廣告培訓(xùn)品牌建構(gòu)的模式及價值(文件)
【正文】 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用 寧靜形象在傳播上的使用原則 ? 企業(yè)宣傳品上的使用： ?考慮到合同的限制和代言人的使用原則 ， 建議不將其作為企業(yè)代言人的形象出現(xiàn) ， 其扮演的角色應(yīng)控制在 “ 消費者代表 ” 的范圍 ? 在公關(guān)活動上的使用： ?以消費者代表出現(xiàn) ， 以消費者朋友的角色參與 ? 在促銷活動上的使用： ?不作為促銷活動的主題概念 。 海信遠(yuǎn)景目標(biāo)對標(biāo)識的要求 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 品牌整合案例 — 海信 寧靜形象與海信品牌形象的關(guān)聯(lián) ? 寧靜的形象大器并具有較強(qiáng)的親和力 ， 與海信家電行業(yè)的定位符合 ? 寧靜在大眾心目中良好的形象與傳播核心中的 “ 做好的 ” 較為符合 ? 寧靜的形象較為傳統(tǒng)，時尚感不足，與海信傳播核心中的“做新的”有差距，這一點有待于表現(xiàn)執(zhí)行上的補(bǔ)強(qiáng) 品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用 寧靜形象在傳播上的使用原則 ? 在平面廣告上的使用 ： ?以消費者的形象出現(xiàn) 。公司吃掉自己的產(chǎn)品而非坐等競爭對手來做 尊重你的個性生活，不一樣的東西，針對性承諾的海信產(chǎn)品 以消費者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價值觀 一個有生命力的看法每天都在實現(xiàn)。西北部地區(qū)銷售較好，知名度也較高，東南部地區(qū)銷售及知名度較低，中心城市（廣州、上海），發(fā)達(dá)地區(qū)市場占有率份額較少，區(qū)域優(yōu)勢嚴(yán)重。 由于中國消費者非常重視企業(yè)品牌 ， 因此象寶潔在全球采用了不相關(guān)品牌策略 ，但在中國他們采用了混合品牌策略 ， 即在旗下品牌中加入企業(yè)名 —— 寶潔公司榮譽(yù)出品 ， 其企業(yè)品牌可使旗下的各個品牌增值 （ 高信譽(yù)及高質(zhì)量的形象 ） 混合品牌建立模式 寶潔（中國） 品牌建構(gòu)的四種模式 福特 大眾市場 小型貨車 “ 福特 ” 是大眾市場的汽車 ， 不會為其它高級汽車品牌增值 ， 反而會削弱其它品牌 ， 因而采用各自獨立的品牌 ? 除了某一品牌使用母公司的名字外 ， 其它品牌各自獨立； ? 消費者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個； ? 許多使用這種模式的公司 ， 是因為歷史遺留的原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌 ， 不能覆蓋不同消費者的需要 ， 采用多個品牌 ， 試圖將市場份額擴(kuò)至最大 。 金《發(fā)展新品牌》 簡而言之， “ 品牌就是消費者對產(chǎn)品的感受與認(rèn)知”
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