【正文】 劃 營銷戰(zhàn)略：營銷通路：營銷管理 ：?對東信目前的營銷體系的運作情況進行診斷與評估?制訂東信手機營銷體系變革方案：組織結構設計、崗位設計、人員招募、培訓計劃?明晰 2023中國手機市場環(huán)境?制定手機的營銷戰(zhàn)略?什么樣的營銷戰(zhàn)略可以最好地支撐公司手機戰(zhàn)略的發(fā)展？ 2023年市場怎么競爭？?如何在渠道變化復雜的環(huán)境中選擇最有效的渠道？如何構建、發(fā)展、管理這些渠道？?如何激勵渠道？?如何控制零售終端？?和運營商如何合作？?營銷體系該如何管理才更有效率？成本更低？服務更好？營銷體系中的關鍵議題 需要開展的工作2023年 1月 35基于 這 些事 實 ， 東 方通信表達了 請 咨 詢 公司 協(xié) 助解決 營銷 體系 問題的意愿，作 為 受邀的一 員 ， 遠 卓非常 樂 意以 專業(yè) 的咨 詢 能力 協(xié) 助 東方通信解決上述 問題在 遠卓 幫助下實現(xiàn)有效管理，企業(yè)獲得持續(xù)增長? 幫助東方通信深入理解行業(yè)發(fā)展趨勢及對成功企業(yè)的要求? 幫助東方通信審視、分析、協(xié)助制定符合內外環(huán)境的最優(yōu)營銷戰(zhàn)略? 幫助東方通信搭建高效率的營銷管理平臺? 協(xié)助東方通信實現(xiàn)持續(xù)增長本項目的意義：遠卓的資歷：遠卓 具有實施本大型咨詢項目的實力與充足信心?中國戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)的領導級企業(yè)?融匯中西方管理理念?本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項大型咨詢項目經驗，上百家企業(yè)客戶?豐富的電信、電子、消費品行業(yè)的咨詢經驗?豐富的營銷渠道咨詢經驗?成熟規(guī)范的項目管理手段和項目質量控制機制?出類拔萃的合伙人團隊和顧問團隊2023年 1月 36本建 議書 包括以下 6個部分遠卓的資歷項目背景與遠卓對東方通信咨詢需求的理解遠卓對解決東方通信問題的整體思路項目成果項目進程計劃項目組織與預算2023年 1月 37通信 產 品隨著成熟度的不斷提高，其 銷 售 載 體也在 發(fā) 生相 應 的 變 化產品成熟度銷售載體運營商 全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道三類分銷體系250家代理商運營商 聯(lián)想神州數(shù)碼等 9個銷售平臺多重渠道尋呼類產品：例如摩托羅拉寶典 800， 828分公司分銷商運營商 總代理 多重渠道手機產品： GSM ， CDMA ， GPRSGSMGPRSCDMA2023年 1月 38新技 術 、新 產 品的市 場 深受運 營 商的 強 烈影響， 誰 能 綁 定運 營 商，誰 就占據(jù)市 場 先機?很難分清是團體移動通信的需求促進了手機企業(yè)的團購業(yè)務，還是團購業(yè)務直接催生了集團轉網(wǎng)通話，但兩者目前已經形成了很強的互動關系；?由于運營商推廣其新技術和新網(wǎng)絡也必須獲得手機廠商的支持，因此團購和捆綁銷售的發(fā)展是雙贏的格局?運營商是整個通信業(yè)的核心節(jié)點 ,其行為對全行業(yè)的影響巨大?在終端設備行業(yè)，運營商的戰(zhàn)略、營銷、采購等決策都會直接影響供應商?新產品的推廣對運營商的技術和服務依賴性非常大產品成熟度銷售載體運營商 全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道GSMGPRSCDMA2023年 1月 39因此，從渠道種 類 上來看， GPRS或 CDMA 手機渠道由于技 術 、運作及消 費 等的不成熟，渠道 較為 集中， 對 運 營 商依 賴 大，而 GSM 手機渠道 類 型 則 相 對 更 為 豐富中國市場 GSM手機渠道的一般模式現(xiàn)狀中國市場 CDMA或 GPRS手機渠道的一般模式現(xiàn)狀 產品成熟度銷售載體運營商 全國性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道GSMGPRSCDMA2023年 1月 40隨著手機在中國市 場 成 為 日益普及的消 費類電 子 產 品，用 戶 的 獲 取渠道也日益多 樣 化， 這導 致國內手機渠道在近幾年 發(fā) 生了 質 的 變 化中國移動專業(yè)電信城電信運營商中國移動專業(yè)銷售商專業(yè)電信城專業(yè)銷售商手機連鎖店電信運營商專業(yè)電信城專業(yè)銷售商手機連鎖店百貨店大賣場IT渠道家電渠道團購、捆綁廠商直銷網(wǎng)上直銷……壟斷時代 總代理時代 分銷時代 多樣化時代2023年 1月 41變 化一：渠道呈 現(xiàn) 扁平化?國外手機進入中國市場的營銷渠道（中郵普泰、蜂星、天音、長遠等）?擅長物流和市場滲透?資金充沛，對手機生產廠商的風險低?渠道控制力較強，利于價格管理形成原因及優(yōu)勢分析?網(wǎng)絡覆蓋密集度低，更不上目前的市場需求。劣勢分析受物流和資金流的限制，和處于經營風險的考慮，大代理商依然是生產商必不可少的營銷渠道，但是層級代理制度不再是市場主流，企業(yè)開始自主控制部分地區(qū)代理商2023年 1月 42變 化二：新 興 渠道的 興 起實現(xiàn)難度高低與用戶的接近程度低 高?與大型零售商合作?網(wǎng)絡銷售?傳統(tǒng)分銷方式?自建零售網(wǎng)點?724 個性化服務?有賴于電子商務的成熟?縮短銷售鏈，利于獲得市場信息?可以通過零售商接觸到大量用戶?與運營商合作?與技術和產品成熟度緊密相關2023年 1月 43其中，家 電賣場 、 IT經銷 等新 興 渠道 對傳統(tǒng) 渠道沖 擊 非常大傳統(tǒng)手機銷售渠道?相對集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店；?大型手機賣場；?專業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復、上海星際通等；?百貨公司通訊器材專柜；新興手機銷售渠道?家電零售巨頭；?綜合超市通訊器材專柜；如家樂福、華聯(lián)等；?網(wǎng)絡直銷；?生產廠商重金自建銷售網(wǎng)絡（波導、 TCL等）；丟失份額?連鎖化、規(guī)?；?、規(guī)范化成為趨勢；?渠道成本居高不下成為手機供應商最大的獲利障礙之一? 手機消費觀念從耐用消費品成為快速流轉品，購買習慣從在手機專賣店改變?yōu)樵谏鲜鲑u場購買。? 定點銷售，利于售后服務。? 不具有品牌忠實度。?齊全的型號和配件，杜絕假貨，提高客戶滿意度。 目前公司主要為高級管理人員購買手機，而這類人員數(shù)量很小。而對于一般員工，大多由他們自己購買再回公司報銷。2. 產品上市初期市場啟動快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯3. 代理商成為公司在各地的物流中心，訂貨、物流風險小4. 代理商付出了較高的廣宣費用，命運與廠商聯(lián)結更為緊密，且推廣積極性高。 強大。高質、高效、經濟、長效2023年 1月 55在本 項 目中， 東 方通信 營銷 模式的 進 一步理 順 和 創(chuàng) 新將 圍繞 以下三個部分來展開市場分析營銷體系診斷與改善建議渠道診斷與改善建議?? ? ?制訂適合東信的通路策略，?制訂零售渠道終端掌控策略和實施計劃?制訂和運營商的合作策略和實施計劃 ?對東信目前的營銷體系的運作情況進行診斷與評估?制訂東信手機營銷體系變革方案：組織結構設計、崗位設計、人員招募、培訓計劃?分析預測 2023中國手機市場?對東信手機的營銷戰(zhàn)略進行初步審視2023年 1月 56市 場 分析將著重 對 2023年手機市 場 的格局 變 化、 驅動 因素以及 東 信應對 的策略作出回 應2023年國內手機市場分析不同品牌、不同產品的市場空間、發(fā)展前景、市場策略分析國外品牌 國內品牌東信的發(fā)展目標、發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)資源以及潛在資源現(xiàn)有市場狀況……對東信采取的市場策略進行審視東信企業(yè)與產品分析?1. 市場定位2. 區(qū)域重點3. 通路規(guī)劃4. 促銷手段2023年 1月 57對 市 場 的分析將采用 統(tǒng)計資 料分析與 業(yè) 內 專 家、 經銷 商、廠家管理人 員訪談 的方式 結 合展開分析范圍 :?全國市場格局分析?主要城市市場狀況分析，具體可根據(jù)東方通信的客戶分布狀況確定 ＊研究方法 :資料分析訪談訪談對象 :?東信手機的用戶?東信手機的潛在用戶?經銷商?業(yè)內專家?東信管理人員競爭對手訪談對象 :?摩托羅拉 、 TCL等業(yè)內其它公司的銷售主管（根據(jù)資源情況而定）建議調研方式＊本分析僅由于營銷戰(zhàn)略決策，如果需要非常詳盡的市場調查，需要由東信聘請第三方調查機構2023年 1月 58形成包含下列 結 果的 市 場 分析 報 告東信手機的營銷策略審視2023中國手機市場預測注：《 2023中國手機市場預測》并非指嚴格意義上的獨立的行業(yè)分析報告，而僅是針對與東方通信市場相關的市場研究和市場預測2023年 1月 59渠道 診 斷、 設計 、 調 整的 總 體目 標設 定 建立高質、高效、經濟、長效的渠道體系高質 ： 手機營銷涉及相當大的服務業(yè)務，因此，必須要求高質量 的渠道隊伍，支撐手機 產品高效 : 強化對渠道的控制能力，來保障 手機業(yè)務中：硬件，交易 及運營等與消費者緊密互動型銷售的質量 經濟 ： 在設計 手機渠道時，以降低公司的風險、極大化公司的利 潤及運營效率為主要考慮長效 ： 建設一個與現(xiàn)有平臺可以相容，同時可以為企業(yè)可長期利 用的重要外部資源?2023年 1月 60渠道 診 斷、 設計 、 調 整的工作方法診斷內容 主要活動渠道質量、效率例如：銷量貢獻服務質量客戶滿意度客戶調查供應商訪談內部訪談客戶數(shù)據(jù)分析財務數(shù)據(jù)分析內部資料審閱行業(yè)榜樣訪談國內競爭對手 國際競爭對手 遠卓資料庫中的企業(yè) “最優(yōu)做法 ” 渠道成本 例如：渠道費用占銷售收入比業(yè)內對比渠道庫存情況渠道控制力度是否能迅速響應公司的政策外部參照說明：診斷中將充分考慮部門間聯(lián)動效應的影響，對相互的關聯(lián)程度、實施改革可能產生的連鎖反應等做出預判，以確定改善的潛力與可能的障礙渠道覆蓋2023年 1月 61東 方通信需要根據(jù)不同的 產 品定 義 不同的渠道 類 型，并采用不同的控制方式遠卓顧問認為， XX必須將直銷與分銷的范疇清晰的定義，并采用不同的支持方式與管理方式20萬以上項目1020萬項目10萬以下項目總銷售額小 大由于直銷與分銷的范疇較模糊，使公司投入較大成本建設的營銷隊伍用于支持低收益工作改變模糊現(xiàn)狀，使高成本的營銷隊伍與低成本的營銷渠道各司其職，并在各自的區(qū)間做穩(wěn)做實分銷商直銷分銷商直銷合作伙伴 **合作伙伴是經 XX特殊培養(yǎng)或具有增值服務能力的核心伙伴在各自區(qū)域發(fā)展自己的專業(yè)能力案例：某管理軟件公司2023年 1月 62渠道 終 端 設計 原 則 — 滿 足消 費 者的 購買 需求產品消費者銷售終端PDAEMail信息 /尋呼股票上網(wǎng)網(wǎng)民 股民網(wǎng)民 , 商務人士中高端消費者商務人士 / ?電子商務+IT渠道尋呼門市股票交易所原 PDA渠道電子商務+ IT渠道由于Pager產品目標消費群體構成的多樣化，我們需增設不同類型的渠道終端，以滿足不同類型消費者的購買便利案例：某 PDA產品公司2023年 1月 63例如， 東 信某型號 產 品 應 采用的渠道 變 革策略 舉 措（ 僅為 示范）：?與零售商廣泛合作?采用大客戶直銷變革舉措KSF?快速轉入直銷方式216。網(wǎng)上支付、安全等條件成熟?網(wǎng)上平臺與后端信息系統(tǒng)的整合216。建立 “ 多級考核體系 ” 有哪些好處？ 1. 推動代理商銷售積極性 2. 加強對代理商的管理力度，加大獎懲力度。 市場規(guī)劃與品牌推廣市場部216。遠卓相信東方通信所提供的企業(yè)信息資料的真實性而無需核實? 遠卓在委托方所在地工作期間，委托方應提供完善的辦公條件，分析及報告準備工作可以在遠卓的辦公室進行? 項目執(zhí)行期間，遠卓將根據(jù)不同時期的特點提交工作計劃書，工作計劃書一經委托方認可，委托方應在時間上予以配合? 項目進展過程中可能需要其它中介服務服務機構參與（如市場調查公司），希望由項目聯(lián)合工作組監(jiān)控項目進度及質量2023年 1月 82除已在 項 目活 動 中所列示的內容外，我 們 的建 議書還 基于如下假 設? 經雙方同意，項目可以發(fā)生變化。 無論哪一方提出書面的項目變化請求書，另一方都應在兩個工作日內就該項目變化請求書進行討論并確認，該確認經雙方項目經理共同簽字生效? 東方通信應為項目提供所必需的業(yè)務和技術資源支持? 某些分析及報告準備工作可以在遠卓公司的辦公設施進行? 東方通信負責為遠卓項目組提供辦公場所、電話線及通行證? 東方通信應在遠卓項目組提出需求的 2日內提供所有的數(shù)據(jù)、信息、決策及認可? 如果在項目實施中發(fā)現(xiàn)某些假設不正確或需要更多的工作時間，遠卓項目組將盡可能快地通知東方通信項目經理。 電信行業(yè)運營與營銷182。 為某國內領先的民營 ISP制定進入 EBusiness戰(zhàn)略及相關業(yè)務計劃182。 某領先的金融機構的以客戶為中心的戰(zhàn)略工作經歷 182。 聯(lián)合證券總部常年戰(zhàn)略顧問教育背景 182。 業(yè)務運營流程改善182。 美國最大機械制造商之一的的電子商務戰(zhàn)略