電通內(nèi)部培訓(xùn)——媒介策劃(文件)
【正文】 算？預(yù)算？ 預(yù)算的制定預(yù)算的制定 ?對誰傳播？對誰傳播？ 目標(biāo)受眾的確定目標(biāo)受眾的確定 ?在哪些地區(qū)投放？在哪些地區(qū)投放？ 投放地區(qū)的確定投放地區(qū)的確定 ?什么時候投放？什么時候投放？ 投放時間的確定投放時間的確定 ?應(yīng)該使用什么媒體載具？應(yīng)該使用什么媒體載具？ 媒體選擇和媒體組合媒體選擇和媒體組合 ?投放多少量？投放多少量？ 投放量的確定投放量的確定? 媒體執(zhí)行方案媒體執(zhí)行方案媒媒 介介 策策 略略如何確定媒體目標(biāo)和媒體策略？如何確定媒體目標(biāo)和媒體策略？根據(jù)市場狀況和競爭品牌的情況制根據(jù)市場狀況和競爭品牌的情況制定媒體目標(biāo)和媒體策略定媒體目標(biāo)和媒體策略媒媒 介介 策策 略略調(diào)查市場狀況和競爭品牌的情況對調(diào)查市場狀況和競爭品牌的情況對于媒介策略的制定是至關(guān)重要的！于媒介策略的制定是至關(guān)重要的！ 如何進行競爭品牌的分析？如何進行競爭品牌的分析？? 競爭品牌及品類媒體投放的季節(jié)性競爭品牌及品類媒體投放的季節(jié)性? 媒體花費占有率媒體花費占有率? 競爭對手媒體投放的主要市場競爭對手媒體投放的主要市場? 競爭對手主要的媒體投放策略競爭對手主要的媒體投放策略以以 FM365 為例為例競爭品牌分析競爭品牌分析w 網(wǎng)絡(luò)商全國投放的季節(jié)性分布網(wǎng)絡(luò)商全國投放的季節(jié)性分布單位 :人民幣資料來源 :央視 ADEX2023 1128%競爭品牌分析競爭品牌分析w 網(wǎng)絡(luò)商全國投放的品牌增長網(wǎng)絡(luò)商全國投放的品牌增長650%單位 :個數(shù)資料來源 :央視 ADEX2023 競爭品牌分析競爭品牌分析w 競爭品牌投放的季節(jié)性分布競爭品牌投放的季節(jié)性分布12月較 11月增長 459% 12月較 11月增長 100%資料來源 :央視 ADEX2023 單位 :人民幣競爭品牌分析競爭品牌分析w 媒介行程和投放量媒介行程和投放量w 網(wǎng)絡(luò)商廣告投放分析網(wǎng)絡(luò)商廣告投放分析 1999年度網(wǎng)絡(luò)商廣告高投放增長迅猛年度網(wǎng)絡(luò)商廣告高投放增長迅猛 .體現(xiàn)出爆發(fā)式投放的廣告模體現(xiàn)出爆發(fā)式投放的廣告模式總投放額已達到式總投放額已達到 1億億 6千萬千萬 ,其中其中 812月的投放月的投放 1億億 2千萬千萬 ,占全年占全年投放的投放的 76%.12月的投放達月的投放達 5千萬千萬 ,占整體投放量的占整體投放量的 32%.整個整個 1999年年度度 12月較月較 1月增了月增了 1128%個百分點個百分點 ,.增長的主要原因是增長的主要原因是 : ? 主要品牌的強勢加入主要品牌的強勢加入 ,如新浪網(wǎng)增幅達如新浪網(wǎng)增幅達 459％，搜狐也達到％，搜狐也達到 100％％ .? 眾多新品牌的加入眾多新品牌的加入 行程表現(xiàn)來看行程表現(xiàn)來看 ,8月份為啟動點月份為啟動點 ,8月份的投放較月份的投放較 7月份增長了月份增長了192%,12月份為成長點月份為成長點 ,12月份較月份較 11月份投放增長了月份投放增長了 111%. 初步體初步體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)商廣告的品類廣告投放年度特征現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)商廣告的品類廣告投放年度特征 :以半年為品類年度以半年為品類年度 .競爭品牌分析競爭品牌分析w 網(wǎng)絡(luò)商全國媒介分配狀況網(wǎng)絡(luò)商全國媒介分配狀況單位 :千人民幣資料來源 :央視 ADEX2023 %38%62%競爭品牌分析競爭品牌分析w 網(wǎng)絡(luò)商投放區(qū)域分布網(wǎng)絡(luò)商投放區(qū)域分布區(qū)域分配 :上海 22% 35,568,523北京 20% 32,704,745廣東 17% 28,024,255廣州 20% 32,244,253其他 13% 18,968,871中央 10% 15,826,564TOTAL: 163,337,211單位 :人民幣資料來源 :
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