【正文】 ......................................................................11 (五)公關(guān)宣傳活動(dòng) ........................................................................................ 12 (六)媒介選擇 ............................................................................................... 12 2 七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算................................................................................................................. 12 八、效果評(píng)估................................................................................................................. 13 評(píng)估程序 ........................................................................................................... 13 預(yù)期效果 ........................................................................................................... 13 一、前言 中國商標(biāo)第一案——廣州藥業(yè)(下稱“廣藥”)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)(下稱“鴻道”)關(guān)于王老吉商標(biāo)的糾紛，2012年5月11日終于落幕，經(jīng)過了380多天的等待，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。因此，企業(yè)必須重視品牌營銷。3 二、市場分析 宏觀環(huán)境 (一)企業(yè)的概況 加多寶公司是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 (二)企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 在當(dāng)前飲料市場中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)極大的市場份額，功能型飲料市場競爭力不強(qiáng)，但是隨著人們對(duì)保健要求的提高，對(duì)飲料的功效越來越注重。 戰(zhàn)略描述: 現(xiàn)在飲料市場發(fā)展迅速，特別是競爭對(duì)手王老吉，還有其他不同的小品牌占據(jù)一小部分市場份額，加多寶當(dāng)前的任務(wù)任然是走出廣東，走向全國。萬基從事保健品及藥品18年，在保健方面相對(duì)加多寶更有豐富的經(jīng)驗(yàn)，其通過ISO、GMP認(rèn)證。但在包裝上，萬吉樂一改傳統(tǒng)涼茶的中國紅色基調(diào)。它們都對(duì)“加多寶”形成巨大威脅。這也表明今后加多寶將繼續(xù)以涼茶始祖王澤邦的祖?zhèn)髅胤较蛳M(fèi)者提供品質(zhì)可靠、口味純正的正宗涼茶?，F(xiàn)代科學(xué)研究表明:加多寶出品的正宗涼茶能預(yù)防上火，有益身體健康。 渠道:以縣級(jí)市場為單位設(shè)立流通渠道、超市、餐飲等代理商，地級(jí)市場按渠道設(shè)立流通、商超、餐飲等城市經(jīng)銷商。同樣的產(chǎn)品、同樣的功能、同樣的包裝、僅僅因?yàn)椤案拍睢辈煌?，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個(gè)“涼茶”的藍(lán)海。這種不平等的品牌關(guān)系，將是非常可怕的，同時(shí)也將嚴(yán)重制約加多寶集團(tuán)在飲料市場的發(fā)展。 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“ 降火” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。因此，加多寶必須不斷充實(shí)自己，才能經(jīng)得起其他競爭者的挑戰(zhàn)。選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。 8 (二)獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為 (1)人們對(duì)飲料不再僅僅因?yàn)榭诟卸x擇，能夠給人們帶來身體上的好處更能打動(dòng)消費(fèi)者。中國文化源遠(yuǎn)流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對(duì)于色彩，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。 這樣的營銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體 ——利潤在各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的合理分配，加多寶的營銷模式最大的特點(diǎn)是它的價(jià)格體系很好地保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營加多寶積極性，王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，加多寶在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。 加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價(jià)70元/箱，郵差商供應(yīng)終端價(jià)72元/箱，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，價(jià)格不再“高不可攀”。由此看來，如果把紅色加多寶作為涼茶賣，顯然這個(gè)市場容量不令人滿意。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說:正宗的可樂，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者。 至此，問題迎刃而解。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對(duì)銷售計(jì)劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。 主要安排 (1)、主題活動(dòng)計(jì)劃，主要是通過廣告進(jìn)行正面的傳播。餐飲場所的現(xiàn)場提示，要配合電視廣告。 同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“加多寶誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng) 10 六、推廣策略 推廣目標(biāo) 希望在市場上達(dá)到一定比重，積極拓展新的渠道以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場空白，同時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，全方位改變王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息:“怕上火，喝加多寶。 (四)促銷活動(dòng) 在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝加多寶”這一主題進(jìn)行。 11 (五)公關(guān)宣傳活動(dòng) “加多寶扶貧基金”，公益宣傳廣告以及愛心助學(xué)都極大的擴(kuò)大了加多寶涼茶在市場的占有率，擴(kuò)大加多寶涼茶的品牌和知名度。 “中國好聲音”作為今年最火爆的音樂真人秀，加多寶集團(tuán)成為其特約贊助商，這是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的首項(xiàng)重大舉措。其中銷售費(fèi)用:30億,主要是廣告費(fèi)費(fèi)用:,差旅費(fèi)用:,管理費(fèi)用: 培訓(xùn)、招待以及其他雜費(fèi)等費(fèi)用:,費(fèi)用占比2%,通過費(fèi)用預(yù)算,可以合理地進(jìn)行費(fèi)用控制和調(diào)配,使加多寶集團(tuán)的資源“好鋼用在刀刃上”,以求企業(yè)的資金利用率達(dá)到最大化,從而不偏離市場發(fā)展軌道。 下面是經(jīng)典歌詞100句,朋友們可以享受下,13 不需要的朋友可以下載后編輯刪除!!謝謝!! 林夕經(jīng)典歌詞 若只是喜歡,何必夸張成愛?！懂?dāng)時(shí)的月亮》王菲 我愿意做你的老師,示范著執(zhí)子之手如何解釋,不愿為深?yuàn)W的感情變白癡?！恫蝗绮灰姟?在有生的瞬間能遇到你,竟花光所有運(yùn)氣。原來我非不快樂,只我一人未發(fā)覺若無其事原來是最狠的報(bào)復(fù)?！镀孥E》 1愛若難以放進(jìn)手里,何不將這雙手放進(jìn)心里?！断鄲酆茈y》 得到,你的愛情,還要再得到你任性?！断隳蝺骸?2有生之年狹路相逢終不能幸免,手心忽然長出糾纏的曲線,懂事之前情動(dòng)以后長不過一天,留不住算不出流年?！都t豆》 2拿下了你這感情包袱戒者反而相信愛?！逗?3愛是沒名字的歌,留給這世上沒名字的你。——《追》 3但愿我可以沒成長,完全憑直覺覓對(duì)象。笑,又為了碰著誰。這刻春光明媚,差點(diǎn)不忍記起。只是那種溫柔,再也找不到擁抱的理由。牽手來,空手去就去?！兑磺Я阋粋€(gè)》 4愛是一段一段一絲一絲的是非,叫有情人再不能夠說再會(huì)。 ，都永遠(yuǎn)記住第一戒，別要張開雙眼。一切，原是注定，因我跟你都任性?！断隳蝺骸?——這年頭，哪有不二臣,(亦舒語)所以，沒什么放不下的?！恫粣畚业奈也粣邸?——唱的容易做的難，誰又真能如此灑脫, 17 ，多不過付出的一切。 ?！赌阆矚g不如我喜歡》 ——這樣愛，會(huì)容易得多?！肚榻洹?——感情，只是人生中的一小部分，不要為它死去活來，讓人看低。《情戒》 ——要學(xué)會(huì)自己保護(hù)自己，也不要輕易對(duì)一段感情做出承諾，否則害人害己。 《夢死醉生》 ——人生得意需盡歡，莫使金樽空對(duì)月?！都拍泻Α?——愛一個(gè)人不見得是要在他的名前冠上“我的”二字，換言之，愛不是占有，所以給他多一點(diǎn)空間，不要老想他按著自己的意愿改變 。 ，沒有愛上誰也該知道愛一個(gè)人好累。天長地久，只能讓感情生銹。 ，我怪你怪不起?！赌銗畚覑鄄黄稹?——追求完美，有時(shí)反而會(huì)讓愛情更快破碎?！短煜掠星槿恕?