【正文】 ? 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展? 人口數(shù)量? 家庭戶數(shù)? 人口年齡結(jié)構(gòu)? 分析框架宏觀環(huán)境分析：18具體的分析應(yīng)逐步掌握并發(fā)展二維因素的分析方法，并應(yīng)盡可能地進(jìn)行量化進(jìn)口 出口進(jìn)口產(chǎn)品沖擊關(guān)稅降低影響累計(jì)市場(chǎng)份額價(jià)格 `整機(jī)元器件降低進(jìn)口整機(jī)價(jià)格，提高其競(jìng)爭(zhēng)力降低國(guó)內(nèi)整機(jī)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)壁壘降低整機(jī)成本 降低配件進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)壁壘進(jìn)口高端產(chǎn)品價(jià)格降低使其市場(chǎng)份額增加舉例宏觀環(huán)境分析：19目標(biāo)市場(chǎng)特征分析：市場(chǎng)分析的目的是識(shí)別市場(chǎng)總量以及各細(xì)分市場(chǎng)的變化情況來揭示出在變化中所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與威脅分析內(nèi)容 資料來源? 市場(chǎng)總量變化? 各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化? 各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化? 各消費(fèi)群的容量及結(jié)構(gòu)變化? 消費(fèi)者購(gòu)機(jī)考慮因素及購(gòu)機(jī)動(dòng)機(jī)的變化? 消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化? 剪報(bào)? Inter– 專業(yè)網(wǎng)站? 麥威報(bào)告? 專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告? 市場(chǎng)形態(tài)研究? 行業(yè)協(xié)會(huì)20目標(biāo)市場(chǎng)特征分析：市場(chǎng)分析 (1)： 市場(chǎng)總量分析分析方法 注釋– 總量分析主要是分析整體市場(chǎng)容量成長(zhǎng)情況– 按成長(zhǎng)曲線的不同走勢(shì)，我們可以分段標(biāo)出其年均增長(zhǎng)率– 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場(chǎng)是處于快速導(dǎo)入期還是成長(zhǎng)期，或是成熟期及衰退期– 一般而言，成長(zhǎng)期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時(shí)應(yīng)以快速市場(chǎng)占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主要對(duì)策– 而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對(duì)策年份市場(chǎng)容量 年均 3%年均 10%21目標(biāo)市場(chǎng)特征分析：市場(chǎng)分析 (2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化– 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化– 一般而言，成長(zhǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅– 產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)? 外觀? 價(jià)格? 功能? ...分析方法 注釋2023 2023 2023產(chǎn)品 3產(chǎn)品 2產(chǎn)品 1市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額22目標(biāo)市場(chǎng)特征分析：市場(chǎng)分析 (3)：地區(qū)結(jié)構(gòu)變化– 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場(chǎng)的份額變化– 一般而言，成長(zhǎng)中的市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅– 地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)? 大區(qū)? 省分析方法 注釋2023 2023 2023地區(qū) 3地區(qū) 2地區(qū) 1地區(qū) 4 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額23目標(biāo)市場(chǎng)特征分析：市場(chǎng)分析 (4)：消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化– 消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化– 一般而言，擴(kuò)大中的消費(fèi)群蘊(yùn)含機(jī)會(huì)而衰退中的消費(fèi)群蘊(yùn)藏威脅– 消費(fèi)群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)? 年齡? 特征 (初次購(gòu)買、再次 )? 場(chǎng)合? 性質(zhì) (家庭用戶，單位用戶 )? 。分析方法 (舉例 ) 注釋2023 2023 2023消費(fèi)群 3消費(fèi)群 2消費(fèi)群 124市場(chǎng)分析 (5)： 購(gòu)買動(dòng)機(jī)及考慮因素分析方法 注釋– 主要分析消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)各考慮因素的重要性變化情況– 在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)上 (2023年 )排在前 3位的因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的關(guān)鍵成功因素– 成長(zhǎng)中 考慮因素對(duì)企業(yè)形成機(jī)遇，而衰退中的因素對(duì)企業(yè)造成威脅百分比2023 2023 2023 2023品牌外觀內(nèi)飾 價(jià)格2023目標(biāo)市場(chǎng)特征分析：25市場(chǎng)分析 (6)： 購(gòu)買行為分析方法 (以汽車為例 ) 注釋– 購(gòu)買行為分析目的是分析消費(fèi)者在產(chǎn)品選購(gòu)的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進(jìn)而識(shí)別出關(guān)鍵成功因素購(gòu)買行為信息搜集品牌選擇最終購(gòu)買影響因素 關(guān)鍵因素識(shí)別– 報(bào)紙、媒體廣告– 親友、鄰居口碑– 逛商場(chǎng)– 市場(chǎng)比較– 促銷員介紹– 促銷– 形象建立– 賣點(diǎn)訴求– 賣場(chǎng)建設(shè)– 促銷員培訓(xùn)– 促銷形式目標(biāo)市場(chǎng)特征分析：26同時(shí)我們還要進(jìn)行包含集中度分析、價(jià)值鏈分析和成功要素分析等在內(nèi)的市場(chǎng)特征分析，清晰描述市場(chǎng)的總體特征分析內(nèi)容 資料來源– 行業(yè)協(xié)會(huì)– 麥威專業(yè)調(diào)查– 專業(yè)期刊– 集中度分析– 價(jià)值鏈分析– 成功要素分析– 產(chǎn)品生命周期分析– 產(chǎn)品創(chuàng)新分析– 價(jià)格 市場(chǎng)份額分析行業(yè)特征分析：27行業(yè)特征分析：行業(yè)分析 (1)： 集中度分析分析方法 注釋– 行業(yè)集中度反映一個(gè)行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張，降價(jià)等方式來擴(kuò)大市場(chǎng)，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢(shì)地位業(yè)已建立– 一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會(huì)，此時(shí)加大市場(chǎng)投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效– 而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會(huì)不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見效累計(jì)市場(chǎng)份額 2023 2023 2023 20232023行業(yè)前 10名行業(yè)前 5名28行業(yè)特征分析：行業(yè)分析 (1)： 集中度曲線不同狀態(tài)所蘊(yùn)含的策略導(dǎo)向散點(diǎn)市場(chǎng) 塊狀同質(zhì)化市場(chǎng) 團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)?描述較低的市場(chǎng)集中度 ?前三名和前十名的市場(chǎng)集中度迅速上升?前三名市場(chǎng)份額有所下降，但前十名的市場(chǎng)集中度繼續(xù)上升?集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌?部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場(chǎng)，市場(chǎng)呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)?部分行業(yè) “黑馬 ”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場(chǎng)細(xì)分化策略蠶食市場(chǎng)，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額?解釋區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張 較強(qiáng)的市場(chǎng)投入，迅速的銷售擴(kuò)張?市場(chǎng)細(xì)分化，特色經(jīng)營(yíng)，基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求?策略意義市場(chǎng)演進(jìn)的三個(gè)階段舉例29行業(yè)分析 (2)： 價(jià)值鏈分析分析方法 注釋– 行業(yè)價(jià)值鏈分析是將行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)展開后對(duì)其利潤(rùn)區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點(diǎn)作深入分析– 企業(yè)應(yīng)將其價(jià)值鏈向高利潤(rùn)區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力– 而戰(zhàn)略控制點(diǎn)是指能對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié) (如，電腦行業(yè)的芯片 )，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點(diǎn)，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位行業(yè)價(jià)值鏈零部件利潤(rùn)率 戰(zhàn)略控制點(diǎn)??%12整車生產(chǎn)整車銷售售后服務(wù)3??%??% ????%??% ????%行業(yè)特征分析：30行業(yè)特征分析：行業(yè)分析 (3)：關(guān)鍵成功要素分析注釋– 行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場(chǎng)推廣就是其成功關(guān)鍵要素– 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功要素– 具體操作過程需要采用集中討論的形式對(duì)矩陣中每一個(gè)格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果 A因素比 B因素重要?jiǎng)t打 2分，同樣重要打 1分，不重要打 0分– 在對(duì)矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配– 一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)關(guān)鍵成功因素分析方法技術(shù)銷售市場(chǎng)推廣品牌物流售后服務(wù)采購(gòu)產(chǎn)品成本產(chǎn)品質(zhì)量資金政策關(guān)系生產(chǎn)能力人力資源技術(shù)銷售市場(chǎng)推廣品牌物流售后服務(wù)采購(gòu)產(chǎn)品成本產(chǎn)品質(zhì)量資金政府關(guān)系生產(chǎn)能力人力資源總分31行業(yè)特征分析：行業(yè)分析 (4)： 產(chǎn)品生命周期分析分析方法 (舉例 ) 注釋– 產(chǎn)品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品所處的生命周期進(jìn)行定性判別，其判別依據(jù)一般采用市場(chǎng)接受程度和銷售成長(zhǎng)等指標(biāo)– 處于投入期的產(chǎn)品其機(jī)會(huì)與威脅并存成功回報(bào)高，但潛在風(fēng)險(xiǎn)也大– 處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，一般蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)加大市場(chǎng)投入– 處于成熟期的產(chǎn)品 機(jī)會(huì)不太，企業(yè)應(yīng)以鞏固市場(chǎng)地位為主– 處于衰退期的產(chǎn)品蘊(yùn)含威脅，企業(yè)應(yīng)停止投入，抽取利潤(rùn)成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期導(dǎo)入期球形背投 純平 超平 32行業(yè)分析 (5)： 產(chǎn)品創(chuàng)新分析方法 注釋– 產(chǎn)品創(chuàng)新分析要求企業(yè)將本行業(yè)歷年在產(chǎn)品各組成要素上的創(chuàng)新作一跟蹤分析– 在填寫了分析框架之后，企業(yè)可以橫向，直觀地分析出業(yè)內(nèi)創(chuàng)新主要集中在產(chǎn)品要素中的哪些方面，并采取主動(dòng)策略來引導(dǎo)創(chuàng)新– 同時(shí)，縱向分析可以揭示歷年產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，分析出歷年創(chuàng)新的主要重點(diǎn)，并推測(cè)出其未來發(fā)展趨勢(shì)?外觀2023 2023 2023 2023 趨勢(shì)?品牌?顏色?價(jià)格?…...行業(yè)特征分析：33行業(yè)分析 (6)： 價(jià)格 市場(chǎng)份額曲線分析行業(yè)價(jià)格 /市場(chǎng)份額分析 注釋– 根據(jù)不同價(jià)格所占有的市場(chǎng)份額情況，我們可以畫出價(jià)格曲線圖– 價(jià)格曲線圖直觀地反映了不同價(jià)格段所具有的市場(chǎng)份額– 價(jià)格曲線還能描述某一產(chǎn)品降價(jià)或?qū)κ纸祪r(jià)其可能的市場(chǎng)份額提升幅度01000202330004000500060007000800090001000010% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%行業(yè)特征分析：34競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析：競(jìng)爭(zhēng)分析主要是將本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)、渠道、技術(shù)、財(cái)務(wù)等各方面作對(duì)比分析內(nèi)容 資料來源? 市場(chǎng)對(duì)比? 渠道對(duì)比? 技術(shù)對(duì)比?