營銷刺激與消費(fèi)者感知-文庫吧
2025-01-08 22:50 本頁面
【正文】 技術(shù) ?聽覺潛意識(shí)：“心理聲音勸誘” ?頻繁暴露導(dǎo)致適應(yīng) ?新奇、幽默、對(duì)比、運(yùn)動(dòng)降低適應(yīng)， 增強(qiáng)注意 ?消費(fèi)者渴望利益信息的傳遞根本降低 適應(yīng)水平 第一節(jié) 營銷刺激與消費(fèi)者感知 刺激一般化 ? 兩個(gè)刺激相類似或相承接時(shí)，一個(gè)對(duì)另一個(gè)的替代 ? 不必獨(dú)立判斷，簡化品牌評(píng)估 ? 策略啟示 利用一般化 新產(chǎn)品推出；品牌杠桿 /延伸 避免一般化 每一個(gè)品牌都擁有獨(dú)一無二的地位； 甚至脫離公司名稱 第二節(jié) 消費(fèi)者的感知選擇 一、暴露 ? 消費(fèi)者的感覺被某種刺激激活 ? 暴露并不必然產(chǎn)生（可以避免） 二、注意 ? 認(rèn)知能力短暫集中于某具體刺激 ? 如何增加注意？ ?通過結(jié)構(gòu)因素增加注意 ?通過感官因素增加注意 ?降低適應(yīng)性增加注意 ?創(chuàng)造對(duì)比增加注意：大小與色彩 第二節(jié) 消費(fèi)者的感知選擇 三、有選擇地感知 ? 選擇發(fā)生在感知過程每一個(gè)階段 ? 選擇對(duì)高 /低度參與都起作用 ? 一個(gè)簡單的證明 （一）功能 ? 感知警戒：獲得與消費(fèi)需要最有關(guān)的 信息： 剔除與獲取 ? 感知防衛(wèi)：保護(hù)個(gè)人遠(yuǎn)離威脅或矛盾 的刺激： 參與和焦慮環(huán)境 （二）理論依據(jù) （三）營銷應(yīng)用 ? 利益模糊但重要 ? 利益清晰 利用感知防衛(wèi) 運(yùn)用感知警戒 第三節(jié) 消費(fèi)者的感知組織 一、感知組織的原理 ? 完形心理學(xué)：整體大于部分之和 ? 整合原理： 消費(fèi)者傾向于將不完整的圖形想象成完整的 二、感知整合的原則 完整化 分組 背景 完整化 ?指刺激不完整時(shí)感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向 ?營銷運(yùn)用 ： 鼓勵(lì)觀眾參與，增加處理信息機(jī)會(huì)，提高回憶程度 第三節(jié) 消費(fèi)者的感知組織 分組 （ 1）接近原則 （ 2）類似原則 （ 3）連續(xù)原則 ?營銷啟示：商品類型陳列過渡應(yīng)合理連續(xù)而非急劇 ?意味著一個(gè)對(duì)象會(huì)因?yàn)榕c另一個(gè)對(duì)象接近而與其發(fā)生聯(lián)系 ?廣告運(yùn)用：將
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