【正文】 【教學小結(jié) 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學生應該理解 客戶 分級的必要性；掌握客戶金字塔分級模型；掌握不同級別客戶管理方法 。例如，可以 把互動細分成交換、競爭、合作、沖突和強制。也只如此才能達到客戶互動管理的目的（無論客戶管理有何功能，或有何初衷最終目標都是希望造成對企業(yè)有利的因素）。 客戶評論管理： 評論包括客戶自身評價、客戶對企業(yè)的評價、客戶相互評價等。 二、客戶互動中心的組成 客戶互動中心是各種互動 智能工具繼承在一起而形成的交流應用軟件套裝。它開創(chuàng)了中國現(xiàn)代汽車的生產(chǎn)，也是中國唯一中檔型和豪華型轎車的生產(chǎn)企業(yè)。”一汽大眾公司通過地區(qū)經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，不能直接獲得所需的客戶反饋意見，因而無法保證為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務并對市場進行智能化管理。在一汽大眾項目中， mySAP CRM 與核心SAP企業(yè)解決方案緊密集成，客戶、服務代表及企業(yè)內(nèi)部可以共享通信和信息?！? 解決方案直接推動一汽大眾實現(xiàn)企業(yè)最高目標王先生說，“ mySAP CRM使我們更好地與客戶進行溝通，提高服務和產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)成為中國汽車生產(chǎn)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略目標。一汽大眾采用 AcceleratedSAP快速實施技術(shù)迅速部署了 mySAP CRM。一汽大眾公司下一步計劃實施 mySAP CRM市場擴展功能和信息挖掘功能，進一步提高客戶服務水平。 【教學小結(jié) 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學生應該理解 客戶互動中心的含義和組成；了解客戶互動中心的演變歷史；掌握其應用。”它 強調(diào)對于從設(shè)計和生產(chǎn)一直到交付和服務支持的交換過程每一元素關(guān)注的重要性。 顧客關(guān)懷根植于營銷的基本概念。 57 5/5客戶投訴 【教學目 標 】 理解客戶投訴產(chǎn)生的原因 掌握如何提高處 理投訴質(zhì)量 【復習要點 】 客戶關(guān)懷的 含義和內(nèi)涵 客戶關(guān)懷的內(nèi)容和手段 【重難點 】 重點： 如何看待客戶投訴 難點：如何處理客戶投訴 【教學設(shè)計】 ； 【教學內(nèi)容】 第 5 節(jié) 客戶投訴 一、客戶投訴產(chǎn)生的原因 （一）供應商未適度的管理客戶期望 （二）產(chǎn)品或服務的質(zhì)量問題 （三）服務態(tài)度或服務方式問題 二、正確看待客戶投訴問題 （ 一 ） 要正確認識客戶投訴。通過客戶投訴，能夠幫助我們及時發(fā)現(xiàn)工作中存在的問題與不足，提高工作水平。因些，要用辯正的觀點來正確分析。余世維博士有一觀點：客戶投訴是我們第二次表現(xiàn)的機會。從而去增強今后的合作信心。 （二）促銷性數(shù)據(jù) 描述對客戶進行營銷或者促銷活動的信息。 62 6/2客戶數(shù)據(jù)處理、分析與應用 【 教學目標 】 1. 掌握客戶數(shù)據(jù)收集渠道 3. 掌握客戶數(shù)據(jù)庫的建立 【復習要點】 、 【重難點】 重點：客戶數(shù)據(jù)的收集與重要性； 難點：客戶數(shù)據(jù)庫的建立 【教學設(shè)計】 ； 【教學內(nèi)容】 第 2 節(jié) 客戶數(shù)據(jù)處理、分析與應用 一、客戶數(shù)據(jù)的收集渠道 1）市場調(diào)查 2）市場營銷 3）服務過程 4）終端 63 5）博覽會、展銷會、洽談會 6）網(wǎng)站和呼叫中心 7）客戶投訴 1）各種媒介 2）工商行政管理部門和駐外機構(gòu) 3）國內(nèi)外金融機構(gòu)及其分支機構(gòu) 4）國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司 5）從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買 6）其他渠道 二、客戶數(shù)據(jù)的整理步驟 一些基本的校驗，去除有明顯錯誤的數(shù)據(jù)。 （四）建立數(shù)據(jù)倉庫的目的 不是要取代原有的運作數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)庫倉庫的目的是為了將企業(yè)多年來已經(jīng)收集到的數(shù)據(jù)按統(tǒng)一、一致的企業(yè)級視圖組織、存儲，對這些數(shù)據(jù)進行分析，從中得出有關(guān)企業(yè)經(jīng)營狀況、客戶需求，對手情況、發(fā)展趨勢等有用的信息，幫助企業(yè)及時、準確地把握機會，以求在激烈的競爭中獲得更大的利益 。 65 6/3數(shù)據(jù)倉庫及其在 CRM 中的應用 【 教學目標 】 1. 識記 數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘的含義、 2. 理解 CRM 中的數(shù)據(jù)倉庫的邏輯結(jié)構(gòu) 3. 數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)的基本步驟； 【復習要點】 整理步驟 3. 客戶數(shù)據(jù)庫的建立 【重難點】 重點： 客戶數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘含義與運用 難點： CRM 中數(shù)據(jù)倉庫的建立方法 【教學設(shè)計】 ； 【教學內(nèi)容】 第 3節(jié) 數(shù)據(jù)倉庫及其在 CRM中的應用 一、 數(shù)據(jù)倉庫的基本知識 （一）數(shù)據(jù)倉庫的含義 數(shù)據(jù)倉庫是在企業(yè)管理和決策中面向主題的、集成的、與時間相關(guān)的、不可修改的數(shù)據(jù)集合。 （三）交易性數(shù)據(jù) 用來描述客戶與企業(yè)交易的信息，主要是過程與結(jié)果信息的結(jié)合，并往往按照 時間進行標識。 三、提高處理投訴質(zhì)量的措施 （一）掃除客戶投訴的障礙 鼓勵客戶投訴 引導客戶投訴 方便客戶投訴 （二）建立完善的客戶投訴處理流程 59 （三）提高一線員工處理投訴的水平 （四）警鐘長鳴，防患于未然 【教學小結(jié) 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學生應該 理解客戶投訴 產(chǎn)生的原因 ；正確處理客戶投訴問題；掌握如何提高處理投訴質(zhì)量。對于一些實際性需要解決的問題，首先受理人員要懂得換位轉(zhuǎn)考，設(shè)身處地的站在客戶立場上去思考，注意言語措當。 （三） 要正確處理客戶投訴。 （二） 要正確分析客戶投訴。而通過投訴表達意愿的客戶，表明他 58 還是希望我們能夠不斷改進，更好的合作。這一基本思想的演進可追溯到許多年前，最初記 載為面向生產(chǎn)的時代，之后讓位于面向銷售的時代，而近些年又為面向營銷時代所代替。技巧在于以某種方式管理營銷和后勤這雙臂膀，以圖在追求成本優(yōu)勢的同時通過顧客服務來最大化增值。 其主要特點是針對性、體貼性、精細化，其關(guān)鍵點是： ，不是一段時間內(nèi)的短期行為 55 。這一解決方案還有助于理順我們的業(yè)務流程，提高工作效率，改進關(guān)鍵運營指標。 mySAP CRM安裝在一汽大眾的客戶中心，與集成話音響應（ IVR）系統(tǒng)、診斷系統(tǒng)和西門子系統(tǒng)構(gòu)成的計算機和電話解決方案集成。 mySAP CRM 能為客戶提供最佳服務，因此還能吸引潛 在客戶，從而提高我們的經(jīng)濟效益。因此 ，客戶服務代表能掌握最新的產(chǎn)品信息，隨時隨地解決客戶提出的問題。 以客戶服務中心為主導一汽大眾公司實施了集銷售、服務和營銷為一體的mySAP CRM 客戶互動中心（ CIC）。 負責信息管理服務工作的高級經(jīng)理王強先生介紹說：“我們主要采用 mySAP CRM 解決方案克服目前客戶服務反應遲純和應答次數(shù)較低的問題。 三、客戶互動中心的實際運用 一汽大眾汽車有限公司總部設(shè)在長春，它是中國第一汽車制造廠和德國大眾奧迪公司聯(lián)合組建的大型合資汽車制造企業(yè)。 多渠道客戶互動的重要性 多渠道客戶互動的收益 多渠道客戶互動面臨的挑戰(zhàn) （ 1）大量投資，對技術(shù)進行投資的投資回報率 （ 2）客戶數(shù)據(jù)整合使之標準化的過程存在問題 【教 學小結(jié) 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學生應該理解 客戶互動的含義和類型；掌握客戶互動管理的含義，特征，以及客戶服務人員的互動技巧。 交流信息分類： 不僅要按客戶的行業(yè)，收入、學歷等社會地位來分類。 （二） 客戶 互動 的類型劃分 1．按 參與方：人工互動和機器互動 按互動的方式：人工互動和媒體支持互動 按互動雙方的同步性：同步互動和異步互動 （三）客戶互動方式的演變 二、互動管理的有效實現(xiàn) （一）客戶互動管理的含義 為了在市場上為客戶提供能夠為其帶來優(yōu)異價值的產(chǎn)品和服務，企業(yè)需要充分利用信息的潛在內(nèi)涵和各種互動技巧，努力在客戶的購買流程中發(fā)展與客戶的合作關(guān)系。 實際上，客戶互動的概念十分廣泛，客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為互動，例如，產(chǎn)品和服務的交換、信息的交流和業(yè)務流程的了解等都包含于其中。 （ 3）有理有節(jié)地淘汰部分小客戶。 （ 3）通過溝通和感情交流，密切雙方關(guān)系。 處于客戶金字塔的第三層，是除重要客戶與主要客戶之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價值的前 50%的客戶，一般占到客戶總數(shù)的 30%. 是客戶金字塔最底層的客戶，既包含了利潤低的小客戶，也包含了信用低的劣質(zhì)客戶。 3．不要與客戶爭辯 4．尊重客戶的想法 四、 處理客戶異議的主要方法 1．忽視法 2．補償法 3．太極法 4．詢問法 5．“是的??如果”法 6．直接反駁法 【教學小結(jié) 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學生應該理解 客戶異議的基本含義及其內(nèi)涵；掌握客戶的類型劃分；了解客戶異議的產(chǎn)生原因；掌握客戶異議的基本原則。 （ 3）隱藏的異議 （三）客戶意義的內(nèi)涵 ，也是成交信號 二、 客戶異議的產(chǎn)生原因 三、 處理客戶異議的基本原則 1．事前做好準備 2．選擇適當時機 （ 1）在客戶異議尚未提出時解答。 （ 6）服務異議。 （ 2）價格異議。當發(fā)出這些信號時，表明客戶即將被說服，且有成交意向，這時推銷人員再接再厲、把握時機爭取最終說服客戶。 。 再次，尋找客戶綜合價值的與企業(yè)綜合能力兩者的結(jié)合點。 三、目標客戶選擇的方法與建議 選 擇客戶必須“門當戶對” 38 2．確定企業(yè)與客戶之間是雙向選擇 首先，企業(yè)要判斷目標客戶是否具有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價值，是否能為企業(yè)帶來大的收益。 4．小客戶也有可能是“優(yōu)質(zhì)”客戶 好客戶的衡量標準要從客戶終身價值來衡量。 （ 1）較大的財務風險。 “劣質(zhì)客戶” 的主要特征 (1)只向企業(yè)購買少一部分產(chǎn)品或服務，但要求很多，花費企業(yè)高額的服務費用。當然，這其中的因素和地區(qū)的主管、經(jīng)理也有很大的直 接關(guān)系。如何來提高客戶的忠誠度是現(xiàn)代企業(yè)營銷人一直在研討的問題。對于重要的客戶，其負責人要親自接待和走訪，并邀請他們參加本企業(yè)的重要活動，使其感受到企業(yè)所取得的成就離不開他們的全力支持。 價格優(yōu)惠 價格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價格上，更重要的是能向客戶提供他們所認同的價值，如增加客戶的知識含量，改善品質(zhì)、增加功能，提供靈活的付款方式和資金的融通方式等。由于科技發(fā)展，同類產(chǎn)品在質(zhì)量和價格方面的差距越來越小，而在服務方面的差距卻越來越大，客戶對服務的要求也越來越高。高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是優(yōu)秀的推銷員和維護客戶的強力凝固劑。 客戶關(guān)系具有明顯的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客戶保持具有不同的任務，一般來說，在考察期客戶的轉(zhuǎn)移 成本較低，客戶容易流失。企業(yè)可以從建立順暢的溝通渠道、及時準確地為客戶提供服務、提高產(chǎn)品的核心價值和附加價值等方面來提高客戶的滿意度。這部分因素是企業(yè)無法控制的，但是對于了解客戶的個體特征有著重要的意義。 （二） 客戶忠誠的類型 壟斷忠誠 惰性忠誠 價格忠誠 28 激勵忠誠 超值忠誠 二、客戶忠誠的重要作用 （一）節(jié)省企業(yè)綜合成本 節(jié)省開發(fā)客戶的成本，降低交易和服務成本 （二）增加企業(yè)綜合收益 （三）確保企業(yè)的長久利益 參閱：客戶忠誠使客戶的終生價值提高 （四）降低企業(yè)經(jīng)營風險 （五）獲得良好口碑效應 （五） 促進企業(yè)良性發(fā)展 三、 客戶忠誠與客戶滿意的 關(guān)系 （一） 滿意才可能忠誠 信賴忠誠 當客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務完全滿意時，往往表現(xiàn)出對企業(yè)及其產(chǎn)品或 服務的“信賴忠誠” 勢力忠誠 當客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務部完全滿意，知識對其中某個方面滿意是，往往表現(xiàn)出對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務的“勢力忠誠” （二） 滿意也可能不忠誠 （三）不滿意一般不忠誠 （四）不滿意也可能忠誠 （五）只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠的可能性才會最大 29 四 、客戶忠誠度的衡量指標 （一）重復購買率 客戶對某種產(chǎn)品或服務重復購買次數(shù)越多，說明對其忠誠度越 高 （二）購買時間和購買頻率 忠誠的客戶會較長期的購買，而且購買頻率高 （三）購買支出份額 （四）挑選時間 （五）情感上的信任與支持 （六）潛在客戶推薦數(shù)量 （七）對企業(yè)競爭對手的態(tài)度 （八）對價格或質(zhì)量的態(tài)度 【教學小結(jié) 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學生應該掌握 客戶滿意的含義；理解客戶滿意的重要意義和衡量指