【正文】 的支出在哪些地區(qū)有集中投入的現(xiàn)象。3．在廣告目標(biāo)中最重要的是哪些內(nèi)容。2．廣告預(yù)算的理論與方法肯尼思 在最低銷量與最高銷量之間，是由廣告作用所產(chǎn)生的效果。w 確定廣告預(yù)算的方法主要有以下幾種：w ① 比率法。所使用的比率，常以過去經(jīng)驗、或產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)方針、或類別指導(dǎo)方針來加以決定。凈收入百分比法是指在制定廣告預(yù)算時，以公司或品牌一定時期里凈盈利百分比為準(zhǔn)，預(yù)先確定公司廣告支出的方法。銷售單位法是以每單位銷售金額或生產(chǎn)金額來分配廣告費(fèi)用。 科利 (Russell )在為美國全國廣告主協(xié)會所作研究并出版的《制定廣告目標(biāo)以測定定廣告效果》 (Defining Advertising goals for Measure Advertising Resu]ts簡稱 DAGMAR) 一書簡稱。廣告預(yù)算根據(jù)預(yù)先決定的目標(biāo)來制定，而非依據(jù)過去或未來的效果。在確定實現(xiàn)廣告目標(biāo)需要多少媒體到達(dá)率(reach)及暴露頻次 (frequency)時，就顯得比較困難了。此部分要依一般性的人口統(tǒng)計因素與心理描繪圖來概述目標(biāo)市場，確定潛在顧客，提出選擇這類社會公眾為目標(biāo)市場的緣由。可選用一個具有代表性的人土，以個人代表市場，而非以沒有個性的大眾代表市場，來影響廣告主的決策。③ 主題詞的表述及美工表現(xiàn)。w 5．廣告計劃具體包括：概述廣告具體作法的細(xì)節(jié)或各種特殊情況的細(xì)節(jié)；詳細(xì)解釋之所以選擇或進(jìn)行此類廣告活動的理由；提出一個具體的時間安排表和媒體日程表等。3．媒體策略列示出你所提議的每一種媒體，然后證明你為什么做此項推薦。1．簡明扼要2．少用代詞3．不要推論4．說明資料的來源5．完整全面又重點(diǎn)突出w 第二節(jié) 廣告目標(biāo)在制定廣告計劃時，首先要明確廣告目標(biāo)。w 2．根據(jù)廣告目標(biāo)在市場營銷不同階段作用劃分（ 1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。1．企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)2．市場供求狀況的變化3．商品所處生命周期的階段4．市場狀態(tài)5 ．制定廣告目標(biāo)采用的方法w 在制定廣告目標(biāo)上國外有三種比較有影響的方法。其三，信服 (Conviction)：潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向并信服想去購買這種產(chǎn)品。w 第三節(jié) 廣告調(diào)查廣告調(diào)查廣告活動的基礎(chǔ)。1．社會環(huán)境調(diào)查社會環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下幾個方面的調(diào)查。③ 文化環(huán)境的調(diào)查。3．產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查是指對預(yù)定的廣告產(chǎn)。由于在本世紀(jì) 90年代的廣告發(fā)展被公認(rèn)為系統(tǒng)形象廣告時代階段，企業(yè)形象調(diào)查就顯得尤為重要。w 收視 (聽 )中的率的計算是這樣的如果 10戶電視家戶的 4戶在看節(jié)目 A，節(jié)目 A的收視率便為（ 4247。這是指在一天之中某一特定時間家戶開機(jī)的百分?jǐn)?shù)。它是說明某一節(jié)目或電臺在總收視或收視聽眾中有多少百分?jǐn)?shù)。毛評點(diǎn)提供說明送達(dá)的總視 (聽 )眾，而不關(guān)心重疊或重復(fù)暴露于個別廣告媒體之下，因此，用毛額 (gross)這個詞。它以個人數(shù)目來表示，而與百分?jǐn)?shù)不同。這是指個人 (或家庭 )暴露于廣告訊息的 “ 平均 ” 次數(shù)，它是以一個人 (或家庭 )所看節(jié)目相加之和與個人 (或家庭 )數(shù)做比值而產(chǎn)生的。w ⑨ 每千人成本 (Cost—Per—Thousand ，簡稱 CPT)。以的總點(diǎn)數(shù)的比值。③ 其它媒體調(diào)查w (四 )廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查分 事前調(diào)查 和 事后調(diào)查 。其目的在于測定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實際效果的態(tài)勢，反饋廣告活動的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進(jìn)一步開展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動更好地促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。w 二、廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。 里斯等的廣告定位思想 在艾 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023w 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 一月 21一月 2123:57:4923:57:49January 21, 2023w 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023/1/21 23:57:4923:57:4921 January 2023w 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 一月 2123:57:4923:57Jan2121Jan21w 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023w 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023/1/21 23:57:4923:57:4921 January 2023w 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 21 一月 202311:57:49 下午 23:57:49一月 21w 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 一月 2123:57:4923:57Jan2121Jan21w 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023/1/21 23:57:4923:57:4921 January 2023w 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 21一月 2123:57:4923:57:49January 21, 2023w 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023w 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 一月 2123:57:4923:57Jan2121Jan21w 1故人江海別，幾度隔山川。 特勞特著的《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》一書中，詳細(xì)地論述了廣告定位的方法。 3．人們心理上存著等級和階梯w (二 )有悖于消費(fèi)者心理的具體定位失誤分析 “ 第一 ” 的品牌意味著失敗 5．不適當(dāng)?shù)拿Q選擇導(dǎo)致失敗 6．不要努力去向任何人去訴求在品牌很少和廣告很少的時候，嘗試向每個人去自己的產(chǎn)品還講得過去。這就要求在廣告效果的調(diào)查活動中，采用科學(xué)化的手段與方法，去進(jìn)行各個調(diào)查環(huán)節(jié)的工作，以達(dá)到廣告效果測定結(jié)果的可信性與有效性。這種調(diào)查由于是廣告發(fā)布前所開展的工作。w ② 電子類媒體調(diào)查。⑩ 視聽率每點(diǎn)成本 (Cost—Per—Rating point) 與每毛評點(diǎn)成本 (cost／GRP)。這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達(dá)到的個人 (或家庭 )數(shù)目。這是指不同的個人 (或家庭 )在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。毛評點(diǎn)的計算方法是：毛評點(diǎn)＝播出次數(shù) 播出時的收視 (聽 )率w ⑤ 視聽眾暴露度 (1mpression)。節(jié)目視聽眾占有率＝（視聽節(jié)目的戶數(shù) /視聽開機(jī)戶數(shù)） 100 ％w ④ 毛評點(diǎn) (Gross Rating points，簡稱 GRPs)。③ 節(jié)目視聽眾占有率 (share)。20)l 00 ％，即 10％。這些企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為具體的指數(shù)就是企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品調(diào)查具體包括產(chǎn)品本身土產(chǎn)品附屬性的調(diào)查和產(chǎn)品競爭結(jié)構(gòu)的調(diào)查。w 2．消費(fèi)者調(diào)查所謂消費(fèi)者調(diào)查是對與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費(fèi)者購買行為的調(diào)查。② 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查。廣告調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動提供準(zhǔn)確的有效的信息，它是廣告運(yùn)動的基礎(chǔ)。② 萊維奇 (Lavidge)和斯坦納 (Steiner)模式 。其一，知名 (Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在 “ 知名 ” 。w （ 3）競爭廣告目標(biāo) 。w ② 改變消費(fèi)者態(tài)度和行為的目標(biāo)。w (七 )促銷措施 主要包括：廣告與促銷配合能夠達(dá)到的共同效果分析；對目標(biāo)市場的廣告與各種促銷措施的配合及日程安排；對競爭者的廣告與促銷措施的配合及日程安排。(六 )對媒體的推薦1．媒體最主要的問題列舉出所做媒體計劃的主要問題，以解決公司及品牌訊息達(dá)到目標(biāo)市場的要求。⑤ 宣傳冊、紀(jì)念冊的布局與設(shè)計及各類廣告特制品。① 擬為印刷媒體采用的文案及版面設(shè)計。包括：其一，最主要的事實，通常用一兩句話來表述；其二，主要的行銷問題，可略細(xì)分述，其三，傳播目的，用一兩句話概括即可。具體可分為目標(biāo)市場，廣告?zhèn)鞑ツ康?、?chuàng)作策略、執(zhí)行制作和廣告計劃安排。此種方法的優(yōu)點(diǎn)在于：制定廣告預(yù)算比其他方法更為科學(xué)，基礎(chǔ)也更堅實，對于隨后確定廣告費(fèi)用比較適當(dāng)。w 在達(dá)格瑪法中，預(yù)先要制定明確的廣告運(yùn)動目標(biāo)。③“ 達(dá)格瑪 ” 法。這種萬法是根據(jù)所生產(chǎn)的單位數(shù)目、每一零售地點(diǎn)銷售的單位數(shù)目，分配給一定金額的廣告預(yù)算。其缺點(diǎn)是：當(dāng)銷售好時，廣告預(yù)算增加；銷售不好時，廣告費(fèi)用減少。作為比率有代表性的基礎(chǔ)是銷售百分比、毛利百分比、凈收入百分比。他認(rèn)為采用利潤分析可以找到這一點(diǎn)。他稱之為 “ 臨限 ” 程度，為最低銷量。預(yù)算限制了廣告能做什么，做到什么程度。 w (三 )廣告行銷