第二章-2價(jià)格和(文件)
【正文】 ，則為（ 40＊ 60+40＊ 60） +20＊ 60=6000，比分開銷售增加 2022收益，其中單獨(dú)需要的人會以 10元換取一種無所謂的功能。關(guān)鍵取決于判斷效率與公平哪個(gè)更重要。 ? 轉(zhuǎn)口本身會降低本國企業(yè)利益，甚至降低福利，因此，有一些國家限制轉(zhuǎn)售。 三、縱向關(guān)系 ? 縱向關(guān)系：在價(jià)值鏈上不同廠商（生產(chǎn)者和銷售者）之間的關(guān)系。 雙重加價(jià) ? 假設(shè)：需求曲線為 D(p)，上下游企業(yè)共同面對著相同的顧客，所有相同的需求曲線，其邊際收益曲線均為 MR，下游企業(yè) R向上游企業(yè) M購買產(chǎn)品，批發(fā)價(jià)格為 w， M的邊際成本為 c，無其他費(fèi)用。 結(jié)果： 使上下游企業(yè)利潤都減少，總利潤低于聯(lián)合企業(yè)下的最大利潤。 方案三：兩部制資費(fèi) 價(jià)值鏈革命 ? 解決方案：兩部制資費(fèi)和最高零售限制價(jià)格。 ? 討論：特許經(jīng)營與分工條件 ? 等價(jià)命題：上游企業(yè)最大利潤的問題等價(jià)于上下游企業(yè)聯(lián)合后，如何確定下游企業(yè)愿意支付的最高固定費(fèi)用 f。這時(shí)，上游企業(yè)在無法了解下游企業(yè)成本時(shí)的最優(yōu)決策是制定一個(gè)超過平均邊際成本的可變費(fèi)用（ wc） ,以此來確定產(chǎn)量和固定收費(fèi) f。 零售商之間的競爭 ? 當(dāng)假定零售商的行為近似于伯川德競爭時(shí) ,零售商的均衡價(jià)格將會等于批發(fā)價(jià)格：因?yàn)榕l(fā)價(jià)格是零售商的邊際成本 (w),如果生產(chǎn)商以邊際成本 c或者以二部收費(fèi)的變動收費(fèi)部分為 c均會導(dǎo)致零售商無法獲得利潤，并損害生產(chǎn)商利益。 ? 免費(fèi)搭車和營銷投資的積極性：正因?yàn)榇嬖谥闶凵炭梢圆贿M(jìn)行投資便可以獲得需求增長，因此，人們都愿意免費(fèi)搭車，而不愿意主動對具有外部性的營銷手段進(jìn)行投資。產(chǎn)生外部性的重要原因是消費(fèi)者獲取了商品信息，啟發(fā)了消費(fèi)卻能夠找到更低價(jià)格的零售商。 間接控制 ? 背景：一些商品的營銷投資并不能產(chǎn)生外部性，例如牛仔時(shí)裝轉(zhuǎn)的試衣服務(wù)無法對低價(jià)格零售商產(chǎn)生外部性。 ? 生產(chǎn)商的困境： 引導(dǎo)零售商制定高價(jià)格（必須設(shè)定一個(gè)高批發(fā)價(jià) w）和引導(dǎo)零售加大營銷投資（設(shè)定較低的 w)之間存在著矛盾，生產(chǎn)廠商只有一個(gè)批發(fā)價(jià)，而難以在兩者中間做出選擇。在競爭環(huán)境下，零售商總希望比對手制定更低的價(jià)格，但由于存在著最低價(jià)格，并且零售商的進(jìn)價(jià)等于邊際成本，擴(kuò)大需求的利益全部為零售商所獲得，對它的營銷激勵(lì)達(dá)到最大，所以零售商有足夠的積極性投資營銷，擴(kuò)大需求。 生產(chǎn)商之間的競爭 ? 生產(chǎn)商之間競爭：多個(gè)上游企業(yè)。 ? 排他性交易：零售商以其勢力和地位要求生產(chǎn)商不能向本企業(yè)以外的企業(yè)提供相同的產(chǎn)品。 ? 結(jié)論：如果零售商銷售競爭對手的產(chǎn)品 ,那么生產(chǎn)商是不愿意向他們提供投資幫助的。 ? 合謀： 確定一個(gè)整個(gè)生產(chǎn)商所在的行業(yè)都同意的最低零售價(jià)，如壟斷價(jià)格 PM， 這可以保證行業(yè)存在壟斷利潤。 縱向約束合法嗎 ? ? 縱向約束似乎存在著不公平，也可能會帶來效率損失，但卻可以增加企業(yè)利潤，有時(shí)也會帶來效率提高（營銷投入）。 ? 從理論和實(shí)踐上看，縱向約束能夠使效率增加，因此對縱向約束采取寬容政策，越來越合法。歐洲情況與美國類似。轉(zhuǎn)售價(jià)格提高了零售價(jià)格、降低了企業(yè)與企業(yè)間競爭強(qiáng)度。因此存在著效率與企業(yè)市場勢力之間的沖突。解決外部性的方法是對零售商的縱向約束，以形成排他性交易，經(jīng)銷商只能與一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)合作。 ? 零售商市場勢力：零售商選擇供應(yīng)商是因?yàn)樗嬖谥唐逢惲械臋C(jī)會成本。這是因?yàn)橄掠纹髽I(yè)間的競爭會損害零售商在服務(wù)質(zhì)量和有關(guān)增加需求所做的努力以及投資的動力。其結(jié)果零售商營銷積極性大大提高，市場需求增長。 ? 零售商的營銷投資積極性：由 pw決定，該值大，每增加一個(gè)單位銷售量所帶來的利潤也大，投資在增加銷售額上的營銷積極性就會增高。 排他性勢力范圍：每個(gè)零售商都被分配在排他性的勢力范圍之內(nèi)，其他零售商無權(quán)進(jìn)入，如區(qū)域性獨(dú)家代理。這使生產(chǎn)商承擔(dān)了后果，廠商因需求下降而利潤減少。 ? 營銷的外部性：若有兩個(gè)零售商，一個(gè)零售商對營銷進(jìn)行投資（如產(chǎn)品的勸誘廣告），吸引了大量顧客；另一個(gè)沒有開展?fàn)I銷活動，但卻價(jià)格較低，結(jié)果是對價(jià)格敏感顧客從第一位那里得到需要商品的信息，卻在第二位那里購買，由此產(chǎn)生了營銷投資的外部性。除此之外，上游企業(yè)還可以有其他方式控制下游企業(yè)。 ? 如果存在著下游企業(yè)間的價(jià)格競爭，下游企業(yè)無法形成壟斷價(jià)格，會造成下游企業(yè)沒有利潤情況。企業(yè) M按最大利潤原則將 w定在 c水平上， f定在聯(lián)合的壟斷利潤水平上 [f=L(PM)]（注意， f不是全部消費(fèi)者剩余）。 ? 解決方案 ? 方案一（聯(lián)合利潤）：在一體化情況下，聯(lián)合利潤 π=（ pc)D(p)，這時(shí)的價(jià)格為壟斷價(jià)格 PM； ? 方案二（分離）： – 第一種情況：上游
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