【正文】 背景提供更完整的信息 ?為廣告渠道策劃提供思路 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì) 好處 問(wèn)題 舉例 對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高 TCQ011124BJ(GB) 6 市場(chǎng)研究時(shí)最常用的研究手段 研究目的 ?形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) ?了解消費(fèi)者的語(yǔ)言 定性研究手段 定量研究手段 ?對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究 ?找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng) ?小組座談會(huì) ?深入訪談 ?使用與態(tài)度調(diào)查 ?結(jié)合分析 研究工具 小組討論 一對(duì)一談話 調(diào)研分析 問(wèn)卷 數(shù)據(jù)分析 TCQ011124BJ(GB) 7 數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓 細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì) 常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu) 隨機(jī)樣本 ?保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性 有效樣本 ?總樣本量至少在 N=300， 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度 價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 TCQ011124BJ(GB) 8 產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過(guò)程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí) 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓 細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì) 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 聚類結(jié)果 同類共性 ? 同類消費(fèi)者具有類似的特征 異類差別性 ? 不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 TCQ011124BJ(GB) 9 小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計(jì) 群體覆蓋 小型小組座談會(huì)（ 35人） 上海 北京 定義：小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?高中生 ?大學(xué)生 ?新組建家庭 ?上班族 ?小企業(yè) TCQ011124BJ(GB) 10 消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì) 被訪者總體定義 訪問(wèn)方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用電腦的家庭用戶或尚未安裝電腦 ?被訪者個(gè)人：電腦的主要使用或購(gòu)買決策者 入戶面對(duì)面訪問(wèn) 隨機(jī)：多階段分層 +實(shí)地等距抽樣 追加配額 TCQ011124BJ(GB) 11 因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買因素可以歸結(jié)為五類 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 ?業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 (.72) ?業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69) 腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關(guān)鍵因素 ” 的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說(shuō)明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 ?電話接通率 (.67) ?話音質(zhì)量 (.63) 費(fèi)率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內(nèi)容和形式 (.11) ?費(fèi)率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營(yíng)業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺(tái) /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務(wù)因素 ?維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84) ?申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63) 價(jià)值選擇 價(jià)值交付 價(jià)值溝通 示例 TCQ011124BJ(GB) 12 依據(jù)對(duì)五大 “ 關(guān)鍵因素 ” 的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析