【正文】 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 ) – 電信廣告宣傳 – 賬單內容 /形式 – 業(yè)務實用性 – 話音質量 – 業(yè)務種類豐富性 – 維修服務效率和質量 – 人員態(tài)度 – 申辦手續(xù)效率和質量 – 電話接通率 – 費率 TCQ011129BJ(GB) 45 消費者對中國電信的網絡質量滿意度相對最高 （非常滿意 /滿意百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 746854 54 53 535149474433話單質量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修效率 /質量 申辦效率 /質量 帳單內容 /形式 業(yè)務種類實用性 費率 消費者對于電信服務和宣傳的滿意度還有一定的改善空間 基數(shù) =總體 TCQ011129BJ(GB) 46 01020304050607020 30 40 50 60 70 80從產品價格的設計和宣傳溝通上改善消費者對高費率的感覺可以大幅度提升滿意度 費率 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 語音質量 電話接通率 業(yè)務種類實用程度 維修服務改善與質量 申辦手續(xù)效率和質量 業(yè)務種類豐富程度 整體面貌 人員態(tài)度 廣告宣傳 帳單內容 /形式 重要強項 非重要弱項 非重要強項 重要消費者感覺上的弱項 消費者自述重要性 消費者滿意度 TCQ011129BJ(GB) 47 0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 00 . 5 0 . 6 0 . 7 0 . 8 0 . 9 1 . 0 1 . 1 1 . 2 1 . 3 1 . 4 1 . 5對話音質量已沒有進一步改善的必要 ,需要關注的是真正的滿意度杠桿 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 整體面貌 (1, ) 業(yè)務種類實用性 (,) 帳單內容 /形式 (,) 電信廣告宣傳 (, ) 費率 (,) 話音質量 (,) 申辦手續(xù)效率和質量 (,) 業(yè)務種類豐富性 (,) 維修服務效率和質量 (,) 電話接通率 (,) 人員態(tài)度 (1,) 消費者滿意度 隱形滿意度驅動度 低 低 高 高 滿意度杠桿 TCQ011129BJ(GB) 48 電信的高端用戶除了對費率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意 話音質量 2030405060708090高端用戶 低端用戶 接通率 廣告宣傳 業(yè)務種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務效率/質量 申辦手續(xù)效率 /質量 帳單內容 /方式 業(yè)務種類實用性 費率 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 TCQ011129BJ(GB) 49 同樣，價值產品用戶的滿意度高于平均水平 話音質量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務效率/質量 申辦手續(xù)效率 /質量 帳單內容 /方式 業(yè)務種類實用性 費率 0102030405060708090100信息 增值 長途 上網 X 信息服務和戶對電信服務滿意度最高。麥肯錫分析 基數(shù) =用過停止或不達標再用該服務的人 TCQ011129BJ(GB) 33 長途月費到達 50元可驅動半數(shù)消費者啟用 IP服務 ,100元則可啟動絕大多數(shù) 30 0102030405060708090100低端用戶 總體 高端用戶 3050元直撥長途月費是低端用戶的敏感區(qū)間 RMB 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 1000 80100元直撥長途月費是高端用戶的敏感區(qū)間 可以針對費用在 100元的消費者設計打包 IP產品，設法刺激其使用 TCQ011129BJ(GB) 34 提高 ISDN/ADSL的使用轉化率，中國電信需要明確溝通產品的價值定位 產品認知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 注冊撥號上網 91777554487973311867723107LAN（ 寬帶網） 上網卡撥號上網 ADSL（ 寬帶網） ISDN（ 一線通） 轉化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 轉化率 85 100 70 88 91 基數(shù) =上網被訪者 TCQ011129BJ(GB) 35 管理好消費者對上網速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產品成功的關鍵 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 (非常滿意 /滿意百分比 ) 對 ISDN速度的滿意程度 對 ADSL/LAN速度的滿意程度 網民總體 重度用戶 38554655基數(shù) =ISDN使用者 ADSL/LAN使用者 TCQ011129BJ(GB) 36 激勵初次使用和培育消費習慣是發(fā)展信息業(yè)務的途徑 產品認知 (百分比 ) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 信息查詢（如 168） 6438313214725126熱線服務 股票查詢 /委托 轉化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 轉化率 78 86 86 基數(shù) =總體 TCQ011129BJ(GB) 37 擴大產品認知是提高目前增值服務用戶基數(shù)的重要手段 產品認知 （百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 來電顯示 884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫轉移 鬧鐘 免打擾 遇忙記憶呼叫 三方通話 轉化率 轉化率 36 基數(shù) =總體 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 縮位撥號 追查惡意呼叫 遇忙回叫 TCQ011129BJ(GB) 38 增值服務的拓展空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產品 認為不需要比例排序 認為不實用 可替代 遇忙回叫 鬧鐘 三方通話 遇忙記憶回叫 查惡意呼叫 免打擾 呼叫轉移 呼叫等待 呼叫限制 縮位拔號 來電顯示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 遇忙回叫 /遇忙記憶回叫 鬧鐘 免打擾 /查惡意呼叫 /呼出限制 /呼叫轉移 縮位拔號 呼叫等待 /來電顯示 1 2 3 4 5 鬧鐘 遇忙記憶回叫 /縮位拔號 來電顯示 免打擾 /遇忙回叫 三方通話 /呼出限制 呼叫等待 /呼叫轉移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服務對大部分消費者來說很不實用 基數(shù)＝ 所有知道某項服務而不使用的人 TCQ011129BJ(GB) 39 在不同的產品發(fā)育階段，營銷和市場細分的側重也是不同的 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 產品 /服務的滲透率 潛在需求 ?尋找新市場 ?替代品 ?障礙 ?可視電話 未發(fā)育的需求 ?滿足大范圍的市場需求 ?早期使用戶 /跟隨者 ?三方通話 情形 營銷重點 細分重點 舉例 細分市場開始出現(xiàn) ?通過有別于贏得市場 ?行為 ?需求 ?數(shù)據(jù)業(yè)務 市場細分日異明顯 ?確立明確的目標細分市場 ?需求 ? IP卡業(yè)務，長途業(yè)務 細分市場格局落定 ?尋找下一個好主意 ?替代品 ?通話業(yè)務 TCQ011129BJ(GB) 40 中國電信應該根據(jù)消費者類型和產品類型合理化設計傳播媒介組合，以期達到更好的效果 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 IP產品 各種電話卡 (200/300/IC) 各種增值服務 信息服務產品 上網產品 小靈通 親戚朋友 銷售 促銷 店內宣傳 戶外廣告 電臺 報紙 電視 36%+ 2135% 1220% 目前消費者了解電信產品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴 TCQ011129BJ(GB) 41 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 42 關鍵因素以及客戶滿意度小結： ?表面上看，消費者告訴我們，他們最重視網絡質量和費率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅動其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關鍵，電話接通率最不重要，費率的重要性剛好低于平均 ?在消費者意識層面，網絡質量是衡量電信企業(yè)的至關因素，而他們對中國電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網絡質量的優(yōu)勢領先地位，是中國電信手中獨有的王牌 ?費率雖然不真正決定消費者對電信的滿意度，但這也部分是市場上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調整消費者心目中電信的 “ 暴利 ” 形象是一個挑戰(zhàn)，再者，對今后新產品的定價一定要嚴謹，一則避免進一步惡化 “ 高價 ” 感覺，再者可以用于扭轉 “ 高價 ” 的印象。 ” “ 中國電信象是一個負擔很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭。中國電信在企業(yè)用戶心目中有不容臵疑的 “ 實力 ” 除了依照行業(yè)類別和價值大小來細分，還可以考慮以下細分， A. 增值市場：電信產品 /服務是企業(yè)價值生產中的一部分 ? 對網絡質量有更高的要求 ? 對貼切的服務和解決方案有需求 ? 對新技術敏感 ? 愿意為好產品付費 B. 消費市場：電信產品 /服務主要是企業(yè)運營成本的一部分 ? 在滿足基本需求的基礎上希望獲取有利的價格 ? 方便的服務 ? 中小企業(yè)對服務的要求不停留在 “ 窗口服務 ” 上，而且希望有 “ 后臺服務 ” ，即在了解其業(yè)務的基礎上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本 ? 中小企業(yè)更需要電信運營商的主動性，是否上門、是否有專人負責不是關鍵，而是主動性的具體表現(xiàn)之一，主動性體現(xiàn)在有針對性地溝通新產品，培訓使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等 比較一致的看法 網絡 長途話費，傳真 希望三網合一的網絡服務，以高質量、低價格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求 TCQ011129BJ(GB) 21 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購