【正文】 湖 Page 51 行業(yè)里作為產(chǎn)品高手的老板不少，但吳亞軍在產(chǎn)品、管理、識人方面都是高手，堪稱行業(yè)罕見 2 龍湖的戰(zhàn)略 —— 用房企成長四階段論分析龍湖 對重慶公司大城小院樣板房裝修質(zhì)量和效果提出嚴(yán)厲批評 ? 創(chuàng)建時間： 20230322 16:18:01 ? 我作為集團總經(jīng)理，認(rèn)為：景觀有特點，較出彩，但樣板房是龍湖最差的水平。 處處細(xì)節(jié)出賣龍湖 ，如底躍花園的入口處，就有一個清潔工的取水點。有些整合缺乏戰(zhàn)略價值，如棲霞建設(shè)參股廣東棕櫚園林。 中小型開發(fā)商資本不夠，只能盡量專注住宅開發(fā) ，求生存。典型企業(yè)如萬達 ——城市運營、華僑城 ——旅游 +酒店 +住宅、華夏 ——工業(yè) +住宅 +基礎(chǔ)設(shè)施 +商業(yè)；成都萬華（麓山國際高爾夫）、紅星美凱龍地產(chǎn)、中南建設(shè)（施工 +地產(chǎn)）也值得關(guān)注；而海爾地產(chǎn)、雅戈爾置業(yè)、北京金隅（建材）的傳統(tǒng)主業(yè)對地產(chǎn)，除了政府資源外無實際支撐。 郊區(qū)豪宅開發(fā)商 T o l l B r o t h e r s 的年度銷售情況184637995070868461642927159561324364 4314270133872398171686312026127046567568321037244402450160268 267285308358369396408428489500539567650690724678549533342252 248263010002023300040005000600070008000900010000110001986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023單位：千美元（ U SD i n 0 0 0 s )0100200300400500600700800銷售套數(shù)（ N u m b e r o f h o m e s c o n tr a c te d ） 左側(cè) l e ft單套總價（ s a l e s v a l u e p e r u n i t ） 右側(cè) r i g h t?Notes：數(shù)據(jù)來自 Toll Brothers公司網(wǎng)站。 2 龍湖的戰(zhàn)略 —— 對商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略的補充解釋 Page 58 中國大開發(fā)商效法香港模式，放棄美國模式，目的主要是平衡收入結(jié)構(gòu)（strategic balance between development and ownership），抵抗周期波動，同時也為了拓展新 業(yè)務(wù)（ extend product segment）和 變相獲取土地增值。龍湖實施了內(nèi)外部標(biāo)桿比較機制，并將獎金與經(jīng)營結(jié)果充分掛鉤，使得地區(qū)公司本身就有持續(xù)做強、做大的動力，基本規(guī)避了預(yù)算談判。 selfenforcing and initiative 4 專業(yè)、扁平、分權(quán)的組織結(jié)構(gòu) ?Organization Structure: high specialization； very flat。 公司 合同銷售額（億元） Contract sales value 進入城市數(shù)量 Number of cities entered 單個城市銷售規(guī)模 Sales value per city market 地產(chǎn)業(yè)務(wù)年均人數(shù) Number of employees 人均合同銷售額 Contract sales per capita 萬科 Vanke 634 30 21億 3377 =（ 3342+3411） /2 1877萬元 /人 中海 COLI 413億 （不含港澳） 20個 （不含港澳） 21億（不含港澳） 1792 =（ 2143+1440） /2 2304萬元 /人 龍湖 Longfor 184億元 11個（ 6個新進入無開盤城市） 37億（不含 6個新進入無開盤的城市） 965=（ 947+984） /2 （不含商業(yè)運營） 1905萬元 /人 保利 Poly 434億 18個 17億 —— —— 恒大Evergrande 303億 25個 12億 —— —— 浙江綠城Greentown 513億 17個 30億（浙江除杭州外18 市算 1個城市） —— —— 金地 Gemdale 211億元 15個 14億 —— —— ?Notes: 以上數(shù)據(jù)均來自公司年報。 ?Notes: 龍湖內(nèi)部一直存在著強大的全國布局、機會主義式布點、對地區(qū)公司實施過程控制的沖動，具體體現(xiàn)在不同時間、不同的管理者身上，但由于清晰的戰(zhàn)略已得到廣泛共識，此類建議在高管團隊會議上往往不能獲得所有人的認(rèn)同，因而很難被通過執(zhí)行。這種結(jié)構(gòu)附帶避免了諸侯化。一是進行集體領(lǐng)導(dǎo)，這與聯(lián)邦式母子公司模式匹配，類似中共政治局常委會；二是總部擬推行的戰(zhàn)略舉措，首先要在管委會上向地區(qū)總介紹，得到認(rèn)可后才可向地區(qū)公司全面推行。 龍湖總部人員工作六要領(lǐng) （吳亞軍 2023年版） 要領(lǐng) 能力 1 尋找方向 戰(zhàn)略直覺 2 確立標(biāo)準(zhǔn)（目標(biāo)） 平衡能力（多目標(biāo)平衡） 3 建構(gòu)體系 系統(tǒng)思考 4 關(guān)鍵制勝 策略杠桿（撬動） 5 易學(xué)易推 巧化工具 —— 讓生手能很快上手 6 反饋督促 閉環(huán)落實（檢查） 3 龍湖的管控 —— 龍湖的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 —— 總部定位：戰(zhàn)略型總部 Page 69 龍湖總部部門負(fù)責(zé)人（ C O，首席 官）與地區(qū)公司總經(jīng)理同為集團高管，部門員工配備精干，這使總部具備很高的影響力。 Page 65 龍湖組織設(shè)計的突出特點是高度專業(yè)化、極度扁平化，再輔之以充分的授權(quán)，就使得決策鏈條非常短，效率相當(dāng)高。浙江綠城在浙江省內(nèi)，進入杭州以外的 1個地區(qū)算進入 1個城市，共進入了 17個地區(qū)，外省進入了 15個城市，全國共計進入 34個城市。 effective matrix structure； proficient staff in headquarter 3 人才本地化、精英化 ?Recruit local talent and other industry’s elite， cooperate with Korn Ferry International 2 行業(yè)領(lǐng)先的薪酬定位與激勵 ?Industry leading pensation and very attractive incentive program 龍湖精心設(shè)計的戰(zhàn)略定位示意圖（ elaborated strategic position scheme） 3 龍湖的管控 —— 龍湖管控模式概述 Page 63 龍湖在復(fù)制具有高度競爭力的低密度別墅的同時，保持了高度的區(qū)域聚焦，因而規(guī)模雖然只有萬科的 30%，人工效能卻達到行業(yè)一流水平。 產(chǎn)品復(fù)制 為主導(dǎo)，區(qū)域聚焦為輔的戰(zhàn)略定位 （ Productbased + Placebased） 1 行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)與人工效能 ?Industry leading labor efficiency；excellent product and service quality 5 戰(zhàn)略、結(jié)果、自我激勵導(dǎo)向的 管控系統(tǒng) ?Management control system: clearcut strategy orientation。 Page 60 目錄 一 龍湖的靈魂人物 二 龍湖的戰(zhàn)略 三 龍湖的管控 四 龍湖的運營 導(dǎo)言 ： 學(xué)習(xí)龍湖什么 Page 61 龍湖管控模式是高度專業(yè)化、極度扁平化、充分授權(quán)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計與戰(zhàn)略目標(biāo)、結(jié)果與自我激勵導(dǎo)向的管理控制系統(tǒng)的結(jié)合。比如，華潤置地投資物業(yè)比重較高， ROE顯著低于中海，且阻礙了銷售額做大（ 09年銷售額為中海的 60% ，而凈資產(chǎn)達中海 90%）。 2 ? 區(qū)域性龍頭（ regional leaders） ? 多條產(chǎn)品線，在某些區(qū)域或某個等級的城市的市場占有率高 3 ? 大中型國企（ stateowned enterprises） ? 國務(wù)院國資委管轄央企（ central governmentowned enterprises）：資本實力雄厚，政府關(guān)系深厚 ? 地方國企（ local governmentowned enterprises）：地方政府關(guān)系深厚，在從事土地一級開發(fā)、獲取舊城改造和保障房項目方面有優(yōu)勢 5 ? 香港和其他外資地產(chǎn)商 ? 資本實力雄厚，境外融資渠道，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和資產(chǎn)經(jīng)營的能力強 4 ? 細(xì)分的產(chǎn)品復(fù)制型 ? 專注 1種住宅或商業(yè)地產(chǎn)，面向細(xì)分市場（ Productbased enterprises catering to segments） 未來行業(yè) 格局要求的關(guān)鍵成功 要素是 產(chǎn)品能力、資本實力、政府關(guān)系 ，具有 絕招的企業(yè)才 可生存 和 發(fā)展。 小型房企宜專注產(chǎn)品復(fù)制 ，如納帕、重慶金科。除世茂、瑞安、富力、碧桂園外，現(xiàn)在華潤 /萬科 /招商 /金地 /綠城 /龍湖 /遠(yuǎn)洋等均加大了商業(yè)投資力度。我看了很震驚：這還是龍湖嗎？而趙總、周總、張播、楊虎、楊建奮、尹力 … 你們居然能容忍這樣的東西明天展示出來！至少我不容忍！不允許！！ Page 52 戰(zhàn)略群指采取相同和相似戰(zhàn)略的一群企業(yè)。底躍要做出別墅感，可沒有前后私家花園的領(lǐng)域感。守正筑堅 變革 共生 效率提升年 2023 變革先鋒 龍湖從無主題年，卻有十年磨一劍的 韌勁 萬科 金地 1995 資金年 —— 1996 質(zhì)量管理年 —— 1997 客戶年 —— 1998 職業(yè)經(jīng)理年 —— 1999 團隊精神年 —— 2023 職業(yè)精神年 文化主題年 ——溝通超越 2023 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟年 員工滿意度提升年 2023 客戶微笑年 管理提升年 2023 生活無限年 能力提升年 2023 成就 2 龍湖的戰(zhàn)略 —— 龍湖三大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：核心能力與戰(zhàn)略舉措 Page 41 龍湖 2023年初時的產(chǎn)品選擇 ? 大力推廣 低層高覆蓋親地型 住宅 ? 全面啟動 公寓精裝修 交房 ? 09年重慶實現(xiàn)公寓產(chǎn)品全精裝交房 ? 09年北京、上海、成都及其他地區(qū)實現(xiàn)公寓產(chǎn)品精裝修比例達 50%（含新開工） ? 08年精裝修高端房在北京實現(xiàn)突破 ? 08年集團運營中心制訂五套裝修房標(biāo)準(zhǔn)體系 ? 每年每個成熟地區(qū)公司至少有一個項目獲得 生態(tài) /環(huán)保認(rèn)證 （綠帽子） ? 有鮮明的亮點以及響亮的名字或口號 ? 獲得生態(tài) /環(huán)保相關(guān)獎項 ? 有可測評的結(jié)果 ? 有清晰的、可復(fù)制的系統(tǒng) ? 08年下半年北京實現(xiàn) 大型綜合體 的嘗試 ? 重點在于發(fā)現(xiàn)未來的商業(yè)熱點 ? 與政府合作創(chuàng)造新城市中心 ? 追求每平米建筑面積的租金收益（空間價值挖掘＋坪效） 2 龍湖的戰(zhàn)略 —— 龍湖的產(chǎn)品研發(fā)策略 Page 42 低密度物業(yè)研發(fā)的 5個方向 ? 親地： 降低房子高度、增加親地戶型 ? 贈綠： 大綠地變小、房屋周邊綠地贈送業(yè)主 ? 贈送： 露臺、加面積、贈送灰空間、陽臺、花園、車位 ? 模塊： 組合單體、單體研發(fā)，會所售樓處結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化及裝修模塊化、硬景鋪裝標(biāo)準(zhǔn)化、導(dǎo)視系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化 ? 拼合： 增強戶型拼合研發(fā) 2 龍湖的戰(zhàn)略 —— 龍湖的產(chǎn)品研發(fā)策略 Page 43 高層、超高層研發(fā)的 4個方向： ? 立面公建化 ? 入口、大堂、電梯間星級酒店化 ? 車庫景觀化 ? 車庫至電梯通道舒適化 2 龍湖的戰(zhàn)略 —— 龍湖的產(chǎn)品研發(fā)策略 Page 44 總圖研究的 7個方向： ? 不平衡使用容積率： 高層＋低層，超高層＋低層 ? 均好： 借外景、造內(nèi)景；近人尺度精細(xì)化 ? 分綠： 大綠地變小、房屋周邊綠地贈送業(yè)主 ? 減縮硬景： 硬景控制在 810%(除道路面積 ),但造價提高 ? 周界處理： 用商業(yè)區(qū)隔住區(qū)和城市，快速路旁用土坡＋鐵絲網(wǎng)＋綠帶，減少景觀硬質(zhì)圍墻的使用 ? 人均物業(yè)管理面積： 控制出入口數(shù)量，增加技術(shù)安防 ? 嚴(yán)控不可銷售面積或計入容積率面積： 單個車庫建筑面積，物業(yè)用房面積，會 所面積 2 龍湖的戰(zhàn)略 —— 龍湖的產(chǎn)品研發(fā)策略 Page 45 產(chǎn)品創(chuàng)新機制： 2 龍湖的戰(zhàn)略 —— 龍湖的產(chǎn)品研發(fā)策略 90% 復(fù)制 + 10% 創(chuàng)新 （ 1+10%） n 一年一小改 三年一大改 Page 46 投資 主導(dǎo)階段 ? 利用關(guān)系資源或在市場蕭條、復(fù)蘇期獲取相對廉價、支付條件寬松的大塊土地 產(chǎn)品主導(dǎo)階段 ? 招募優(yōu)秀的關(guān)鍵人才 ? 最初產(chǎn)品精雕細(xì)琢 ? 整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商 ? 之后復(fù)制成熟