廣告公司的業(yè)務(wù)統(tǒng)籌與運(yùn)作流程(ppt71頁(yè))(文件)
【正文】 ? 零售點(diǎn)陳列 ? 媒介報(bào)道與評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者的評(píng)論 ? 親朋好友的口碑 ? 使用者的經(jīng)驗(yàn) ? 零售店的顧客服務(wù) 51 行銷(xiāo)傳播必須發(fā)展的兩個(gè)策略 傳播策略 ? 精確區(qū)隔消費(fèi)者 根據(jù)消費(fèi)者 AU ? 提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 確認(rèn)消費(fèi)者目前如何進(jìn)行品牌定位 ? 建立一個(gè)突出、完整的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的不同 ? 確立真實(shí)而清楚的理由，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌提供的利益點(diǎn) ? 發(fā)掘關(guān)鍵的“接觸點(diǎn)”，了解如何更有效地接觸到消費(fèi)者 ? 為策略的成敗建立一套責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則 ? 確認(rèn)未來(lái)市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考 執(zhí)行策略 詳細(xì)敘述如何接觸各種會(huì)影響銷(xiāo)售的族群 ? 區(qū)隔清楚的廣告 ? 對(duì)象明確的直效行銷(xiāo) ? 公共關(guān)系活動(dòng) ? 促銷(xiāo)活動(dòng) ? 商標(biāo)設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品樣式、包裝 ? 業(yè)界的展示、商展、銷(xiāo)售展 ? 配送政策 ? 定價(jià)策略 ? 陳列 ? 股東、公司內(nèi)部溝通 ? 幫助銷(xiāo)售的印刷物 ? 消費(fèi)者所屬的俱樂(lè)部、工作團(tuán)體 ? 消費(fèi)者的朋友、親戚、同事 ? 政府的相關(guān)管理當(dāng)局 ? 售后跟蹤：保證書(shū)、調(diào)查表 52 廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)意愿 品牌偏好度 品牌知名度 廣告知名度 媒介到達(dá)率 53 所有廣告策略無(wú)外乎在歸納： 目標(biāo) 對(duì)象 創(chuàng)意 策略 媒介 策略 + + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE 54 談過(guò)戀愛(ài)嗎？ ? 為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段、 ? 誰(shuí)會(huì)喜歡我？我最喜歡誰(shuí)？ ? 我是個(gè)什么樣的人？我有什么？ ? 對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？ ? 我的情敵會(huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃樱? ? 我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？ ? 我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？ ? 我如何才能打動(dòng)對(duì)方？ ? 我如何讓對(duì)方相信？ ? 我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？ 55 溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程 我是誰(shuí)？ 我有什么要說(shuō)？ 我該說(shuō)些什么？ 我該怎么說(shuō)？ 她是誰(shuí)？ 她為什么要聽(tīng)？ 她想聽(tīng)些什么？ 她相信嗎？ 56 消費(fèi)者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式 我大概知道說(shuō)話的是誰(shuí)？ 他對(duì)我很了解 說(shuō)的正是我要的 他說(shuō)得很清楚 他說(shuō)得面面俱到 容易懂，雖然 很有道理 是做生意，但 我很難拒絕 很有誠(chéng)意 品牌 使用產(chǎn)品的人 我們?cè)趺聪? 他們?cè)趺聪? 銷(xiāo)售產(chǎn)品 銷(xiāo)售利益 品牌利益 + 品牌個(gè)性 57 策略的形成 內(nèi) 容 ? 對(duì)品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？ ? 這個(gè)態(tài)度是誰(shuí)的？ ? 她為什么要這類(lèi)產(chǎn)品？ ? 她如何選擇品牌？ ? 她什么時(shí)候用？ ? 她多久買(mǎi) /用一次？ ? 她怎么知道這些品牌？ ? 她從早到晚做些什么事？ ? 她如何會(huì)感覺(jué)使用或擁有這個(gè)品牌的快感？ 意 義 ? 品牌現(xiàn)狀 ? 目標(biāo)對(duì)象形象 ? 基本消費(fèi)需求 ? 重要的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn) ? 證實(shí)需求 /廣告露出 ? 廣告露出時(shí)機(jī) ? 媒介選擇 ? 媒介選擇 ? 創(chuàng)意核心概念 58 創(chuàng)意策略 ? 品牌描述 ? 廣告任務(wù) ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 廣告訴求 ? 溝通方式 59 何謂策略思考？ 資訊輸入 想法輸出 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 我為什么在這里？ 我為什么要去？ 別人在怎么做？ 60 形成策略前的思考 ? 市場(chǎng) ? 品牌 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 消費(fèi)者 61 結(jié) 論 經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論， SWOT分析 ? STRENGTH 優(yōu)勢(shì) ? WEAKNESS 劣勢(shì) ? OPPORTUNITY 機(jī)會(huì) ? THREAT 風(fēng)險(xiǎn) 這是行銷(xiāo)分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ) 62 不利 行銷(xiāo) SWOT分析 有利 品牌本身： 市場(chǎng)環(huán)境 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 63 廣告任務(wù) ? 創(chuàng)造、提高知名度 ? 提供資訊 ? 強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度 ? 改變對(duì)品牌的認(rèn)識(shí) ? 提醒消費(fèi)者 ? 刺激欲望、需求 ? 增加使用頻率 ? 使品牌進(jìn)入候選名單 ? 肯定現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 引發(fā)某特定直接回應(yīng) ? 提高偏好 ? 克服偏見(jiàn) ? 增強(qiáng)通路配銷(xiāo) ? 鼓勵(lì)嘗試 經(jīng)常遇到的難題： 消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠 提供資訊 消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要 刺激需求 64 目標(biāo)對(duì)象：形成所有策略層面的關(guān)鍵 目標(biāo) 對(duì)象 創(chuàng)意表現(xiàn) 利益點(diǎn) 支持點(diǎn) 媒介選擇 媒介到達(dá)率 媒介頻率 品牌個(gè)性 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) 促銷(xiāo)活動(dòng) 公關(guān) /直銷(xiāo) 事件行銷(xiāo) 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 65 目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔 ? 市場(chǎng)總?cè)丝? ? 潛在目標(biāo)對(duì)象 ? 銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)象 ? 媒介目標(biāo)對(duì)象 ? 創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象
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