廣告公司的業(yè)務統籌與運作流程(ppt71頁)(文件)
【正文】 ? 零售點陳列 ? 媒介報道與評價 ? 消費者的評論 ? 親朋好友的口碑 ? 使用者的經驗 ? 零售店的顧客服務 51 行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略 傳播策略 ? 精確區(qū)隔消費者 根據消費者 AU ? 提供一個具有競爭力的利益點，根據購買動機 ? 確認消費者目前如何進行品牌定位 ? 建立一個突出、完整的品牌個性，以便消費者區(qū)別本品牌與競爭者的不同 ? 確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信品牌提供的利益點 ? 發(fā)掘關鍵的“接觸點”，了解如何更有效地接觸到消費者 ? 為策略的成敗建立一套責任評估準則 ? 確認未來市調及研究的需要，作為策略修正的參考 執(zhí)行策略 詳細敘述如何接觸各種會影響銷售的族群 ? 區(qū)隔清楚的廣告 ? 對象明確的直效行銷 ? 公共關系活動 ? 促銷活動 ? 商標設計 ? 產品樣式、包裝 ? 業(yè)界的展示、商展、銷售展 ? 配送政策 ? 定價策略 ? 陳列 ? 股東、公司內部溝通 ? 幫助銷售的印刷物 ? 消費者所屬的俱樂部、工作團體 ? 消費者的朋友、親戚、同事 ? 政府的相關管理當局 ? 售后跟蹤：保證書、調查表 52 廣告影響消費者購買行為的過程 購買意愿 品牌偏好度 品牌知名度 廣告知名度 媒介到達率 53 所有廣告策略無外乎在歸納： 目標 對象 創(chuàng)意 策略 媒介 策略 + + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE 54 談過戀愛嗎？ ? 為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段、 ? 誰會喜歡我？我最喜歡誰？ ? 我是個什么樣的人？我有什么？ ? 對方是什么樣的人？對方要什么？ ? 我的情敵會有誰？他們怎么樣？ ? 我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？ ? 我期望對方對我怎樣？ ? 我如何才能打動對方？ ? 我如何讓對方相信？ ? 我什么時候行動？怎么行動？ 55 溝通是一個非常精密的過程 我是誰？ 我有什么要說？ 我該說些什么？ 我該怎么說？ 她是誰？ 她為什么要聽？ 她想聽些什么？ 她相信嗎？ 56 消費者導向的思考與表現方式 我大概知道說話的是誰？ 他對我很了解 說的正是我要的 他說得很清楚 他說得面面俱到 容易懂，雖然 很有道理 是做生意，但 我很難拒絕 很有誠意 品牌 使用產品的人 我們怎么想 他們怎么想 銷售產品 銷售利益 品牌利益 + 品牌個性 57 策略的形成 內 容 ? 對品牌現有的態(tài)度是什么？ ? 這個態(tài)度是誰的？ ? 她為什么要這類產品？ ? 她如何選擇品牌？ ? 她什么時候用？ ? 她多久買 /用一次？ ? 她怎么知道這些品牌？ ? 她從早到晚做些什么事？ ? 她如何會感覺使用或擁有這個品牌的快感？ 意 義 ? 品牌現狀 ? 目標對象形象 ? 基本消費需求 ? 重要的競爭差異點 ? 證實需求 /廣告露出 ? 廣告露出時機 ? 媒介選擇 ? 媒介選擇 ? 創(chuàng)意核心概念 58 創(chuàng)意策略 ? 品牌描述 ? 廣告任務 ? 目標對象 ? 廣告訴求 ? 溝通方式 59 何謂策略思考？ 資訊輸入 想法輸出 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 我為什么在這里？ 我為什么要去？ 別人在怎么做？ 60 形成策略前的思考 ? 市場 ? 品牌 ? 競爭者 ? 消費者 61 結 論 經由上述事實分析后采擷出結論， SWOT分析 ? STRENGTH 優(yōu)勢 ? WEAKNESS 劣勢 ? OPPORTUNITY 機會 ? THREAT 風險 這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎 62 不利 行銷 SWOT分析 有利 品牌本身： 市場環(huán)境 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 63 廣告任務 ? 創(chuàng)造、提高知名度 ? 提供資訊 ? 強化對品牌的正面態(tài)度 ? 改變對品牌的認識 ? 提醒消費者 ? 刺激欲望、需求 ? 增加使用頻率 ? 使品牌進入候選名單 ? 肯定現有的購買行為 ? 引發(fā)某特定直接回應 ? 提高偏好 ? 克服偏見 ? 增強通路配銷 ? 鼓勵嘗試 經常遇到的難題： 消費者對我們認識不夠 提供資訊 消費者對我們沒有需要 刺激需求 64 目標對象：形成所有策略層面的關鍵 目標 對象 創(chuàng)意表現 利益點 支持點 媒介選擇 媒介到達率 媒介頻率 品牌個性 品牌聯想 品牌資產 促銷活動 公關 /直銷 事件行銷 競 爭 對 手 65 目標對象的區(qū)隔 ? 市場總人口 ? 潛在目標對象 ? 銷售目標對象 ? 媒介目標對象 ? 創(chuàng)意目標對象
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