科龍電器集團(tuán)品牌戰(zhàn)略模式探討(文件)
【正文】 價(jià)產(chǎn)品 ? 對(duì)于買冰箱，認(rèn)為不用太講究，也不能太落后，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價(jià)錢實(shí)在 ? 多數(shù)夫妻一同商議購(gòu)買，計(jì)劃買兩、三千元的國(guó)產(chǎn)品牌 51 傳播在冰箱行銷中的角色 ? 準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費(fèi)者提供充足的決策信息 ? 建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入品牌抽獎(jiǎng)箱 ? 推動(dòng)終端銷售 52 品牌策略 科龍 53 科龍品牌策略思考 我們 要到哪里去？ 被認(rèn)知為 高檔的家電精品 我們 如何到那里？ 不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精 品牌核心 執(zhí)著于精益求精的科龍 品牌的問(wèn)題在哪里？ 品牌影響來(lái)自空調(diào)，感覺(jué)中檔 54 執(zhí)著于 精益求精 POP/店頭布置 促銷 公共關(guān)系 廣告 電視 /報(bào)紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把品牌核心運(yùn)用于 360?整合傳播 ? 讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)科龍都有一致的認(rèn)識(shí) 55 傳播扮演的角色 ? 建立“科龍”高檔白色家電精品的認(rèn)知及在冰箱類別的品牌知名度 ? 影響中高檔家電購(gòu)買者考慮科龍為少數(shù)重要的品牌之一 56 傳播手段 傳播對(duì)象 傳播任務(wù) 執(zhí)著于精益求精的科龍 公關(guān) 促銷 消費(fèi)者 記者 政府 消費(fèi)者 廣告 ?提升消費(fèi)者對(duì)科龍品牌的認(rèn)知 ?提高科龍冰箱的知名度 ?建立科龍冰箱執(zhí)著完美、精益求精的品牌形象 ?吸引消費(fèi)者關(guān)注科龍新產(chǎn)品的相關(guān)信息 ?利用新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者更換冰箱的欲望 消費(fèi)者 57 執(zhí)著于精益求精的科龍 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 消費(fèi)者 傳播任務(wù) ?新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊 ?新產(chǎn)品上市時(shí)的熱點(diǎn)制造 ?將科龍鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉(zhuǎn)為現(xiàn)代化的股份制企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)科龍的信心 ?拉近品牌形象與消費(fèi)者生活的距離 58 2023年科龍傳播任務(wù) 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 傳播任務(wù) ?抵御合資品牌的促銷活動(dòng)沖擊 ?促使更新者立刻下購(gòu)買決定 ?搶奪海爾的潛在市場(chǎng) ?在冰箱銷售的淡季，刺激銷售 執(zhí)著于精益求精的科龍 消費(fèi)者 59 以先進(jìn)的高技術(shù)產(chǎn)品的形象 來(lái)帶出科龍現(xiàn)代家電精品， 精益求精的品牌形象 60 在 科龍品牌 上 創(chuàng)意說(shuō)什么？ 61 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告任務(wù) ? 建立科龍執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買前產(chǎn)生主動(dòng)了解科龍產(chǎn)品信息的興趣 62 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看科龍 ? 科龍空調(diào)我知道，沒(méi)什么特別；科龍好象還有冰箱。 67 智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 聰明冰箱守則：儲(chǔ)藏美味，而非僅僅保存食物 68 智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 為什么要相信你 ? 科龍冰箱精確保持設(shè)定的溫度值，波動(dòng)小，保鮮效果更好 ? 可以根據(jù)需要而精確地調(diào)節(jié)溫度，而且冷藏室和冷凍室分別控制溫度，可單獨(dú)調(diào)節(jié)，讓使用者能區(qū)別對(duì)待不同食品的儲(chǔ)藏，享用最佳狀態(tài)的美味 ? 超溫報(bào)警，確保食物處于最佳狀態(tài) 69 創(chuàng)意表現(xiàn) 電視 /報(bào)紙 /戶外 /POP 請(qǐng)待 8月 3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演 ！ 70 品牌策略 容聲 71 容聲品牌策略思考 我們 要到哪里去？ 認(rèn)知為中檔冰箱中最放心可靠的選擇 我們 如何到那里？ 放大固有品牌資產(chǎn)把弱勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì) 品牌核心 容聲的可靠來(lái)自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守 品牌的問(wèn)題在哪里？ 被認(rèn)知為過(guò)去的名牌 沒(méi)有感到進(jìn)步 72 把品牌核心運(yùn)用于 360?整合傳播 容聲的 可靠來(lái)自 對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守 廣告 電視 /報(bào)紙 /戶外 POP/店頭布置 公共關(guān)系 促銷 ? 讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)容聲都有一致的認(rèn)識(shí) 73 傳播扮演的角色 ? 繼續(xù)保持消費(fèi)者認(rèn)知可靠 /可信賴的品牌形象 ? 同時(shí)降低消費(fèi)者對(duì)容聲進(jìn)步慢的負(fù)面認(rèn)識(shí) ? 告知消費(fèi)者有關(guān)容聲的新產(chǎn)品信息，給品牌注入新鮮氣息 74 傳播手段 傳播對(duì)象 傳播任務(wù) 容聲的可靠 來(lái)自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守 公關(guān) 促銷 消費(fèi)者 記者 政府 消費(fèi)者 廣告 ?為容聲的品牌形象注入新的生命力，幫助容聲 擺脫陳舊的感覺(jué) ?有效傳播容聲的產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者 75 容聲的可靠 來(lái)自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 消費(fèi)者 傳播任務(wù) ?讓消費(fèi)者了解容聲的進(jìn)步和改善，從而修正他 們對(duì)容聲的負(fù)面認(rèn)知 ?加強(qiáng)容聲和老用戶之間的關(guān)系，從而鞏固容聲 良好的口碑 ?增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)容聲冰箱的認(rèn)識(shí) 76 消費(fèi)者 容聲的可靠 來(lái)自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 傳播任務(wù) ?新品上市前清空舊型號(hào)存貨 ?淡季時(shí)促使消費(fèi)者在旺季未來(lái)前購(gòu)買 ?在旺季搶奪市場(chǎng)，打壓新飛 77 在 容聲品牌 上， 創(chuàng)意說(shuō)什么？ 78 容聲品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告任務(wù) ? 為容聲注如入新氣息，強(qiáng)化可靠的形象資產(chǎn)，使容聲成為目標(biāo)消費(fèi)者的首選 79 容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看容聲 ? 容聲是個(gè)老牌子了，用過(guò)的人都說(shuō)她質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格也挺實(shí)惠的，只是這些年別的牌子新產(chǎn)品很多，顯得她有點(diǎn)落后感覺(jué)上是過(guò)去的名牌 ? 看完廣告后消費(fèi)者如何看容聲 ? 買冰箱確實(shí)要實(shí)在，質(zhì)量可靠最重要，選容聲準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò) 80 容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 有所堅(jiān)守的容聲 ? 為什么相信你 ? “
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