【正文】 900010000松花江 五菱220230240250260270280290廣告費(fèi) 銷售量 單車廣告費(fèi)單車廣告費(fèi) 單位：元 170% 136% 050000010000001500000202300025000003000000報(bào)紙 203764 2455160電視 705300松花江 五菱三級市場媒體投放分析 總量 報(bào)紙22%電視78%報(bào)紙100%電視0%資料來源： AC尼爾森 2023年 19月 五菱 松花江 三級市場媒體投放 報(bào)紙 0100000202300300000400000500000600000福建 湖北 湖南 陜西 四川 云南 重慶松花江 五菱資料來源： AC尼爾森 2023年 19月 三級市場媒體投放分析 電視 050000100000150000202300250000300000湖南衛(wèi)視 福建東南臺 襄樊1套 貴州衛(wèi)視松花江 五菱資料來源： AC尼爾森 2023年 19月 松花江民意上市描述 第一階段（導(dǎo)入期） 時(shí)間： 3月 5日至 3月 27日 省份：兩廣、黑、魯、遼、蘇、陜、寧、豫、晉、鄂 媒體： 15個(gè) 第一次： 3月 5日、山西、太原日報(bào) 第二次： 3月 7日、廣西、南國早報(bào) 媒體花費(fèi)： 35萬 無電視配合、各地僅露出 12次 資料來源： AC尼爾森 2023年 19月 松花江民意上市描述 第二階段（上市期） 時(shí)間： 4月 3日至 4月 30日 省份：增加重慶、安徽、甘肅、 廣州、貴州擴(kuò)散至 16個(gè)省 媒體： 22個(gè)（報(bào)紙） +8個(gè)（電視） 媒體花費(fèi)： 69萬（報(bào)紙） +106萬（電視） 報(bào)紙各地露出 25次、電視以中央 2套、北京 1套為主，連續(xù)排期輔以浙江衛(wèi)視、福建東南衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、山東衛(wèi)視間斷排期 資料來源： AC尼爾森 2023年 19月 0 500000 1000000 1500000 2023000 2500000CCTV 2湖南衛(wèi)視山東衛(wèi)視福建東南臺廣東衛(wèi)視北京衛(wèi)視貴州衛(wèi)視浙江衛(wèi)視齊齊哈爾影視頻道)保定1套大慶電視汕頭有線(翡翠臺)襄樊1套內(nèi)蒙古影視頻道資料來源： AC尼爾森 2023年 19月 松花江民意上市描述 松花江民意上市描述 第三階段（穩(wěn)定期） 時(shí)間： 5月 1日至 5月 28日 省份：受 SARS影響，僅有廣東、江蘇、重慶、陜西、河北、 媒體： 7個(gè)（報(bào)紙） +10個(gè)（電視） 媒體花費(fèi)： 13萬（報(bào)紙） +196萬（電視） 以電視為主，增加了地方臺。正三、倒三加收5%. 其它指定位置加收20%，CPRP 2. 非常規(guī)長度廣告價(jià)格按以下方法計(jì)算:20秒=30秒*80%。促進(jìn)產(chǎn)品銷售。5秒=30秒*30%.電視欄目收視點(diǎn)成本分析 報(bào)紙成本分析－ 上海 010203040506070新民晚報(bào)每周廣播電視 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)新聞晨報(bào)上海星期三報(bào)刊文摘 解放日報(bào) 生活周刊足球新聞晚報(bào)0102030405060閱讀率 CPM 資料來源： CMMS 中國市場與媒體研究 2023 媒體投放策略 報(bào)紙 ?以各地發(fā)行量最大的日報(bào)做為首選，以加強(qiáng)信息的覆蓋面，提升品牌知名度。CPRP上海電視臺電視劇頻道說明：1. 指定正一、倒一加收20%。1 長安鐳蒙 資料來源： AC尼爾森 2023年 19月 五菱之光上市描述 第一階段（導(dǎo)入期） 時(shí)間： 1月 21日至 2月 28日 省份： 23個(gè)省份、 26個(gè)城市 媒體： 32個(gè) 媒體花費(fèi)： 164萬 無電視配合、各地平均露出 24次 資料來源： AC尼爾森 2023年 19月 五菱之光上市描述 第二階段（上市期） 時(shí)間： 3月 2日至 3月 31日 省份：增加至 25個(gè)省、城市為 36個(gè) 媒體： 52個(gè) 媒體花費(fèi)： 159萬 報(bào)紙各地露出 25次 資料來源： AC尼爾森 2023年 19月 五菱之光上市描述 第三階段（穩(wěn)定期） 時(shí)間： 4月 1日至 4月 30日 省份：增至 26個(gè)，城市為 35個(gè) 媒體： 52個(gè) 媒體花費(fèi)： 120萬 平均 2次 資料來源： AC尼爾森 2023年 19月 長安鐳蒙媒介策略 媒介總策略 ? 使用多媒體配合的方式擴(kuò)大目標(biāo)群的覆蓋率 ? 最大限度的利用長安的品牌優(yōu)勢，提高消費(fèi)者對長安鐳蒙品牌的親和力及理解度 ? 重點(diǎn)市場重點(diǎn)支持，保證足夠的媒介投放對于市場的支撐 ? 主要針對個(gè)人用戶、考慮到行業(yè)用戶，使用交錯(cuò)靈活的媒體組合，分時(shí)期完成階段性的任務(wù) ? 緊密跟蹤對手，打擊對手 投放策略 以不變應(yīng)萬變 4 固守陣營 漸被淹沒 2 1 全面覆蓋對手 媒介花費(fèi)高 成本效益原則 3 媒介策略發(fā)展 投放策略 媒介目標(biāo) 達(dá)到媒介目標(biāo)相應(yīng)媒體策略 分目標(biāo)策略 分市場策略 新品上市策略 ?集中媒體投放量 ?媒體選擇多樣性 ?PR與廣告宣傳的 結(jié)合 ?專業(yè)的媒體報(bào)道 ?個(gè)人用戶與行業(yè)用戶 的媒體配合及區(qū)分 ?媒介效果的最優(yōu)化組 合 ?根據(jù)銷售重點(diǎn)區(qū)分 宣傳市場 ?根據(jù)相應(yīng)市場調(diào)整媒 體側(cè)重 目標(biāo)受眾 主流媒體 新聞?lì)l率 交通頻率 省內(nèi)非衛(wèi)視 CCTV 媒體策略發(fā)展 媒介選擇 門戶和專業(yè)網(wǎng)站 地級市以下 媒體選用 個(gè)人用戶 行業(yè)用戶 電視 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 戶外 是目標(biāo)群體主要接觸的媒體和休閑的首要考慮 , 收視主要集中 在晚間 19:0022:00收看 ,適用于品牌知名度的建立； 以發(fā)行最高的日報(bào)進(jìn)行產(chǎn)品形象 的細(xì)述，公關(guān)活動(dòng)、信息發(fā)布； 交通樞紐地區(qū)的大型戶外廣告牌； 工作時(shí)間接觸最多的媒體， 選擇新聞?lì)愭溄? 行業(yè)類的報(bào)紙更易于接觸行業(yè)人士 選擇行業(yè)類網(wǎng)絡(luò)，對主流媒體進(jìn)行 補(bǔ)充，鞏固與提升產(chǎn)品知名度； 長安鐳蒙 電臺 以收聽率高的新聞?lì)l率建立品牌 知名度 以交通信息和人文關(guān)注提升 業(yè)內(nèi)人士對品牌的美譽(yù)度 媒體策略發(fā)展 媒介選擇標(biāo)準(zhǔn) ?高收視率 /高發(fā)行量 /高收聽率 –提高信息的覆蓋率，擴(kuò)大知曉度 ?低千人成本 /低收視成本 /低收聽成本 –針對目標(biāo)受眾，精確擊中，效益高 ?媒體自身形象 –公益和群體性活動(dòng)的組織和發(fā)起 –新聞和報(bào)道角度的獨(dú)特性 ?觀眾、讀者、小廣告主的反映 –自訂 /單位、年齡 /性別、收入 /職業(yè) ?樣報(bào)的查閱 –當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)廣告 –分類廣告 投放策略 4 3 2 1 媒介策略發(fā)展 投放策略 報(bào)紙 +網(wǎng)絡(luò) +軟文 報(bào)紙 +電視 +廣播 報(bào)紙 +電視 +戶外 報(bào)紙 +電視 +軟文 報(bào)紙 +電視 +戶外 報(bào)紙 +軟文 報(bào)紙 +軟文 報(bào)紙 +電視 +廣播 報(bào)紙 +軟文 報(bào)紙 +軟文 報(bào)紙 +電視 +廣播 報(bào)紙 +軟文 建議推薦媒體 建議媒體 1報(bào)紙、電視 區(qū)域 省份 報(bào)紙 電視一級市場 全國 人民郵電 C C T V 1一級市場 全國 環(huán)球時(shí)報(bào)一級市場 北京 北京晚報(bào) 北京衛(wèi)視一級市場 北京 京華時(shí)報(bào)一級市場 廣東 廣州日報(bào)一級市場 廣東 羊城晚報(bào)一級市場 廣東 深圳特區(qū)報(bào)一級市場 廣東 晶報(bào)一級市場 廣西 南國早報(bào)一級市場 廣西 廣西日報(bào)一級市場 江蘇 揚(yáng)子晚報(bào)一級市場 江蘇 現(xiàn)代快報(bào)一級市場 上海 新民晚報(bào) 上海衛(wèi)視一級市場 上海 新聞晨報(bào) 上視新聞一級市場 天津 今晚報(bào)一級市場 天津 每日新報(bào)一級市場 浙江 都市快報(bào) 浙江教育一級市場 浙江 錢江晚報(bào)一級市場每省選二份報(bào)紙，其中廣東因深圳原因選四份 考慮市場鋪點(diǎn)和招商可選 CCTV1（北京衛(wèi)視 /東方衛(wèi)視 /浙江衛(wèi)視） 限定條件和嚴(yán)格區(qū)域市場應(yīng)考慮省內(nèi)主流電視如浙江教育，上視新聞等 建議媒體 23電臺 電視收視率分析 上海 2534 01234567891017:00 17:15 17:30 17:45 18:00 18:15 18:30 18:45 19:00 19:15 19:30 19:45 20:00 20:15 20:30 20:45 2