例：可口可樂(lè)與百事可樂(lè) ?獨(dú)特性和不可模仿性 例：百事可樂(lè) —— 百事新一代 ?持續(xù)
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