二十一世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新(文件)
【正文】 體系講義內(nèi)容? 一、組合營(yíng)銷(xiāo)要素? 二、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)? 三、打通市場(chǎng)渠道? 四、有效掌控終端? 五、抓住成功關(guān)鍵? 六、形成銷(xiāo)售特色? 七、統(tǒng)一價(jià)值觀念創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要素組合? 4P? 4C? 4V促銷(xiāo)策略定價(jià)策略 渠道策略產(chǎn)品策略顧客需要顧客成本 顧客溝通核心利益協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)組合 ——4C4C圖示? 關(guān)鍵點(diǎn)：? 忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望。 根據(jù) 4CS設(shè)計(jì)? 針對(duì)特定顧客需要進(jìn)行設(shè)計(jì)：西南航空公司? 針對(duì)溝通方式進(jìn)行設(shè)計(jì)：蓋中蓋與克拉克? 針對(duì)顧客成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)：分期付款? 針對(duì)產(chǎn)品核心利益進(jìn)行設(shè)計(jì)： SWATCH? 4V組合? “4V”是指 “差異化（ Variation） ”、 “功能化（ Versatility） ”、 “附加價(jià)值（ Value） ”、 “共鳴（ Vibration） ”的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。否則把大部分的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司 20％利潤(rùn)的 80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。也就是人們所說(shuō)的營(yíng)利模式。? 權(quán)衡利弊，把握時(shí)間，允許做出政策性微調(diào)以彌補(bǔ)渠道選擇、設(shè)計(jì)上的不足。 ? 業(yè)務(wù)范圍的分析。? 中間商實(shí)體分配能力如何。? 1連續(xù)性與穩(wěn)定性。? 案例： IBM公司老沃森集中精力建立銷(xiāo)售組織，他認(rèn)為 IBM的關(guān)鍵不在于技術(shù)，而在于機(jī)器的推銷(xiāo)與售后服務(wù)活動(dòng)。統(tǒng)一價(jià)值觀念? 企業(yè)的成敗基于人的理念整個(gè)銷(xiāo)售體系價(jià)值觀要統(tǒng)一? 德魯克：管理者最重要的不是改造人，而是選拔人，改造是上帝的事情。案例：海爾內(nèi)部流程網(wǎng)絡(luò)圖營(yíng) 銷(xiāo) 平 臺(tái)產(chǎn)品線 市場(chǎng)資源部 區(qū)域線企劃部 廣告部整合外部資源用戶訂單海爾組織結(jié)構(gòu)變革圖全球供應(yīng)鏈資源全球用戶資源物流本部 產(chǎn)品本部 全球商流定單加速流產(chǎn)品事業(yè)部執(zhí)行定單 商流海外創(chuàng)造定單 獲取定單創(chuàng)新定單實(shí)施的開(kāi)發(fā)支持流程：研發(fā)、人力、客戶管理保證已有定單實(shí)施的基礎(chǔ)支持流程：預(yù)算、設(shè)備管理、質(zhì)量管理資金流物流定單信息流海爾文化? 全球商流（商流本部、海外推進(jìn)本部）搭建全球的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從全球的用戶資源中獲取訂單；? 產(chǎn)品本部在 3R開(kāi)發(fā)支持流程的支持下通過(guò)新品的研發(fā)、市場(chǎng)研發(fā)及提高服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力不斷地創(chuàng)造用戶新的需求，創(chuàng)造新的訂單；? 產(chǎn)品事業(yè)部在 3T基礎(chǔ)支持流程的支持下將商流獲取的定單和產(chǎn)品本部創(chuàng)造的定單執(zhí)行實(shí)施；? 物流本部利用全球供應(yīng)鏈資源搭建全球采購(gòu)配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)定單加速流；? 資金流搭建全面預(yù)算系統(tǒng)。服務(wù)對(duì)象型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織? 強(qiáng)調(diào)的是對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的劃分，多用于集團(tuán)銷(xiāo)售公司內(nèi)部。? 優(yōu)點(diǎn)：決策權(quán)下放，有利于調(diào)動(dòng)積極性。以地區(qū)為主的網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織? 缺點(diǎn)：地區(qū)辦事處中客戶經(jīng)理與事業(yè)部派去的產(chǎn)品經(jīng)理之間各自占有一定的對(duì)方缺少的資源，因此互相易產(chǎn)生矛盾。銷(xiāo)售部門(mén)為訂單過(guò)多承諾，卻使生產(chǎn)部門(mén)難以如期完成，合同不能兌現(xiàn)。? 銷(xiāo)售費(fèi)用攀升的表現(xiàn)：公關(guān)、回扣金額、對(duì)客戶要求的現(xiàn)金支付等。企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組織與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間，自主經(jīng)營(yíng)與加強(qiáng)監(jiān)控的矛盾? 集中銷(xiāo)售平臺(tái)與事業(yè)部銷(xiāo)售部門(mén)? 集團(tuán)公司與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的控制與反控制? 表現(xiàn)：? 定價(jià)、報(bào)價(jià)與調(diào)價(jià)的權(quán)限。企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部各層級(jí)各主體之間集權(quán)與分權(quán)的矛盾? 集團(tuán)公司銷(xiāo)售平臺(tái)與子公司（事業(yè)部）銷(xiāo)售隊(duì)伍 “撞車(chē) ”? 集團(tuán)公司設(shè)銷(xiāo)售公司，一級(jí)銷(xiāo)售，事業(yè)部不設(shè)銷(xiāo)售隊(duì)伍。? 集團(tuán)公司只設(shè)一個(gè)銷(xiāo)售指導(dǎo)部門(mén)，子公司與事業(yè)部有完全自銷(xiāo)權(quán)。二者的沖突起源于客戶經(jīng)理在地區(qū)市場(chǎng)上掌控著全部銷(xiāo)售資源，有權(quán)向各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理分配資源；產(chǎn)品經(jīng)理?yè)碛袑?duì)該產(chǎn)品銷(xiāo)售最有利的技術(shù)支持手段，有能力自己開(kāi)拓市場(chǎng)，或者會(huì)與其他產(chǎn)品經(jīng)理爭(zhēng)奪地區(qū)銷(xiāo)售資源。? 當(dāng)一個(gè)企業(yè)一次創(chuàng)業(yè)完成后迅速成長(zhǎng)起來(lái)，更大的難題是，這支隊(duì)伍還能不能用，而這支隊(duì)伍能不能用，關(guān)鍵又是他的營(yíng)銷(xiāo)組織當(dāng)中的領(lǐng)軍人物是不是還能繼續(xù)跟得上隊(duì)伍，這是一個(gè)更為深刻的核心問(wèn)題。建立職業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)組織 問(wèn)題： 很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織沒(méi)有處于一個(gè)有組織有管理的狀態(tài)。企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部各層級(jí)各主體之間集權(quán)與分權(quán)的矛盾? 客戶經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的沖突? 客戶經(jīng)理指集團(tuán)銷(xiāo)售公司派駐各地辦事處的負(fù)責(zé)人。? 集團(tuán)公司與子公司保留兩級(jí)銷(xiāo)售。? 辦法：將權(quán)限視為一種寶貴的資源，要由集團(tuán)公司掌握，且執(zhí)行紀(jì)律要嚴(yán)明，
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