【正文】 和戰(zhàn)略；使用描述性或預(yù)測性的模型，改進(jìn)客戶 /市場分群的結(jié)果；通過多輪、重復(fù)性的市場營銷活動，最終確定市場營銷的產(chǎn)品；使用預(yù)測性模型，估計(jì)預(yù)期的市場 /客戶反應(yīng)和業(yè)務(wù)結(jié)果；制定商業(yè)案例，為成本 /利潤分析做準(zhǔn)備；向管理層提供商業(yè)案例，并獲得管理層的批準(zhǔn)。此例也反應(yīng)出中國電信缺少全面的產(chǎn)品管理流程，使市場部門無法了解產(chǎn)品的最佳投放市的時(shí)間，從而影響到產(chǎn)品的推廣。此流程的主要工作包括：創(chuàng)建促銷活動概念和消息媒體；開發(fā)創(chuàng)造性的促銷活動相關(guān)的資料；進(jìn)行市場活動的運(yùn)作和基礎(chǔ)架構(gòu)準(zhǔn)備（包括定義資源要求、建立邏輯樹、應(yīng)用預(yù)測模型，選擇客戶 /市場分群）；通過原型設(shè)計(jì)流程，創(chuàng)建能夠直接應(yīng)用于促銷活動的相關(guān)材料；進(jìn)行市場促銷活動測試，并根據(jù)測試結(jié)果對營銷方法進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)；完成促銷活動推向市場前前的最后準(zhǔn)備工作（包括根據(jù)測試后得到的市場結(jié)果，修正事件邏輯和目標(biāo)受眾、應(yīng)用預(yù)測模型以更新客戶聯(lián)系清單、向高層管理人員報(bào)告最終的促銷活動計(jì)劃）。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 執(zhí)行營銷活動計(jì)劃 流程定義： 執(zhí)行營銷活動計(jì)劃流程的目的是按照市場營銷計(jì)劃，執(zhí)行相關(guān)的市場營銷活動和促銷活動。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 執(zhí)行營銷活動計(jì)劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 接通電話的客戶及相關(guān)信息 ? 交叉銷售、升級銷售及其他銷售機(jī)會判斷規(guī)則 ? 相關(guān)產(chǎn)品的可提供性數(shù)據(jù)（如網(wǎng)絡(luò)覆蓋狀況、終端的可提供資源狀況等） ? 促銷宣傳活動材料 子流程 通過各種客戶接觸渠道與客戶進(jìn)行營銷活動信息溝通 通過各種客戶接觸渠道獲取客戶需求信息 確定交叉銷售、升級銷售及其他銷售機(jī)會 處理產(chǎn)品 /服務(wù)定單 輸出信息 ? 客戶信息及信息更新 ? 客戶定單信息 ? 調(diào)查反饋 ? 交叉銷售、升級銷售及其他銷售機(jī)會 ? 銷售線索 /客戶偏好 ? 與各種客戶接觸渠道相關(guān)的信息（包括呼叫中心呼叫時(shí)長和頻率、呼出失敗記錄、最佳聯(lián)系時(shí)間、 ISP或域名信息、網(wǎng)頁瀏覽順序、帶寬及計(jì)算機(jī)性能、客戶進(jìn)入網(wǎng)站的路徑等） 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 針對目標(biāo)客戶群提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù) ? 及時(shí)獲得來自客戶的產(chǎn)品需求 ? 市場營銷人員 具有充分的技能以支持各類客戶的需求 ? 具有較好的后端支持部門的協(xié)同配合能力 ? 給予客戶足夠的新產(chǎn)品及服務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)資料 ? 降低產(chǎn)品復(fù)雜性，提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 ? 進(jìn)行促銷活動推廣、確定有價(jià)值的客戶并使用有效的方法 38 169。 39 169。這一戰(zhàn)略決策的制定是基于多方面信息作出的，包括：企業(yè)戰(zhàn)略、市場調(diào)查和市場分析等。 ? 目前產(chǎn)品投放市場缺乏計(jì)劃性，各地市局都可以根據(jù)各自的需要推出產(chǎn)品，省公司也可以根據(jù)自身的需要推出自己的產(chǎn)品，之間缺少協(xié)調(diào)的過程，容易造成一定的沖突。這些流程為特定的產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)年度及長期的產(chǎn)品及服務(wù)計(jì)劃，包括預(yù)測將被采納的產(chǎn)品和服務(wù)，協(xié)商資源需求水平，獲取部門間對流程、基礎(chǔ)架構(gòu)和供應(yīng)鏈承諾與執(zhí)行的批準(zhǔn)，以及傳達(dá)產(chǎn)品及服務(wù)計(jì)劃。這些都會影響營銷活動的開展。它還負(fù)責(zé)管理相關(guān)必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 建立和管理產(chǎn)品交付能力（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 市場營銷戰(zhàn)略 ? 商業(yè)計(jì)劃 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品績效 ? 客戶需求 ? 人口統(tǒng)計(jì)資料 ? 產(chǎn)品定價(jià) 子流程 確定產(chǎn)品交付能力 開發(fā)產(chǎn)品交付能力 確定內(nèi)容能力 規(guī)劃產(chǎn)品投放市場計(jì)劃 。前端調(diào)研及業(yè)務(wù)、帳務(wù)系統(tǒng)的準(zhǔn)備時(shí)間應(yīng)該比新產(chǎn)品推出的時(shí)間早，多項(xiàng)活動應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司的商業(yè)目標(biāo) ? 市場預(yù)測、 市場分析和市場技術(shù)發(fā)展趨勢 ? 目標(biāo) 客戶群 報(bào)告 ? 市場情報(bào) ? 分銷渠道 成果 ? 公司愿景與使命 ? 公司品牌、特性和文化 ? 新開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù) 子流程 細(xì)分客戶群 規(guī)劃及制定產(chǎn)品策略 實(shí)施產(chǎn)品計(jì)劃 進(jìn)行端到端技術(shù)測試 輸出信息 ? 產(chǎn)品線定義及特定產(chǎn)品或服務(wù)的推廣計(jì)劃 ? 基本的客戶分群原則和目標(biāo)客戶群 ? 客戶特征 ? 客戶統(tǒng)計(jì)信息 ? 當(dāng)前產(chǎn)品使用情況及滿意度 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 準(zhǔn)確估算產(chǎn)品成本 ? 縮短新產(chǎn)品收回投資的時(shí)間 ? 縮小目標(biāo)成本與實(shí)際成本間的差距 44 169。 中國電信主要流程問題： ? 在新產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁推出之前，沒有或只是為產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁的推出制定了簡單的產(chǎn)品銷售 /投放市場計(jì)劃，沒有利用有針對性的渠道優(yōu)勢，導(dǎo)致營銷效果不好。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司的商業(yè)計(jì)劃與戰(zhàn)略目標(biāo) ? 市場調(diào)查與預(yù)測 ? 新開發(fā)的產(chǎn)品 /服務(wù)和未來產(chǎn)品 ? 市場營銷戰(zhàn)略主線和企業(yè)愿景 ? 所有可利用的信息資源 (技術(shù)研究、大學(xué)研究 ) ? 競爭對手的信息 ? 產(chǎn)品詳細(xì)說明 ? 產(chǎn)品的試驗(yàn)結(jié)果及表現(xiàn) ? 產(chǎn)品成本變化趨勢（隨著網(wǎng)絡(luò)、客戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大） 子流程 分析并了解技術(shù) 定義產(chǎn)品（概念層面及產(chǎn)品線）及規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略 輸出信息 ? 記錄產(chǎn)品與服務(wù)差異化及改善機(jī)會的文檔 ? 機(jī)會分析 （ 市場營銷戰(zhàn)略的一部分） ? 產(chǎn)品計(jì)劃（包括重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品及服務(wù)、產(chǎn)品生命周期規(guī)劃及其他產(chǎn)品特性等） 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 制定適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品目標(biāo)（包括產(chǎn)品盈利點(diǎn)、預(yù)期收入、目標(biāo)客戶群等） ? 提高新產(chǎn)品推出的速度 ? 采用可重復(fù)利用的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 保持產(chǎn)品的獨(dú)特性 ? 制定合理的投入資金水平 ? 提高企業(yè)的品牌價(jià)值 42 169。此外，省公司在加強(qiáng)統(tǒng)一品牌方面也缺少統(tǒng)一的方法、工具和模版。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 流程定義： 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略流程是在整體產(chǎn)品的層面上開發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略。此流程的主要工作包括：將收集的反饋和交易數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為可以進(jìn)行績效分析的格式；根據(jù)關(guān)鍵績效指標(biāo)和預(yù)先估計(jì)的績效結(jié)果，對促銷活動的執(zhí)行、渠道、產(chǎn)品和創(chuàng)新資料的有效性進(jìn)行評估，并確定是否需要重新回到準(zhǔn)備營銷活動計(jì)劃流程以改進(jìn)促銷活動的準(zhǔn)備材料；一旦超過了計(jì)劃的活動持續(xù)時(shí)間，就中止促銷活動，并且總結(jié)和獲取在執(zhí)行期間得到的相關(guān)知識；根據(jù)關(guān)鍵績效指標(biāo)和預(yù)先估計(jì)的績效結(jié)果，對市場營銷活動策略的有效性進(jìn)行評估，并確定是否需要重新回到制定年度營銷計(jì)劃流程以改進(jìn)市場營銷活動策略；根據(jù)關(guān)鍵績效指標(biāo)和預(yù)先估計(jì)的績效結(jié)果，對客戶戰(zhàn)略的有效性進(jìn)行評估，并確定是否需要重新回到理解客戶與市場流程以改進(jìn)客戶戰(zhàn)略；在客戶數(shù)據(jù)庫中更新相關(guān)的促銷活動信息和客戶信息。 中國電信主要流程問題： ? 在營銷計(jì)劃 /促銷宣傳活動執(zhí)行方面，營銷計(jì)劃從設(shè)計(jì)到實(shí)施的時(shí)間比較長，容易錯(cuò)過最佳的市場機(jī)會和活動時(shí)間。 35 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 制定年度營銷計(jì)劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司關(guān)鍵績效考核評估報(bào)告 ? 業(yè)務(wù) /市場分析報(bào)告 ? 客戶市場細(xì)分報(bào)告 ? 渠道戰(zhàn)略 ? 市場營銷、銷售和客戶服務(wù)的整體戰(zhàn)略 ? 客戶市場分群價(jià)值定位 ? 客戶戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品目錄 ? 市場 反應(yīng)測試歷史模型 子流程 設(shè)立年度營銷計(jì)劃目標(biāo) 分析并優(yōu)化客戶市場細(xì)分 制定年度營銷活動計(jì)劃 開發(fā)并選擇產(chǎn)品或產(chǎn)品組合 進(jìn)行成本收益分析并開發(fā)模擬商業(yè)案例 演示商業(yè)案例并獲取領(lǐng)導(dǎo)批復(fù) 輸出信息 ? 市場營銷活動目標(biāo) ? 經(jīng)過優(yōu)化的客戶市場細(xì)分報(bào)告 ? 市場營銷活動策略 ? 更新的產(chǎn)品目錄 ? 營銷活動產(chǎn)品列表 ? 市場反應(yīng)測試模型 ? 市場反應(yīng)測試結(jié)果 ? 市場營銷活動財(cái)務(wù)報(bào)告 ? 市場營銷活動商業(yè)案例 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 明確市場競爭情況及市場機(jī)會 ? 保持一定比例的廣告回應(yīng)率 ? 成功獲取客戶建議 ? 保持良好的客戶滿意度 ? 按照產(chǎn)品計(jì)劃獲取市場份額 ? 按照產(chǎn)品計(jì)劃 獲取單位價(jià)格 市場份額 ? 保持良好的市場單元盈利率（市場單元指公司已占有 /未來的目標(biāo)市場） ? 定期 /及時(shí)分析產(chǎn)品 /服務(wù)的盈利性 ? 定期分析產(chǎn)品引入的成功率 ? 監(jiān)視新服務(wù)和產(chǎn)品捆綁的客戶滲透率 34 169。 ? 由于缺少全面的市場營銷活動策略，容易在產(chǎn)品推廣過程中產(chǎn)生沖突。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 開發(fā)客戶戰(zhàn)略（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 各類市場報(bào)告 ? 公司關(guān)鍵績效考核評估報(bào)告 ? 客戶市場細(xì)分報(bào)告 ? 風(fēng)險(xiǎn)評估分析報(bào)告 ? 渠道戰(zhàn)略 ? 客戶產(chǎn)品與渠道需求定性 /定量調(diào)研報(bào)告 ? 當(dāng)前客戶戰(zhàn)略 子流程 確定方向（獲取、保留或發(fā)展客戶） 識別商業(yè)機(jī)會 設(shè)計(jì)分群價(jià)值定位 開發(fā)營銷、銷售和服務(wù)戰(zhàn)略 為每一個(gè)分群確定所期望的客戶體驗(yàn) 設(shè)計(jì) /更新全面的客戶愿景 向管理層匯報(bào)，并得到批準(zhǔn) 輸出信息 ? 業(yè)務(wù) /市場分析報(bào)告 ? 獲取、保留和發(fā)展客戶方法報(bào)告 ? 客戶市場分群優(yōu)先級排序 ? 客戶市場分群價(jià)值定位 ? 市場營銷、銷售和客戶服務(wù)的整體戰(zhàn)略 ? 新的客戶戰(zhàn)略 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 明確市場競爭情況及市場機(jī)會 ? 設(shè)立明確的目標(biāo)市場份額 ? 設(shè)立明確的目標(biāo)單位價(jià)格（針對目標(biāo)市場份額） ? 保持良好的市場單元盈利率（市場單元指公司已占有 /未來的目標(biāo)市場） ? 不斷提升投資回報(bào)率 ? 創(chuàng)建一致有效的商業(yè)計(jì)劃與實(shí)施工程 ? 明確市場營銷能力建設(shè)成本 ? 針對目標(biāo)客戶群提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù) ? 具有較好的后端支持部門的協(xié)同配合能力 32 169。此流程的主要工作包括：進(jìn)行定量的 /定性的研究，為市場和客戶分析作準(zhǔn)備；定義客戶戰(zhàn)略目標(biāo) （例如獲取客戶、挽留客戶和提升客戶價(jià)值）；識別機(jī)會，建立商業(yè)價(jià)值（比如： 市場份額、獲得的客戶比例或者其他合適的指標(biāo)）；對渠道進(jìn)行評估，對企業(yè)利用不同客戶接觸點(diǎn)的能力進(jìn)行診斷；對客戶 /市場的細(xì)分結(jié)果進(jìn)行優(yōu)先級排序；對每個(gè)分群定義市場營銷戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略；識別每個(gè)分群的端到端的客戶體驗(yàn)，針對每個(gè)客戶群的價(jià)值取向提供相關(guān)建議；重新評估客戶戰(zhàn)略，并得到高層管理人員的認(rèn)可。另外，市場人員進(jìn)行客戶細(xì)分和需求分析的技能也不足以滿足上述要求。 中國電信主要流程問題： ? 缺少市場需求預(yù)測模型和系統(tǒng)化的市場預(yù)測流程。 ? 理解客戶與市場 ? 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 ? 制定年度營銷計(jì)劃 ? 準(zhǔn)備營銷活動計(jì)劃 ? 執(zhí)行營銷活動計(jì)劃 ? 分析并改進(jìn)營銷活動 1. 重點(diǎn)設(shè)計(jì)和梳理市場營銷流程集合 2. 重點(diǎn)設(shè)計(jì)和梳理產(chǎn)品管理流程集合 ? 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 建立和管理產(chǎn)品交付能力 ? 設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品 ? 評估產(chǎn)品績效 3. 在上述流程中，按照不同的客戶群，進(jìn)行相關(guān)具體差異化流程設(shè)計(jì) 4. 結(jié)合上述設(shè)計(jì)結(jié)果，對 BPR項(xiàng)目中與客戶 /渠道管理相關(guān)流程提供改進(jìn)建議 5. 根據(jù)上述流程設(shè)計(jì)結(jié)果，對流程中所涉及到的崗位職責(zé)進(jìn)行優(yōu)化和整理，并提出組織改進(jìn)建議 市 場 營 銷 流 程產(chǎn) 品 管 理 流 程客 戶 / 渠 道 管 理 流 程1 . 1 理 解 客 戶與 市 場2 . 2 制 定 和 實(shí)施 產(chǎn) 品 業(yè) 務(wù)計(jì) 劃2 . 1 制 定 產(chǎn) 品戰(zhàn) 略2 . 3 建 立 和 管理 產(chǎn) 品 交 付能 力1 . 3 制 定 年 度營 銷 計(jì) 劃3 . 3 建 設(shè) 銷 售渠 道3 . 1 建 立 客 戶交 互 能 力 支撐 平 臺1 . 4 準(zhǔn) 備 營 銷活 動 計(jì) 劃2 . 4 設(shè) 計(jì) 與 開發(fā) 產(chǎn) 品2 . 5 評 估 產(chǎn) 品績 效3 . 2 支 撐 客 戶交 互 運(yùn) 作3 . 4 提 供 渠 道支 持3 . 7 管 理 客 戶 交 互 活 動1 . 5 執(zhí) 行 營 銷活 動 計(jì) 劃3 . 5 開 展 銷 售活 動3 . 6 開 通 產(chǎn) 品與 服 務(wù)3 . 9 進(jìn) 行 客戶 挽 留 與 提高 忠 誠 度3 . 8 處 理 客 戶投 訴3 . 1 0 管 理 服務(wù) 水 平 協(xié) 議( S L A )3 . 1 1 管 理 計(jì)費(fèi) 和 帳 務(wù)1 . 2 開 發(fā) 客 戶戰(zhàn) 略1 . 6 分 析 并 改進(jìn) 營 銷 活 動27 169。（續(xù)） 關(guān)鍵問題 高效能的組織 企業(yè)集成 銷售及服務(wù)技能 人員激勵及報(bào)酬 管控與考核 信息管理 合