營銷刺激與消費(fèi)者感知(存儲版)
【正文】 （一）營銷刺激的特性 感官因素 ? 顏色 視覺 ? 口味 味覺 ? 氣味 嗅覺 ? 聲音 聽覺 ? 接觸 觸覺 口味創(chuàng)需求 保持一致 不可機(jī)械運(yùn)用 化妝品 食品 廣告設(shè)計(jì) 商店設(shè)置 產(chǎn)品包裝 品牌選擇 國別差異 背景音樂 功能音樂 時間壓縮 第一節(jié) 營銷刺激與消費(fèi)者感知 感官因素 結(jié)構(gòu)因素 ? 尺寸 ? 位置 ? 比較 ? 新奇信息 第一節(jié) 營銷刺激與消費(fèi)者感知 （二）影響感知的消費(fèi)者特征 刺激鑒別能力 （ 1）絕對閾限 （ 2）差別閾限 （ 3） JND （ 4）韋伯定律 感覺系統(tǒng)辨別變化或兩種刺激間的差別變化 能被感知渠道注意到的刺激最小量 原始刺激越強(qiáng)，則需要引起注意的變化越大 （變化幅度基本是恒定的） 恰能發(fā)現(xiàn)的最小差別量； 策略：淡化之 /凸顯之 第一節(jié) 營銷刺激與消費(fèi)者感知 （ 5）潛意識感知 （ 6）適應(yīng)水平 ?對低于絕對閾限的刺激的感知 ?盡管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和 理解的情況下發(fā)生 ?視覺潛意識：鑲嵌技術(shù) ?聽覺潛意識：“心理聲音勸誘” ?頻繁暴露導(dǎo)致適應(yīng) ?新奇、幽默、對比、運(yùn)動降低適應(yīng)， 增強(qiáng)注意 ?消費(fèi)者渴望利益信息的傳遞根本降低 適應(yīng)水平 第一節(jié) 營銷刺激與消費(fèi)者感知 刺激一般化 ? 兩個刺激相類似或相承接時，一個對另一個的替代 ? 不必獨(dú)立判斷，簡化品牌評估 ? 策略啟示 利用一般化 新產(chǎn)品推出；品牌杠桿 /延伸 避免一般化 每一個品牌都擁有獨(dú)一無二的地位； 甚至脫離公司名稱 第二節(jié) 消費(fèi)者的感知選擇 一、暴露 ? 消費(fèi)者的感覺被某種刺激激活 ? 暴露并不必然產(chǎn)生（可以避免） 二、注意 ? 認(rèn)知能力短暫集中于某具體刺激
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