麥肯錫的市場研究方法(文件)
【正文】 網(wǎng)絡質量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務至上型 超額消費型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點 重在服務，包括申辦和維護等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務 示例 TCQ011124BJ(GB) 13 消費者細分 選擇目標市場細分 定義價值定位 選擇價值 “ 價值選擇 ” 的總體思路 交付價值 溝通價值 TCQ011124BJ(GB) 14 實用的市場細分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務發(fā)展實踐的雙重檢驗 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 所有的消費者 細分市場分辨度高 ?內部共性強 ?外部差異大 ?易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待 細分市場 ?便于找到和到達，無論是通過傳媒還是銷售 ?價值優(yōu)惠清晰，易行 營銷實踐檢驗 商業(yè)發(fā)展實踐檢驗 細分市場提供可持續(xù)的利潤機會 ?已有規(guī)模大 ?增長勢頭好 細分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢 ?為細分市場提供的價值與供應商目前或預期的技能相 匹配 ?是易于保有的細分市場 TCQ011124BJ(GB) 15 用戶人口特征 如，青年白領，學生 用戶價值 如，高端用戶：月費 100元以上， 購買產(chǎn)品 5個以上 低端用戶：月費 100元以下， 購買產(chǎn)品 5個以下 產(chǎn)品類型 如，長途業(yè)務用戶 數(shù)據(jù)用戶 增值服務用戶 信息用戶 消費需求 如，產(chǎn)品優(yōu)化 服務至上 基本保障 舉例最常用的細分類型 TCQ011124BJ(GB) 16 理想消費者細分 選擇目標市場細分 定義價值定位 選擇價值 “ 價值選擇 ” 的總體思路 交付價值 1. 行業(yè)特征 2. 消費者和產(chǎn)品的利潤回報率 3. 競爭壓力 4. 需求 /關鍵購買因素 溝通價值 TCQ011124BJ(GB) 17 ?市場的規(guī)模 ?增長率 ?替代產(chǎn)品的趨勢 ?行業(yè)協(xié)會報告 ?市場調研報告 ?對業(yè)務專家的探訪 關鍵問題 主要參考資料 1. 行業(yè)特征 TCQ011124BJ(GB) 18 ? 究競哪一個消費群，哪一個產(chǎn)品，哪一個細分市場的利潤回報最高？ ? 哪些因素影響到利潤率？ ? 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？ ? 財務報告 /數(shù)據(jù) ? 制造 /運營的基本數(shù)據(jù) ? 內部訪談 2. 消費者和產(chǎn)品的利潤回報率 關鍵問題 主要參考資料 TCQ011124BJ(GB) 19 3. 競爭壓力 ?誰是我們的主要競爭對手？ ?什么是競爭對手的強項，弱項？ ?行業(yè)協(xié)會報告 ?市場研究報告 ?競爭對手信息 – 年度報告 – 網(wǎng)頁 – 分析專家報告 ?消費者訪談 ?我們的市場份額如何？ – 競爭對手的份額？ – 市場份額的發(fā)展走向？ 關鍵問題 主要參考資料 TCQ011124BJ(GB) 20 4. 需求 /關鍵購買因素 ?購買過程以及購買決策過程是什么樣的？
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