以小博大的十大品牌策略(1)(文件)
【正文】 為喜旺公司最初集中優(yōu)勢做煙臺市區(qū) ， 還因為其有自己的拳頭產(chǎn)品 ——豬頭肉 。 ? 許多成功企業(yè)只專注自己的所長 ， 不涉足其它配套產(chǎn)業(yè) 。 六、出奇制勝 ? 喜新厭舊 、 追求新奇是人的一種天性 ， 新奇事件猶如導(dǎo)火索一旦點燃某個話題 ， 必然引起社會的高度關(guān)注 ， 進而引起全社會的討論 ， 最終在消費者心中留下很深的印象 。 許多市民紛紛猜測是哪家企業(yè)具有如此實力 ？ 內(nèi)蒙古哪有如此大的企業(yè) ？ 后來媒體不斷跟蹤報道 ， 大家終于知道是伊利集團 。 2023年多家飲用水企業(yè) ， 如娃哈哈 、 樂百氏等 ， 在媒體上挑起了 “ 水種之爭 ” ， 社會廣泛討論 “ 純凈水 、 礦泉水孰優(yōu)孰劣 ” ， 正在難分伯仲之際 ， 2023年 5月農(nóng)夫山泉單方面在中央電視臺黃金時段宣布：“ 農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)銷售純凈水 ” 。 ? 新奇品牌策略的操作難度在于：一是創(chuàng)意 ， 二是結(jié)果控制 。 七、品牌延伸 ? 品牌延伸 （ Brand Extensions） ， 是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上 。 廠商的有形營銷威力大大減弱 ， 品牌資源的獨占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼 。 品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源 ， 如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項重大的戰(zhàn)略決策 。 ? 品牌延伸應(yīng)當注重延伸的范圍 ， 不應(yīng)造成負面影響 。 海爾是大家公認的電器名牌 ， 可海爾強推的海爾藥業(yè)消費者并不買帳 。 青島啤酒的子品牌擴張策略值得借鑒 。 ? 我國現(xiàn)行商標法規(guī)定了商標要按不同行業(yè)進行分別注冊 。“ 采樂 ” 是一種著名制藥企業(yè)西安楊森生產(chǎn)的去頭屑洗藥 ， 但采樂洗發(fā)水并非出自西安楊森之手 。 這樣的例子枚不勝舉 ， 如溫州一家童車廠生產(chǎn) “ 成長快樂 ” 童車 ， 山東一家調(diào)味品公司生產(chǎn)“ 好太太 ” 醬油 。 ? 品牌起名時還可以借助許多公眾知名資源 ， 便于記憶 、 傳播和推廣 。 中國許多行業(yè)之間營銷水平差距較大 ， 一般競爭激烈的行業(yè)營銷水平也相對較高 ， 如家電 、 通訊 、 醫(yī)藥保健品 、 日化等行業(yè) 。 再比如 ， 家電行業(yè)一直注重品牌 VI和品牌長期建設(shè) ， 如果保健品行業(yè)借鑒這些經(jīng)驗 ， 可能會延長自己的品牌壽命 。 尚峰和左岸有個共同點：在想法和做法上都借鑒了保健品營銷慣用的概念營銷手法 ， 因此用一種新穎方式將自己的產(chǎn)品印在人們腦海里 ———鋒尚令人不看不明白的 “ 告別空調(diào)暖氣時代 ” 和左岸怪異的甲蟲標志吸引了大量的眼球 。 新聞宣傳的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無法比擬的 ， 新聞宣傳對樹立企業(yè)品牌形象和建設(shè)品牌美譽度都非常重要 。 策劃新聞的手法常用的有事件營銷和關(guān)系營銷 。 海爾損失的是為數(shù)不多的冰箱 ， 但在新聞傳播的幫助下 ， 海爾贏得了公眾對其產(chǎn)品的信任 。 腦白金在不同時期 ，采用了不同的新聞 ， 對其品牌傳播起到了提速的作用 。 非典時期國內(nèi)知名企業(yè)紛紛用捐款 、 捐物 、 贊助義演和公益廣告等形式支持抗擊非典 ， 在公眾和政府面前樹立了良好的企業(yè)和品牌形象 。 。 此外 ， 一個品牌在運作時往往同時使用多種策略 。 它謀求的是兼顧雙方利益的 、 緊密的 、 穩(wěn)定的長期合作關(guān)系 。 ? 最近 3年腦白金的事件營銷更是可圈可點 。 ? 海爾和腦白金都非常擅長事件營銷 。 此外 ， 新聞還具有轉(zhuǎn)載 、 轉(zhuǎn)播等獨特特性 。 ? 因為不同行業(yè)有不同行業(yè)的現(xiàn)狀 ， 有不同的行業(yè)規(guī)則 ， 所以借鑒其它行業(yè)先進經(jīng)驗不是簡單的克隆 ， 應(yīng)當吸收其它行業(yè)先進思路的精華 ， 根據(jù)自身行業(yè)特點和企業(yè)資源狀況 ， 制定合身的品牌策略 。 在北京三四環(huán)路之間 ， 土地供應(yīng)量很大的萬柳地區(qū)是京城僅有的兩塊均價最高 、 樓盤最多 、 開發(fā)商競爭最為短兵相接的地段之一 。 先進營銷行業(yè)往往思維超前 ， 有許多寶貴的經(jīng)驗 。 九、它山之石 ? 現(xiàn)代社會信息交流的速度太快 ， 同行業(yè)之間不但產(chǎn)品同質(zhì)化 ， 而且營銷也同質(zhì)化 。 ? 流行影視作品中的人物名稱由于有很高的知名度 ， 也往往成為品牌搶注的熱點 。 連許多營銷人員都誤認為采樂洗發(fā)水是西安楊森的產(chǎn)品 ， 何況信息量少的普通消費者 。 如果弱勢品牌能找到名牌產(chǎn)品的“ 死點 ” ， 通過合法途徑在其它相關(guān)領(lǐng)域搶注名牌商標是最好的品牌速成策略 ， 一下子就把名牌的光環(huán)戴到自己頭上 ， 可謂一步登天 。 八、搶注名牌 ? 品牌是一種無形資產(chǎn) ， 具有聯(lián)想性 。 否則商標可能被其它企業(yè)惡意搶注 ， 不但為品牌延伸設(shè)臵了障礙而且可能因為其它企業(yè)不良經(jīng)營危機到你的品牌 。 有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤 。 ? 九鑫集團在順利的推出了滿婷香皂后 ， 在消費者心中牢牢樹立了“ 滿婷是除螨專家 ” 的良好形象 ， 因此九鑫集團陸續(xù)推出除螨系列產(chǎn)品如：滿婷沐浴露 、 滿婷潔面乳等相關(guān)產(chǎn)品 。 品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移 、 發(fā)展的有效途徑 。 品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱 ， 而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用 。 由于社會上對新奇事件看法不一 ， 競爭對手的反應(yīng)和對策以及媒體報道方向等因素 ， 新奇事件一旦發(fā)生結(jié)果很難預(yù)測 。 農(nóng)夫山泉沒有過多的回應(yīng) ， 而是用系列
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