【正文】 行業(yè)掃描（四）： 后電影收入 ? 電影產(chǎn)業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)工程 ， 各運(yùn)作階段是相互聯(lián)系的 ， 每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益 。若按照好萊塢的理論 ， 只要能有效地啟動(dòng) “ 后電影 ” 市場(chǎng)和 “ 衍生價(jià)值 ” 的開發(fā) ， 電影本身甚至可以不賺錢或賠錢 ?，F(xiàn)在普遍存在的小規(guī)模公司和個(gè)體式制作單位將逐漸僅限于制作個(gè)人風(fēng)格或?qū)嶒?yàn)性的電影。 ? 《 意見 》 強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格審批制度 ， 制片單位試行股份制改造 、 組建電影集團(tuán)和組建跨省發(fā)行放映院線時(shí) ， 必須報(bào)國(guó)家廣電總局審核批準(zhǔn) 。 ? 電影業(yè)面臨重組 。 各電影集團(tuán)目前的主要任務(wù)是與電視臺(tái)緊密合作 ， 實(shí)現(xiàn)資源共享 ， 搞好影視合流 。除西安電影制片廠、廣西電影制片廠等較為活躍外，許多均處于停業(yè)的狀態(tài)。電影創(chuàng)作與發(fā)行歸屬于兩個(gè)不同的主管部門，發(fā)行和放映隸屬文化部，制作則屬?gòu)V電總局。票房不能準(zhǔn)確反映電影在市場(chǎng)中的實(shí)際收入，制作方也就不能準(zhǔn)確做出市場(chǎng)判斷，從而也就不能準(zhǔn)確策劃下一部影片的選題 ? 三是電影業(yè)管理層的問題。電影制作和市場(chǎng)之間的調(diào)研網(wǎng)絡(luò)關(guān)系到電影產(chǎn)品的成敗，迄今我國(guó)電影業(yè)尚未意識(shí)到這一點(diǎn)，而西方國(guó)家則恰恰相反。 應(yīng)考慮兩個(gè)關(guān)鍵性的扭轉(zhuǎn) ? 其一 ， 對(duì)電影業(yè)機(jī)制和營(yíng)銷機(jī)制的扭轉(zhuǎn) ， 以及對(duì)電影市場(chǎng)的大力培育和有效規(guī)范 ? 一是從操作方略和運(yùn)行技法的視點(diǎn)去整合電影營(yíng)銷傳播 ， 從根本上建設(shè)一套以整合營(yíng)銷傳播為核心的營(yíng)銷理論體系和具體運(yùn)作規(guī)則 ? 二是在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上實(shí)行兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變 ， 由計(jì)劃發(fā)行向經(jīng)營(yíng)性營(yíng)銷體制改變；由分散性粗放型向規(guī)?；?、 精細(xì)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變 。 在這一點(diǎn)上 ， 好萊塢的產(chǎn) 、 發(fā) 、 放三位一體方法是最好的案例 ? 好萊塢的電影營(yíng)銷是銀幕營(yíng)銷和非銀幕營(yíng)銷齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營(yíng)銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和相關(guān)商品開發(fā)這“五位一體”的營(yíng)銷構(gòu)架。借助資本市場(chǎng)，通過資本經(jīng)營(yíng)，可以使我國(guó)傳媒業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化和規(guī)?；?jīng)營(yíng)，同時(shí)擺脫舊體制，完善自身治理結(jié)構(gòu)，借鑒國(guó)際模式不斷探索經(jīng)營(yíng)管理體制的創(chuàng)新 ? 由于政策和發(fā)展階段性的限制，現(xiàn)階段我國(guó)具有傳媒概念的上市公司尚無媒體整體上市者，而主要是從影視等媒體的宣傳功能中分離出的產(chǎn)業(yè)化資產(chǎn)上市，如：對(duì)湖南廣播電視發(fā)展中心改組后的電廣實(shí)業(yè)股份有限公司的上市，其業(yè)務(wù)架構(gòu)定位在廣告代理、策劃、制作及電視節(jié)目制作、發(fā)行交換和有線電視網(wǎng)絡(luò)信息傳輸三大方面；而東方明珠和中視股份兩公司在上市時(shí)，其業(yè)務(wù)主要定位在具有一定邊緣色彩的信號(hào)傳輸服務(wù)和旅游觀光上面 ? 由于介入傳媒業(yè)的上市公司越來越多，我國(guó)證券市場(chǎng)的傳媒板塊正在浮出水面。 據(jù)統(tǒng)計(jì) ， 截止 8月 27日 ， 已發(fā)布中報(bào)的博瑞傳播 （ 600880） 、 歌華有線 （ 600037） 、 電廣傳媒（ 0917） 、 聚友網(wǎng)絡(luò) （ 0693） 四家傳媒類上市公司 ， 其每股收益的平均值為 ，每股凈資產(chǎn)平均值為 ， 每股公積金平均值為 ， 分別比上年同期傳媒類上市公司的平均值增長(zhǎng) 51％ 、 105％ 和 304％ ， 中期平均凈資產(chǎn)收益率達(dá)到 ％ 。而積聚自身實(shí)力的最快途徑就是借用資本市場(chǎng)的“神奇之手”。 為適應(yīng)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的演變與替代加速的競(jìng)爭(zhēng) ， 國(guó)際各大傳媒企業(yè)紛紛采取多層次發(fā)展戰(zhàn)略 ， 通過收購(gòu) 、 兼并等資本運(yùn)作手段構(gòu)筑綜合性傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán) ， 加速資本的積聚與集中 ， 迅速擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模 。世界電影市場(chǎng)的總票房大約為每年 155億美元，美國(guó)好萊塢電影獨(dú)占鰲頭 ? 全球 100大音影企業(yè)集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額高達(dá) 1100億美元，其大部分都在美國(guó)。 好萊塢的導(dǎo)演及制片人都是身兼營(yíng)銷傳播之責(zé) ， 考慮最多的是影片能賣多少錢 、 怎樣賣 ， 需斥資多少于營(yíng)銷推廣才能與影片本身投資形成適當(dāng)比例 。 例如 ，《 女巫布萊爾 》 制作費(fèi)雖然僅為 6萬美金 ， 卻獲 ， 為世界電影制作的低投入高產(chǎn)出之最 ? 以片養(yǎng)片 、 以片配片戰(zhàn)略 。當(dāng)然，如果影片能同時(shí)獲得四個(gè)區(qū)域的人青睞自為佳作 ? 此外，還有電影檔期策略和時(shí)間窗方法等都是好萊塢商業(yè)化經(jīng)營(yíng)克敵制勝的法寶 北京南洋林德投資顧問有限公司 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 長(zhǎng)春長(zhǎng)影影視科技股份有限公司 Page46 國(guó)外民族電影的重新興起 ? 當(dāng)全球化處在以強(qiáng)勢(shì)國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)文化優(yōu)勢(shì)為主導(dǎo)力量的后殖民背景中時(shí)，好萊塢電影便成為了一支生力之師，它用 《 泰坦尼克號(hào) 》 、 《 星球大戰(zhàn)前傳 》 等一顆又一顆重磅炸彈轟炸全球，幾乎將全世界變成了美國(guó)電影的超級(jí)市場(chǎng)，目前，美國(guó)片票房額在法國(guó)占 60%，在德國(guó)占 86%，在日本占 59% ? 好萊塢不僅在獲得巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)吞噬著其他國(guó)家的本土電影工業(yè)，而且還因?yàn)槠鋵?duì)美國(guó)式的時(shí)尚、風(fēng)格、意識(shí)形態(tài)價(jià)值、文化理念的傳播而深刻地影響著其他國(guó)家的民族想象和文化認(rèn)同，因而，以經(jīng)濟(jì)、政治、文化力量為驅(qū)動(dòng)的全球化過程往往不可避免地呈現(xiàn)“單向性”，即一種單向的 同質(zhì)化 和 同步化 。如日本 1997年以來票房紀(jì)錄前 10位的影片中都有多部本土電影， 1977年國(guó)產(chǎn)電影 《 幽靈公主 》 還以 100億日元的票房高居榜首。 ?電影院服務(wù) （ 1） 沒有限制 （ 2） 沒有限制 （ 3） 自加入時(shí)起 ， 將允許外國(guó)服務(wù)提供者建設(shè)和 /或改造電影院 ， 外資不得超過 49% (4)除水平承諾中內(nèi)容外，不作承諾 (1) 沒有限制 (2)沒有限。 “ 我們將經(jīng)常尋求新途徑把我們服務(wù)的電影內(nèi)容提供給消費(fèi)者。而且尤為重要的是，電影作為精神文化產(chǎn)品，不同于電腦汽車服裝鞋帽，它要對(duì)觀眾或多或少產(chǎn)生文化價(jià)值觀影響，會(huì)影響觀眾的文化理念和生活方式，甚至有人擔(dān)心這種精神領(lǐng)域的滲透會(huì)動(dòng)搖一個(gè)國(guó)家的民族文化和意識(shí)形態(tài) 北京南洋林德投資顧問有限公司 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 長(zhǎng)春長(zhǎng)影影視科技股份有限公司 Page47 ? 歐洲各國(guó)政府每年對(duì)電影業(yè)的資助共達(dá) 8億美元，法國(guó)、意大利等國(guó)對(duì)民族電影的鼓勵(lì)措施已經(jīng)讓他們有望在好萊塢電影的重壓下獲得一定程度的翻身 ? 伊朗、韓國(guó)、日本面對(duì)好萊塢電影的沖擊和本國(guó)電影業(yè)的蕭條，不是被動(dòng)防御、抵制外來文化，而是對(duì)具有深厚底蘊(yùn)的民族文化資源進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)新，發(fā)揮國(guó)產(chǎn)電影的民族欣賞習(xí)慣優(yōu)勢(shì)和貼近生活的長(zhǎng)處，以蘊(yùn)涵本土特征的電影反映手法對(duì)抗好萊塢電影的入侵，在世界電影之苑重新崛起，名聲大噪 ? 在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的引進(jìn)歐洲和美國(guó)影片培育觀眾的過程，韓國(guó)觀眾對(duì)好萊塢電影視聽轟炸的新鮮感日益淡化，歐洲電影的吸引力也日漸減弱。 即運(yùn)用與美國(guó)本土文化相適應(yīng)的推廣方式 ， 縮短影片與民族地區(qū)的心理距離 ， 最大可能地獲取市場(chǎng)份額 ? 市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。 美國(guó)好萊塢電影的平均成本已經(jīng)從1996年的 3980萬美元上升到目前的 6000多萬美元 ， 影片的發(fā)行宣傳費(fèi)高達(dá)兩三千萬美元 ? 高科技的廣泛應(yīng)用 。一是明星品牌經(jīng)營(yíng)，二是影片品牌經(jīng)營(yíng)。 美國(guó) 、 歐洲各國(guó)紛紛修改媒體法和電訊法 ， 推動(dòng)電信產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的整合重組 ， 從而引發(fā)國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)與電信集團(tuán)的新一輪兼并收購(gòu)熱潮 北京南洋林德投資顧問有限公司 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 長(zhǎng)春長(zhǎng)影影視科技股份有限公司 Page44 ? 在西方，電影業(yè)一直都是娛樂業(yè)中的龍頭產(chǎn)業(yè)，是被稱做 “ 金礦 ” 的第四支柱產(chǎn)業(yè)，而美國(guó)則是西方電影業(yè)最典型的代表。近五十年來，西方傳媒行業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值和自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力令人嘆為觀止。媒體在市場(chǎng)基礎(chǔ)上的資源配置、貧富懸殊的“馬太效應(yīng)”會(huì)表現(xiàn)得越來越強(qiáng)烈。其中，傳播與文化產(chǎn)業(yè)又主要分為出版、聲像、廣播電影電視、藝術(shù)、信息傳播業(yè)等 4個(gè)大類。尤其是操作上，好萊塢對(duì)“營(yíng)銷就是傳播”和整合思想的實(shí)踐，幾乎達(dá)到登峰造極的地步，十分值得我們的同業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒 北京南洋林德投資顧問有限公司 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 長(zhǎng)春長(zhǎng)影影視科技股份有限公司 Page38 ? 國(guó)際傳媒業(yè)的發(fā)展大趨勢(shì)給我們啟示：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求得生存和發(fā)展，最佳途徑莫過于充分利用資本市場(chǎng)的資源、運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)的手段來籌措資本、加速擴(kuò)張，大規(guī)模涉足以信息數(shù)字技術(shù)為特征的新型傳媒領(lǐng)域和市場(chǎng)潛力巨大的公眾娛樂領(lǐng)域，逐步增強(qiáng)實(shí)力，以迎接國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)日益臨近的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn) ? 傳媒業(yè)以其特殊的國(guó)家準(zhǔn)入政策，近年來在國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的形勢(shì)下獲得了豐厚的利潤(rùn)，被譽(yù)為“ 21世紀(jì)最后一座金礦”。 同時(shí)他們還將在影片的營(yíng)銷上找準(zhǔn)市場(chǎng)定位 ， 加大宣傳策劃力度 ， 以最大限度地發(fā)掘每部影片的票房潛力 北京南洋林德投資顧問有限公司 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 長(zhǎng)春長(zhǎng)影影視科技股份有限公司 Page37 ? 電影營(yíng)銷的全方位 、 多樣化及其與此相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與更新 。對(duì)比國(guó)內(nèi)，受長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響和固步自封，造就了貧瘠的營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷手段，加上制、發(fā)、放機(jī)制的斷鏈掉節(jié)，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驟然沖擊和國(guó)際影視巨鱷的窺伺，中國(guó)電影業(yè)的改革和發(fā)展確實(shí)是任重而道遠(yuǎn) ? 馮小剛的賀歲片 《 甲方乙方 》 票房是 3000萬元， 《 不見不散 》 是 4000萬元，比起不拍不賠、拍了動(dòng)輒虧損百萬的其他國(guó)產(chǎn)片來已是相當(dāng)不錯(cuò)、難能可貴了。 “ 管制 ”代代了 “ 服務(wù)與監(jiān)督 ” ，與國(guó)際慣例相違背，勢(shì)必給電影業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)帶來危害 ? 四是電影從業(yè)人員的素質(zhì)與國(guó)際要求相差甚遠(yuǎn)。由于利益風(fēng)險(xiǎn)不能共擔(dān)，三方缺少溝通，較少形成通暢的市場(chǎng)信息流。最關(guān)鍵和最根本的問題是：電影究竟是一種宣傳手段還是一種消費(fèi)行為？因?yàn)檫@一點(diǎn)決定了電影生產(chǎn)、制作等環(huán)節(jié)是行政行為還是市場(chǎng)行為 北京南洋林德投資顧問有限公司 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 長(zhǎng)春長(zhǎng)影影視科技股份有限公司 Page33 ? 其次是體制問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1991年全國(guó)票房收入 24億元，1998年為 ，到 1999年，雖然有國(guó)慶 50周年、 “ 五四 ” 80周年、澳門回歸等“ 利好消息 ” 支撐，票房收入?yún)s反而在 1998年的基礎(chǔ)上下降了 50％，現(xiàn)在的中國(guó)電影市場(chǎng)只剩下 “ 三點(diǎn) ” 和 “ 一線 ” （北京、上海、廣州三點(diǎn)和長(zhǎng)江沿線） ? 中國(guó)的電影業(yè)發(fā)展極為滯后。 在過去 “ 三大電影基地 ” （ 北京 、 上海 、 長(zhǎng)春 ） 的基礎(chǔ)上 ， 再在廣東 、 西安 、 成都三地建立三大電影集團(tuán) ， 統(tǒng)稱 “ 六大電影集團(tuán) ” 。 北京南洋林德投資顧問有限公司 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 長(zhǎng)春長(zhǎng)影影視科技股份有限公司 Page31 行業(yè)掃描（七）： 我國(guó)影視業(yè)“十五”規(guī)劃重頭戲 ? 新世紀(jì)中國(guó)電影業(yè)的改革將朝著 “ 數(shù)字化 、 信息化 、 網(wǎng)絡(luò)化 、 集團(tuán)化 ” 的目標(biāo)發(fā)展 ，重點(diǎn)以 “ 集團(tuán)化 ” 建設(shè)來推動(dòng)中國(guó)電影業(yè)的全面改革 ? 加速電影的數(shù)字化 。據(jù)推測(cè)，到 2022年，我國(guó)專業(yè)影視導(dǎo)演將從目前的三千人左右增加到五千人左右，專業(yè)編劇從目前不足百人發(fā)展到五百人以上，演員大約將從目前的四萬至五萬人增加到十萬人左右 北京南洋林德投資顧問有限公司 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 長(zhǎng)春長(zhǎng)影影視科技股份有限公司 Page29 行業(yè)掃描（六）： 我國(guó)電影業(yè)的改革目標(biāo)和發(fā)展方向 ? 根據(jù)國(guó)家廣電總局和文化部下發(fā)的 《 關(guān)于進(jìn)一步深化電影業(yè)改革的若干意見 》 ， 中國(guó)電影業(yè)的改革目標(biāo)是 ? 建立起充滿活力 、 調(diào)動(dòng)各方面積極性的管理體制和運(yùn)行機(jī)制 ， 多出優(yōu)秀作品 ， 多出優(yōu)秀人才 ? 建立起完善的電影市場(chǎng)體系 ， 形成全國(guó)性的統(tǒng)一開放 、 競(jìng)爭(zhēng)有序的電影市場(chǎng)格局 ? 形成一批以影視產(chǎn)業(yè)為龍頭的 、 具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的大型電影集團(tuán)和現(xiàn)代電影企業(yè) ? 《 意見 》 要求規(guī)范組建企業(yè)集團(tuán) ， 要以實(shí)力強(qiáng)大的電影企業(yè)為龍頭 ， 加快建立制片 、發(fā)行 、 放映一條龍的電影企業(yè)集團(tuán) ， 形成電影行業(yè)的主力軍；集團(tuán)中國(guó)有獨(dú)資和國(guó)有控股公司的黨委負(fù)責(zé)人可以通過法定程序進(jìn)入董事會(huì) 、 監(jiān)事會(huì) ， 黨委書記和法定代表人可由一人擔(dān)任；領(lǐng)導(dǎo)班子主要負(fù)責(zé)人由上級(jí)主管部門 (單位 )考核同意 ， 按相關(guān)管理權(quán)限任免 ? 《 意見 》 對(duì)試行股份制 、 調(diào)整產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)做出的規(guī)定 ? 制片單位的股份制改造須由廣播影視系統(tǒng)國(guó)有資本控股 ， 可以吸收系統(tǒng)外國(guó)有資本入股 ? 單部影片制作可吸收非國(guó)有資本和外資參股 北京南洋林德投資顧問有限公司 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 長(zhǎng)春長(zhǎng)影影視科技股份有限公司 Page30 ? 發(fā)行單位的股份制改造須由國(guó)有資本控股 ， 可以吸收境內(nèi)非國(guó)有資本參股 (中影集團(tuán)公司除外 ) ? 放映單位的股份制改造可以吸收非國(guó)有資本和境外資本參股 ， 但須由境內(nèi)資本控股 ， 并按程序報(bào)有關(guān)部門審批 ? 《 意見 》 提出 ， 要積極推行院線制 ， 促進(jìn)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng) ? 鼓勵(lì)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行國(guó)產(chǎn)片的宣傳 、 促銷和交易 ? 鼓勵(lì)發(fā)行國(guó)產(chǎn)影片 。原先較獨(dú)立的、功能單一的電影院將變成綜合性?shī)蕵穲?chǎng)所或購(gòu)物中心的一部分，千座以上規(guī)