營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者感知(文件)
【正文】 ） 二、注意 ? 認(rèn)知能力短暫集中于某具體刺激 ? 如何增加注意？ ?通過(guò)結(jié)構(gòu)因素增加注意 ?通過(guò)感官因素增加注意 ?降低適應(yīng)性增加注意 ?創(chuàng)造對(duì)比增加注意：大小與色彩 第二節(jié) 消費(fèi)者的感知選擇 三、有選擇地感知 ? 選擇發(fā)生在感知過(guò)程每一個(gè)階段 ? 選擇對(duì)高 /低度參與都起作用 ? 一個(gè)簡(jiǎn)單的證明 （一）功能 ? 感知警戒：獲得與消費(fèi)需要最有關(guān)的 信息： 剔除與獲取 ? 感知防衛(wèi)：保護(hù)個(gè)人遠(yuǎn)離威脅或矛盾 的刺激： 參與和焦慮環(huán)境 （二）理論依據(jù) （三）營(yíng)銷應(yīng)用 ? 利益模糊但重要 ? 利益清晰 利用感知防衛(wèi) 運(yùn)用感知警戒 第三節(jié) 消費(fèi)者的感知組織 一、感知組織的原理 ? 完形心理學(xué)：整體大于部分之和 ? 整合原理： 消費(fèi)者傾向于將不完整的圖形想象成完整的 二、感知整合的原則 完整化 分組 背景 完整化 ?指刺激不完整時(shí)感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向 ?營(yíng)銷運(yùn)用 ： 鼓勵(lì)觀眾參與，增加處理信息機(jī)會(huì)，提高回憶程度 第三節(jié) 消費(fèi)者的感知組織 分組 （ 1）接近原則 （ 2）類似原則 （ 3）連續(xù)原則 ?營(yíng)銷啟示：商品類型陳列過(guò)渡應(yīng)合理連續(xù)而非急劇 ?意味著一個(gè)對(duì)象會(huì)因?yàn)榕c另一個(gè)對(duì)象接近而與其發(fā)生聯(lián)系 ?廣告運(yùn)用：將產(chǎn)品與接近產(chǎn)品的積極符號(hào)和形象聯(lián)系 ?消費(fèi)者也按照類似原則來(lái)分組產(chǎn)品 通過(guò)不同形狀區(qū)分產(chǎn)品線 第三節(jié) 消費(fèi)者的感知組織 背景 ? 消費(fèi)者傾向于在背景中觀察物體 ? 廣告 /媒介的背景影響產(chǎn)品感知 ? 形象與背景的確定 ?突出的刺激：前景中的形象 ?不突出的刺激：背景中的形象 ?確保產(chǎn)品作為形象，布景為背景 ?突出中心信息，淡化陪襯信息 第四節(jié) 消費(fèi)者的感知解釋 一、感知解釋的原則 感知分類 感知推斷 提供獨(dú)一無(wú)二利益則需鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分 二、感知分類 感知分類與產(chǎn)品定
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