【正文】 實(shí)力與充足信心?中國戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)級企業(yè)?融匯中西方管理理念?本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項(xiàng)大型咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，上百家企業(yè)客戶?豐富的電信、電子、消費(fèi)品行業(yè)的咨詢經(jīng)驗(yàn)?豐富的營銷渠道咨詢經(jīng)驗(yàn)?成熟規(guī)范的項(xiàng)目管理手段和項(xiàng)目質(zhì)量控制機(jī)制?出類拔萃的合伙人團(tuán)隊(duì)和顧問團(tuán)隊(duì)2023年 1月 35本建議書包括以下 6個部分遠(yuǎn)卓的資歷項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對東方通信咨詢需求的理解遠(yuǎn)卓對解決東方通信問題的整體思路項(xiàng)目成果項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃項(xiàng)目組織與預(yù)算2023年 1月 36通信產(chǎn)品隨著成熟度的不斷提高，其銷售載體也在發(fā)生相應(yīng)的變化產(chǎn)品成熟度銷售載體運(yùn)營商 全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道三類分銷體系250家代理商運(yùn)營商 聯(lián)想神州數(shù)碼等 9個銷售平臺多重渠道尋呼類產(chǎn)品：例如摩托羅拉寶典 800， 828分公司分銷商運(yùn)營商 總代理 多重渠道手機(jī)產(chǎn)品： GSM ， CDMA ， GPRSGSMGPRSCDMA2023年 1月 37新技術(shù)、新產(chǎn)品的市場深受運(yùn)營商的強(qiáng)烈影響，誰能綁定運(yùn)營商，誰就占據(jù)市場先機(jī)?很難分清是團(tuán)體移動通信的需求促進(jìn)了手機(jī)企業(yè)的團(tuán)購業(yè)務(wù)，還是團(tuán)購業(yè)務(wù)直接催生了集團(tuán)轉(zhuǎn)網(wǎng)通話，但兩者目前已經(jīng)形成了很強(qiáng)的互動關(guān)系；?由于運(yùn)營商推廣其新技術(shù)和新網(wǎng)絡(luò)也必須獲得手機(jī)廠商的支持，因此團(tuán)購和捆綁銷售的發(fā)展是雙贏的格局?運(yùn)營商是整個通信業(yè)的核心節(jié)點(diǎn) ,其行為對全行業(yè)的影響巨大?在終端設(shè)備行業(yè)，運(yùn)營商的戰(zhàn)略、營銷、采購等決策都會直接影響供應(yīng)商?新產(chǎn)品的推廣對運(yùn)營商的技術(shù)和服務(wù)依賴性非常大產(chǎn)品成熟度銷售載體運(yùn)營商 全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道GSMGPRSCDMA2023年 1月 38因此，從渠道種類上來看， GPRS或 CDMA 手機(jī)渠道由于技術(shù)、運(yùn)作及消費(fèi)等的不成熟，渠道較為集中，對運(yùn)營商依賴大，而 GSM 手機(jī)渠道類型則相對更為豐富中國市場 GSM手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀中國市場 CDMA或 GPRS手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀 產(chǎn)品成熟度銷售載體運(yùn)營商 全國性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道GSMGPRSCDMA2023年 1月 39隨著手機(jī)在中國市場成為日益普及的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，用戶的獲取渠道也日益多樣化，這導(dǎo)致國內(nèi)手機(jī)渠道在近幾年發(fā)生了質(zhì)的變化中國移動專業(yè)電信城電信運(yùn)營商中國移動專業(yè)銷售商專業(yè)電信城專業(yè)銷售商手機(jī)連鎖店電信運(yùn)營商專業(yè)電信城專業(yè)銷售商手機(jī)連鎖店百貨店大賣場IT渠道家電渠道團(tuán)購、捆綁廠商直銷網(wǎng)上直銷……壟斷時代 總代理時代 分銷時代 多樣化時代2023年 1月 40變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化?國外手機(jī)進(jìn)入中國市場的營銷渠道（中郵普泰、蜂星、天音、長遠(yuǎn)等）?擅長物流和市場滲透?資金充沛，對手機(jī)生產(chǎn)廠商的風(fēng)險低?渠道控制力較強(qiáng)，利于價格管理形成原因及優(yōu)勢分析?網(wǎng)絡(luò)覆蓋密集度低，更不上目前的市場需求。劣勢分析受物流和資金流的限制，和處于經(jīng)營風(fēng)險的考慮，大代理商依然是生產(chǎn)商必不可少的營銷渠道，但是層級代理制度不再是市場主流，企業(yè)開始自主控制部分地區(qū)代理商2023年 1月 41變化二：新興渠道的興起實(shí)現(xiàn)難度高低與用戶的接近程度低 高?與大型零售商合作?網(wǎng)絡(luò)銷售?傳統(tǒng)分銷方式?自建零售網(wǎng)點(diǎn)?724 個性化服務(wù)?有賴于電子商務(wù)的成熟?縮短銷售鏈，利于獲得市場信息?可以通過零售商接觸到大量用戶?與運(yùn)營商合作?與技術(shù)和產(chǎn)品成熟度緊密相關(guān)2023年 1月 42其中，家電賣場、 IT經(jīng)銷等新興渠道對傳統(tǒng)渠道沖擊非常大傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道?相對集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店；?大型手機(jī)賣場；?專業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復(fù)、上海星際通等；?百貨公司通訊器材專柜；新興手機(jī)銷售渠道?家電零售巨頭；?綜合超市通訊器材專柜；如家樂福、華聯(lián)等；?網(wǎng)絡(luò)直銷；?生產(chǎn)廠商重金自建銷售網(wǎng)絡(luò)（波導(dǎo)、 TCL等）；丟失份額?連鎖化、規(guī)?；?、規(guī)范化成為趨勢；?渠道成本居高不下成為手機(jī)供應(yīng)商最大的獲利障礙之一? 手機(jī)消費(fèi)觀念從耐用消費(fèi)品成為快速流轉(zhuǎn)品，購買習(xí)慣從在手機(jī)專賣店改變?yōu)樵谏鲜鲑u場購買。? 定點(diǎn)銷售，利于售后服務(wù)。? 不具有品牌忠實(shí)度。?齊全的型號和配件，杜絕假貨，提高客戶滿意度。 目前公司主要為高級管理人員購買手機(jī)，而這類人員數(shù)量很小。而對于一般員工，大多由他們自己購買再回公司報銷。2. 產(chǎn)品上市初期市場啟動快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯3. 代理商成為公司在各地的物流中心，訂貨、物流風(fēng)險小4. 代理商付出了較高的廣宣費(fèi)用，命運(yùn)與廠商聯(lián)結(jié)更為緊密，且推廣積極性高。 強(qiáng)大。高質(zhì)、高效、經(jīng)濟(jì)、長效2023年 1月 54在本項(xiàng)目中，東方通信營銷模式的進(jìn)一步理順和創(chuàng)新將圍繞以下三個部分來展開市場分析營銷體系診斷與改善建議渠道診斷與改善建議?? ? ?制訂適合東信的通路策略，?制訂零售渠道終端掌控策略和實(shí)施計(jì)劃?制訂和運(yùn)營商的合作策略和實(shí)施計(jì)劃 ?對東信目前的營銷體系的運(yùn)作情況進(jìn)行診斷與評估?制訂東信手機(jī)營銷體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、崗位設(shè)計(jì)、人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃?分析預(yù)測 2023中國手機(jī)市場?對東信手機(jī)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行初步審視2023年 1月 55市場分析將著重對 2023年手機(jī)市場的格局變化、驅(qū)動因素以及東信應(yīng)對的策略作出回應(yīng)2023年國內(nèi)手機(jī)市場分析不同品牌、不同產(chǎn)品的市場空間、發(fā)展前景、市場策略分析國外品牌 國內(nèi)品牌東信的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)資源以及潛在資源現(xiàn)有市場狀況……對東信采取的市場策略進(jìn)行審視東信企業(yè)與產(chǎn)品分析?1. 市場定位2. 區(qū)域重點(diǎn)3. 通路規(guī)劃4. 促銷手段2023年 1月 56對市場的分析將采用統(tǒng)計(jì)資料分析與業(yè)內(nèi)專家、經(jīng)銷商、廠家管理人員訪談的方式結(jié)合展開分析范圍 :?全國市場格局分析?主要城市市場狀況分析，具體可根據(jù)東方通信的客戶分布狀況確定 ＊研究方法 :資料分析訪談訪談對象 :?東信手機(jī)的用戶?東信手機(jī)的潛在用戶?經(jīng)銷商?業(yè)內(nèi)專家?東信管理人員競爭對手訪談對象 :?摩托羅拉 、 TCL等業(yè)內(nèi)其它公司的銷售主管（根據(jù)資源情況而定）建議調(diào)研方式＊本分析僅由于營銷戰(zhàn)略決策，如果需要非常詳盡的市場調(diào)查，需要由東信聘請第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)2023年 1月 57形成包含下列結(jié)果的市場分析報告東信手機(jī)的營銷策略審視2023中國手機(jī)市場預(yù)測注：《 2023中國手機(jī)市場預(yù)測》并非指嚴(yán)格意義上的獨(dú)立的行業(yè)分析報告，而僅是針對與東方通信市場相關(guān)的市場研究和市場預(yù)測2023年 1月 58渠道診斷、設(shè)計(jì)、調(diào)整的總體目標(biāo)設(shè)定 建立高質(zhì)、高效、經(jīng)濟(jì)、長效的渠道體系高質(zhì) ： 手機(jī)營銷涉及相當(dāng)大的服務(wù)業(yè)務(wù)，因此，必須要求高質(zhì)量 的渠道隊(duì)伍，支撐手機(jī) 產(chǎn)品高效 : 強(qiáng)化對渠道的控制能力，來保障 手機(jī)業(yè)務(wù)中：硬件，交易 及運(yùn)營等與消費(fèi)者緊密互動型銷售的質(zhì)量 經(jīng)濟(jì) ： 在設(shè)計(jì) 手機(jī)渠道時，以降低公司的風(fēng)險、極大化公司的利 潤及運(yùn)營效率為主要考慮長效 ： 建設(shè)一個與現(xiàn)有平臺可以相容，同時可以為企業(yè)可長期利 用的重要外部資源?2023年 1月 59渠道診斷、設(shè)計(jì)、調(diào)整的工作方法診斷內(nèi)容 主要活動渠道質(zhì)量、效率例如：銷量貢獻(xiàn)服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度客戶調(diào)查供應(yīng)商訪談內(nèi)部訪談客戶數(shù)據(jù)分析財務(wù)數(shù)據(jù)分析內(nèi)部資料審閱行業(yè)榜樣訪談國內(nèi)競爭對手 國際競爭對手 遠(yuǎn)卓資料庫中的企業(yè) “ 最優(yōu)做法” 渠道成本 例如：渠道費(fèi)用占銷售收入比業(yè)內(nèi)對比渠道庫存情況渠道控制力度是否能迅速響應(yīng)公司的政策外部參照說明：診斷中將充分考慮部門間聯(lián)動效應(yīng)的影響，對相互的關(guān)聯(lián)程度、實(shí)施改革可能產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)等做出預(yù)判，以確定改善的潛力與可能的障礙渠道覆蓋2023年 1月 60東方通信需要根據(jù)不同的產(chǎn)品定義不同的渠道類型，并采用不同的控制方式遠(yuǎn)卓顧問認(rèn)為， XX必須將直銷與分銷的范疇清晰的定義，并采用不同的支持方式與管理方式20萬以上項(xiàng)目1020萬項(xiàng)目10萬以下項(xiàng)目總銷售額小 大由于直銷與分銷的范疇較模糊，使公司投入較大成本建設(shè)的營銷隊(duì)伍用于支持低收益工作改變模糊現(xiàn)狀，使高成本的營銷隊(duì)伍與低成本的營銷渠道各司其職，并在各自的區(qū)間做穩(wěn)做實(shí)分銷商直銷分銷商直銷合作伙伴 **合作伙伴是經(jīng) XX特殊培養(yǎng)或具有增值服務(wù)能力的核心伙伴在各自區(qū)域發(fā)展自己的專業(yè)能力案例：某管理軟件公司2023年 1月 61渠道終端設(shè)計(jì)原則 — 滿足消費(fèi)者的購買需求產(chǎn)品消費(fèi)者銷售終端PDAEMail信息 /尋呼股票上網(wǎng)網(wǎng)民 股民網(wǎng)民 , 商務(wù)人士中高端消費(fèi)者商務(wù)人士 / ?電子商務(wù)+IT渠道尋呼門市股票交易所原 PDA渠道電子商務(wù)+ IT渠道由于Pager產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成的多樣化，我們需增設(shè)不同類型的渠道終端，以滿足不同類型消費(fèi)者的購買便利案例：某 PDA產(chǎn)品公司2023年 1月 62例如，東信某型號產(chǎn)品應(yīng)采用的渠道變革策略舉措（僅為示范）：?與零售商廣泛合作?采用大客戶直銷變革舉措KSF?快速轉(zhuǎn)入直銷方式216。網(wǎng)上支付、安全等條件成熟?網(wǎng)上平臺與后端信息系統(tǒng)的整合216。建立 “ 多級考核體系 ” 有哪些好處？ 1. 推動代理商銷售積極性 2. 加強(qiáng)對代理商的管理力度，加大獎懲力度。 市場規(guī)劃與品牌推廣市場部216。遠(yuǎn)卓相信東方通信所提供的企業(yè)信息資料的真實(shí)性而無需核實(shí)? 遠(yuǎn)卓在委托方所在地工作期間，委托方應(yīng)提供完善的辦公條件，分析及報告準(zhǔn)備工作可以在遠(yuǎn)卓的辦公室進(jìn)行? 項(xiàng)目執(zhí)行期間，遠(yuǎn)卓將根據(jù)不同時期的特點(diǎn)提交工作計(jì)劃書，工作計(jì)劃書一經(jīng)委托方認(rèn)可，委托方應(yīng)在時間上予以配合? 項(xiàng)目進(jìn)展過程中可能需要其它中介服務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)參與（如市場調(diào)查公司），希望由項(xiàng)目聯(lián)合工作組監(jiān)控項(xiàng)目進(jìn)度及質(zhì)量2023年 1月 81除已在項(xiàng)目活動中所列示的內(nèi)容外，我們的建議書還基于如下假設(shè)? 經(jīng)雙方同意，項(xiàng)目可以發(fā)生變化。 無論哪一方提出書面的項(xiàng)目變化請求書，另一方都應(yīng)在兩個工作日內(nèi)就該項(xiàng)目變化請求書進(jìn)行討論并確認(rèn)，該確認(rèn)經(jīng)雙方項(xiàng)目經(jīng)理共同簽字生效? 東方通信應(yīng)為項(xiàng)目提供所必需的業(yè)務(wù)和技術(shù)資源支持? 某些分析及報告準(zhǔn)備工作可以在遠(yuǎn)卓公司的辦公設(shè)施進(jìn)行? 東方通信負(fù)責(zé)為遠(yuǎn)卓項(xiàng)目組提供辦公場所、電話線及通行證? 東方通信應(yīng)在遠(yuǎn)卓項(xiàng)目組提出需求的 2日內(nèi)提供所有的數(shù)據(jù)、信息、決策及認(rèn)可? 如果在項(xiàng)目實(shí)施中發(fā)現(xiàn)某些假設(shè)不正確或需要更多的工作時間，遠(yuǎn)卓項(xiàng)目組將盡可能快地通知東方通信項(xiàng)目經(jīng)理。 在項(xiàng)目變化請求書中，必須描述該變化、變化理由以及該變化對項(xiàng)目時間表、范圍和收費(fèi)所產(chǎn)生的影響。 產(chǎn)品生產(chǎn)工廠216。2023年 1月 64形成包含下列結(jié)果的渠道診斷與改善建議報告渠道規(guī)劃與運(yùn)營商的合作模式渠道控制手段渠道體系診斷與改善框架報告2023年 1月 65遠(yuǎn)卓將對營銷體系進(jìn)行深度診斷，并在分析結(jié)果基礎(chǔ)上，通過與東方通信的研討共同制定新的營銷體系和研討變革方案? 診斷內(nèi)容 主要活動營銷組織 組織結(jié)構(gòu) 職位說明 區(qū)域組織及控制模式 人員招聘與培訓(xùn)客戶調(diào)查供應(yīng)商訪談內(nèi)部訪談客戶數(shù)據(jù)分析財務(wù)數(shù)據(jù)分析內(nèi)部資料審閱行業(yè)榜樣訪談國內(nèi)競爭對手 國際競爭對手 遠(yuǎn)卓資料庫中的企業(yè) “ 最優(yōu)做法” 營銷核心業(yè)務(wù)流程信息流 物流 資金流 服務(wù)反饋 業(yè)績管理 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) 業(yè)績管理的手段外部參照2023年 1月 66除了自身的診斷外，遠(yuǎn)卓還要對所選參照對象的營銷策略、營銷政策、營銷體系架構(gòu)和內(nèi)部運(yùn)營流程、包括資源投入等進(jìn)行全面深入的研究國內(nèi)競爭對手 不同類型的國內(nèi)生產(chǎn)商國際競爭對手 西方企業(yè) 日韓企業(yè)其他電子類企業(yè)標(biāo)桿 例如：商務(wù)通 外部參照 對象選擇（ 例）2023年 1月 67網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面渠道綜合成本渠道效率渠道質(zhì)量渠道忠實(shí)度客戶需求 與波導(dǎo)的比較(差 /+好 )服務(wù)保證對應(yīng)這些客戶的關(guān)鍵需求，通過將東方通信與主要競爭對手進(jìn)行量化對比找出差距客戶服務(wù)質(zhì)量對比示例與 TCL的比較(差 /+好 )注：以上數(shù)據(jù)僅為示范，不代表真實(shí)情況2023年 1月 68在服務(wù)過程中缺少對客戶需求的深入調(diào)查沒有標(biāo)準(zhǔn)的文本格式，太多的內(nèi)部轉(zhuǎn)譯錯誤所用績效衡量系統(tǒng)數(shù)量非常有限物料的選送十分復(fù)雜，涉及利益相關(guān)方面太多