營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與策略概述(文件)
【正文】 選擇渠道結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度：直接？ 1級(jí)？寬度：覆蓋范圍密度：終端數(shù)量和網(wǎng)點(diǎn)商圈交叉中間商類型：批發(fā)商類型、零售商業(yè)態(tài)、其他渠道數(shù)量：性質(zhì)不同的渠道條數(shù)渠道策略：直接分銷、獨(dú)家分銷、密集治理形式：垂直 \水平影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 5P58確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要確定渠道目標(biāo)明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道結(jié)構(gòu)影響渠道結(jié)構(gòu)的因素u顧客特點(diǎn) :數(shù)量、集中度、購(gòu)買行為u產(chǎn)品特點(diǎn) :技術(shù)性、易腐蝕性、時(shí)尚性、單位價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化u企業(yè)因素：控制渠道愿望、規(guī)模及能力、企業(yè)產(chǎn)品組合u中間商因素：可得性、服務(wù)、成本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)小結(jié)人 口經(jīng) 濟(jì)自然技術(shù)政治法律社會(huì)文化趨勢(shì) 潮流 渠道需求分析渠道供給分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 P75動(dòng)態(tài)變化的渠道結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度：直接？ 1級(jí)？寬度：覆蓋范圍密度：終端數(shù)量、網(wǎng)點(diǎn)、顧客類型、商圈交叉中間商類型：批發(fā)商類型、零售商業(yè)態(tài)、其他渠道數(shù)量：性質(zhì)不同的渠道條數(shù)渠道策略：直接分銷、獨(dú)家分銷、密集治理形式：垂直 \水平顧客特點(diǎn)數(shù)量、集中度、顧客服務(wù)需求、等5W1H企業(yè) 因素 ：控制渠道愿望、規(guī)模及能力、企業(yè)產(chǎn)品組合 產(chǎn)品特點(diǎn) :技術(shù)性、易腐蝕性、時(shí)尚性、單位價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化中間商 因素 ：可得性、服務(wù)、成本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) HP的渠道結(jié)構(gòu)類型是什么？2 、 HP的有幾條渠道 ,分別到達(dá)哪些目標(biāo)顧客 ?3 、 HP的渠道結(jié)構(gòu)是在什么條件下發(fā)生變化的？綜合案例賞析 HP思考良好渠道營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)u購(gòu)買量 :最大限度地將消費(fèi)者為即時(shí)或以后消費(fèi)而形成的計(jì)劃和未計(jì)劃的購(gòu)買意向轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買行為；u市場(chǎng)覆蓋面 :在現(xiàn)有和新渠道中取得橫向和縱向的增長(zhǎng)；u品牌 :通過在每個(gè)互動(dòng)售點(diǎn)增加消費(fèi)者、購(gòu)買者和客戶對(duì)品牌的相關(guān)性和差異性的了解來建立和加強(qiáng)持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；u顧客溝通 :通過建立獨(dú)具一格的客戶價(jià)值觀念以增加品牌系統(tǒng)和客戶的價(jià)值；u執(zhí)行力 :將渠道市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)計(jì)劃，以增加營(yíng)運(yùn)效率。中間商水平渠道連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織共同進(jìn)貨、存儲(chǔ)，降低采購(gòu)成本促銷聯(lián)盟產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)的多個(gè)企業(yè)，共同開展促銷活動(dòng)或其他有助于擴(kuò)大銷售的活動(dòng)共同做廣告、共享品牌、相互購(gòu)買產(chǎn)品、共享銷售隊(duì)伍水平營(yíng)銷核心問題： 識(shí)別、產(chǎn)生協(xié)同作用，共贏！?。? 水平營(yíng)銷系統(tǒng) P1191211）江西聯(lián)通與百事可樂的合作為什么類型的營(yíng)銷系統(tǒng) : a 生產(chǎn)制造商水平渠道 b中間商水平渠道 c促銷聯(lián)盟 2）江西聯(lián)通與百事可樂合作的基礎(chǔ)是什么？ 3）江西聯(lián)通與百事可樂各自取得了什么收益？課堂練習(xí) 2: 閱讀 p121材料 ,思考1 C2 三個(gè)基礎(chǔ)： a產(chǎn)品個(gè)性相似性：青春、活力、時(shí)尚； b相似的市場(chǎng)推廣定位 “ 新一代 ” ； c 相同的目標(biāo)市場(chǎng)3 借助對(duì)方的品牌號(hào)召力增加自己的知名度，“ 借力打力 ” ，激活江西聯(lián)通借助百事可樂在農(nóng)村的渠道優(yōu)勢(shì)，找到新的銷售渠道接觸新的顧客群體課堂練習(xí) 2: 閱讀 p121材料 ,答案6復(fù)合渠道營(yíng)銷系統(tǒng) P106概念：企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。統(tǒng)一采購(gòu) ,獨(dú)立經(jīng)營(yíng)Retailer cooperative：零售商帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)
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