【正文】 需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素 。 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷管道 劃分為：直接 管道與間接管道；間接管道又分為短管道與長(zhǎng)管道。間接分銷管道是消費(fèi)品分銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。 ? (3)二級(jí)管道： 即由制造商 —批發(fā)商 —零售商 —消費(fèi)者 ，多見于消費(fèi)品分銷。 ? 可見，零級(jí)管道最短，三級(jí)管道最長(zhǎng)。 （三）選擇分銷管道模式的原則 首要原則 協(xié)調(diào)平衡的原則 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則 暢通高效的原則 覆蓋適度的原則 穩(wěn)定可控的原則 管道選擇的首要原則 六、中小企業(yè)促銷策略 （一）促銷策略的概念 促銷策略 是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是 推廣。 公共關(guān)系 公共關(guān)系 (Public Relation)是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。 第一階段：介紹 (引入 )期 此階段是指 產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。 第四階段：衰退期 衰退期是 指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。 二、產(chǎn)品不同階段的營(yíng)銷策略選擇 這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。 選擇滲透戰(zhàn)略 ? 選擇滲透戰(zhàn)略 的 特點(diǎn)： 在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)占有率。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或者使虧損。 ? 進(jìn)一步開展市場(chǎng)細(xì)分，積極開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷售。 ? 充分利用價(jià)格手段。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)不能簡(jiǎn)單的一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。 即企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但是根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。 （ 3）保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過去的顧客服務(wù)。 （ 1）將進(jìn)入哪一個(gè)新區(qū)劃，經(jīng)營(yíng)哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。 維持策略 縮減 策略 撤退利 潤(rùn) 即企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷售管道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。當(dāng)然，降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利潤(rùn)，但是隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，長(zhǎng)期利潤(rùn)還可望增加。 ? 改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。 （二）成長(zhǎng)期產(chǎn)品的營(yíng)銷策略 ? 這一階段可以適用的具體策略 有： ? 積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。 低價(jià)快速策略 適用的市場(chǎng) 環(huán)境： （ 1）商品有很大的市 場(chǎng) 容量，企 業(yè) 可望在大量 銷 售的同 時(shí)逐步 降低成本； （ 2）消 費(fèi) 者 對(duì)這種產(chǎn) 品不太了解， 對(duì) 價(jià)格又十分敏感； （ 3）潛在的 競(jìng)爭(zhēng) 比 較 激烈。 高價(jià)快速策略適用的市場(chǎng) 環(huán)境： （ 1）商品的市 場(chǎng) 比 較 固定明確 （ 2）大部分潛在的消 費(fèi) 者已 經(jīng) 熟悉 該產(chǎn) 品，他 們 愿意出高價(jià) 購買 （ 3）商品的生 產(chǎn) 和 經(jīng)營(yíng) 必 須 有相 當(dāng) 的 難 度和要求，普通企業(yè) 無法 參 加 競(jìng)爭(zhēng) ，或 優(yōu) 于其 它 原因使?jié)撛诘?競(jìng)爭(zhēng) 不迫切。 （一）導(dǎo)入期產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略 高價(jià)快速策略 高價(jià)快速 策略適用的市場(chǎng)環(huán)境 （ 1）必 須 有很大的潛在市 場(chǎng) 需求量 （ 2） 這種 商品的 質(zhì) 量特 別 高，功效又比 較 特殊，很少有其他商品可以替代。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷售額迅速上升。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實(shí)際購買該產(chǎn)品。 第三節(jié) 產(chǎn)品 生命周期不同階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、產(chǎn)品生命周期理論 ? 產(chǎn)品生命周期 (product life cycle)，簡(jiǎn)稱 PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。 廣告 是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。它既是一種管道方式，也是一種促銷方式 。 ? 窄管道 如果企業(yè)使用的同類中間商少，分銷管道窄，稱為窄管道 單管道和多渠道 ? 單 管道 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單管道 。多見于消費(fèi)品分銷。 長(zhǎng)管道和短管道 ? 分銷管道的長(zhǎng)短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層： ? (1)零級(jí)管道： 即由制造商 —消費(fèi)者 。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 ? 仿制品面臨著產(chǎn)品定位問題，就新產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略： 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；優(yōu)質(zhì)中價(jià)；優(yōu)質(zhì)低價(jià) ； 中質(zhì) 高價(jià)；中質(zhì)中價(jià)；中質(zhì)低價(jià) ； 低 質(zhì)高價(jià)；低質(zhì)中價(jià)；低質(zhì)低價(jià)。當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求彈性較大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場(chǎng)。 選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見，考慮經(jīng)銷商、供貨商等對(duì)所定價(jià)格的意見，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。此外，運(yùn)用這一方法制定的價(jià)格均是建立在對(duì)銷量主觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。 5．折扣定價(jià) 6．歧視定價(jià) （ 3） 不同的部位定不同的 價(jià)格 （ 1） 對(duì) 不同顧客群定不同的 價(jià)格 （ 4） 不同時(shí)間定不同的價(jià)格 （ 2） 不同的花色品種、式樣定不同的 價(jià)格 企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)，即對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價(jià)格，但這種差別不反映成本的變化。折扣定價(jià)具體又有以下幾種形式： （ 4）季節(jié)折扣。 （ 3）職能折扣， 也叫貿(mào)易折扣。 4．心理定價(jià)法 心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價(jià)，有以下幾種： （ 1）現(xiàn)金折扣。相反，有的商品不定價(jià)為 元，而定為 10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者 “便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。 需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù) ，強(qiáng)調(diào)