【正文】 省委省政府在去年全省旅游工作會議上明確提出，四川旅游要打文化這張牌，就是對這一問題的清醒認識。市區(qū)每年的總出游人次也超過1000萬人次以上，而且城郊旅游地是他們的主要選擇。（二）目標市場選擇國內外目標市場（1）一級目標市場就目前情況來說，成都人口980萬，每年出游約1000萬人次，龍泉每年桃花節(jié)接待200多萬人次（自每年3月中旬至4月上旬）主要來自成都，洛帶已具備搞桃花會分會場的條件。針對目標市場的營銷總體安排近期市場促銷的重點是一級目標市場。當然，對于如此龐大的客家人市場，又不能太過于樂觀。 （3）與原鄉(xiāng)地的媒介聯(lián)系，通過直接或間接的方式進行宣傳促銷。 （6）統(tǒng)一的CI形象以促進與現有市場與潛在市場的勾通。因此與成都文化界和媒介的密切聯(lián)系是古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的一條捷徑。七、 XXX鎮(zhèn)市場促銷戰(zhàn)略（一） 營銷組合戰(zhàn)略 產品現狀XXX鎮(zhèn)如將這一產品成功地推向市場，無疑是搶占了制高點。在組合內，旅游產品可根據市場需求推出一個又一個的組合產品，形成市場賣點。旅游產品組合及旅游線路設計應遵循以下一些原則：第一是完整性，要求旅游活動內容豐富，齊全，形成一次完整的旅游經歷；第二是針對性，即針對目標客源市場旅游者的需求特征，組合旅游產品；第三是多樣性，即針對目標客源市場旅游者的需求差異，可隨時組合成任何一種類型的旅游產品；第四是優(yōu)惠性，即組合連線，批量購買，產品的價格相對低廉。對旅游業(yè)而言，營銷組合中最明顯的變量就是價格；同時，價格也是可以由旅游企業(yè)控制的、最靈活的變量?！?新產品定價策略●薄利多銷策略：適用于以占領市場為目的和購買力較弱的地區(qū)大眾參與性強的旅游項目，如觀客家火龍、水龍，有利于擴大XXX鎮(zhèn)的知名度，價格不宜過高，以保證吸引足夠的游客，作為XXX鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的基礎。原則上，進入價格即相關門票價格不宜過高，要以較低的進入價格來吸引和鼓勵游客二次消費?！?客家民俗攬勝游 ●目標市場：海外地區(qū)客家人及對客家民俗感興趣的專業(yè)人士 ●定價目標：同上 ●定價策略：同上 ●實施時間：同上●實施辦法： 通過Internet及海外促銷結合起來推銷，并與招商引資活動結合起來。（4）在旅游開發(fā)領導小組下要有一個強有力的促銷隊伍，并對該隊伍進行經常性的培訓，能夠很快反饋回客源市場的信息，能對市場的變化作出及時的反映。（6）根據規(guī)劃推出幾個節(jié)慶活動，以提高洛帶的知名度，吸引人流。（2）組織客家藝術、文化風俗采風團，以藝術、文化形式進行宣傳促銷。（6）在市場定位與形象宣傳方面，建議使用下列宣傳主語，這些口號是與旅游產品的特色、目標市場連在一起的。所需宣傳材料如下： ● XXX鎮(zhèn)宣傳畫冊每年印5萬份。包括餐飲、購物、娛樂指南等內容?！包c介紹的光盤，每年2000份；——互聯(lián)網XXX鎮(zhèn)主頁（8）廣告宣傳在精選的刊物和廣播電視時段上播放XXX鎮(zhèn)風景名勝的游記、散文和其他評論文章，也可將這些文章收集成冊出版發(fā)行，收到的廣告效應會更大。海外旅游市場促銷行動計劃及預算項目/活動內容簡介對象預期效果年度預算2001200220032004200520061．參加省旅游局組織的展銷會加強與世界的關系，提高XXX鎮(zhèn)的知名度，把洛帶作為成都市的一個旅游點同購買方談判展銷地的批發(fā)商、零售商、媒體簽訂合同同批發(fā)商簽訂合同，擴大知名度臺灣1萬元香港澳門1萬元香港澳門1萬元東盟國家2萬元臺灣1萬元6萬元2．參加省旅游局組織的交易會香港國際旅游博覽會，新加坡旅游消費者交易年會，馬來西亞和泰國等舉辦的交易年會舉辦地的旅行社、媒體、顧客同購買者簽訂合同，直接與顧客見面，擴大知名度東盟16000元港澳8000元港澳8000元港澳8000元港澳8000元東盟16000元港澳8000元東盟16000元3．參加省旅游局組織的公眾推銷，即商店推銷。港澳臺灣東盟港澳臺灣東盟港澳臺灣東盟港澳臺灣東盟港澳臺灣東盟港澳臺灣東盟港澳臺灣3000元/年東盟各國4000元/年總計6萬元5．在省旅游局特邀來訪團訪問四川時，將洛帶列為一個訪問地。港澳臺灣東盟港澳臺灣東盟港澳臺灣東盟港澳臺灣東盟港澳臺灣東盟港澳臺灣東盟港澳臺灣2000元/年東盟各國4000元/年6．參與印制宣傳促銷小冊子向重點市場的主要旅行社提供資金，以便他們印刷一些旅游地的宣傳品業(yè)界每個旅游地印成單獨的小冊子。旅游批發(fā)商、零售商、旅游協(xié)會高級官員。顧客、媒體目標游客數量的增長臺灣5000元港澳5000元臺灣5000元港澳5000元臺灣5000元港澳5000元臺灣5000元東盟6000元4．在省旅游局特邀媒體來訪時，爭取將洛帶作為一個訪問地。表7－3由于直接的廣告宣傳成本費用太高，一般只作為促銷活動的補充。——景點介紹錄像片，每年100份；在此基礎上，制作： ● 單頁游覽介紹對XXX鎮(zhèn)的優(yōu)惠政策、基礎設施、區(qū)位條件、投資環(huán)境、客家風俗和客家民居等客家文化作全面介紹，并對引資項目、投入產出等作全面分析。其中不低于25%的經費用于宣傳材料的印制，在旅游業(yè)發(fā)展的初始階段，這一筆費用所占比例根據實際情況還應有所加大。（4）與省旅游局保持密切的聯(lián)系，在旅游局向港澳臺和東南亞地區(qū)促銷時，進入其促銷網絡，特別是省旅游局在邀請這些地區(qū)的旅游公司進行考察和訪問時，將洛帶列入目的地之一。（8）在2003年前建成“客家文化休閑區(qū)”，該區(qū)建成后要加大宣傳促銷投入的力度。（2）逐年增加促銷預算，特別使客家原鄉(xiāng)地和海外客家人知道洛帶?！駥嵤r間：每年春游及7－8月●實施辦法：與目標市場的教育部門和中小學或教育系統(tǒng)內部旅行社聯(lián)系，對于參與活動的游客實施價格優(yōu)惠，對于部分貧困學生的費用進行減免，并針對學生的特點安排好參觀項目和講解?！穸▋r策略：新產品薄利多銷●定價目標：深化旅游產品形象●目標市場：成都及周邊地區(qū)的中、小學生 ※ 青少年移民教育基地游●實施辦法：對于客家瓜果之旅，結合客家樂，采取招徠定價，薄利多銷●實施時間：1999年－2002年 ●定價策略：招徠定價策略、滿意定價策略●定價目標：樹立旅游產品形象，促進生態(tài)農業(yè)的進一步發(fā)展●目標市場：成都市及其周邊地區(qū)的居民、其它地區(qū)的客家人※ 客家瓜果嘗鮮之旅、綠色食品體驗游在客家廣場修建好之后，可以對在廣場的表演活動收取門票?！襁m用于整體旅游產品促銷的招徠定價，將某一旅游產品的某一部分，或將一系列旅游產品中的幾個有意定位低價?！襁m用于形象、聲譽好，資源品味高的旅游產品的聲望定價，這類產品的價格高于價值※ 心理定價策略通過掌握消費者的心理規(guī)律，采用相應的定價技巧因勢利導，刺激他們購買旅游產品的積極性，包括： ●鼓勵淡季購買的季節(jié)性折扣 ●鼓勵大宗購買的數量折扣 ●刺激付款的現金折扣※ 折讓定價策略●高價取利策略：適用于幾乎沒有競爭對手的新產品 （1）可供選擇的定價策略原則：以需求為導向，以品質為基礎，以成本為依據，以競爭為手段，保持連貫、提倡穩(wěn)定、適度靈活 （3）在保證高質量的前提下，企業(yè)追求收入最大化，古鎮(zhèn)追求實現經濟結構的近一步優(yōu)化定價策略 （2）提高針對成都及周邊地區(qū)觀光、休閑產品的市場份額；確立客家文化訪宗、尋根產品在四川省旅游產品中壟斷的地位（1）推出“洛帶中國西部客家第一鎮(zhèn)”的旅游形象XXX鎮(zhèn)旅游產品定價目標：（二） 價格定價目標 值得提出的是，XXX鎮(zhèn)現有旅游產品的完善和新產品的開發(fā)離不開對古鎮(zhèn)按總體策劃對緩沖隔離帶、觀光游覽區(qū)、客家文化休閑區(qū)、度假旅游區(qū)、宗教文化游覽區(qū)等幾個區(qū)域進行相應的改造和恢復?！糜畏召|量是僅次于景點特色而影響旅游者選擇旅游地的因素對于XXX鎮(zhèn)有利的一點是，XXX鎮(zhèn)旅游業(yè)剛剛起步，可塑性強，只要XXX鎮(zhèn)政府在一開始就對旅游服務質量嚴抓不放，就有可能樹立一個良好的旅游形象，對游客產生吸引力。 民族風情和文物古跡是僅次于自然風光而受到旅游者歡迎的旅游產品XXX鎮(zhèn)客家民俗及客家文物古跡就其開發(fā)綜合潛力來說，在四川和西部都具有壟斷性。 目前洛帶旅游開發(fā)剛剛起步，推出的旅游產品只有每年依托龍泉桃花節(jié)的配套活動，十分單薄，還談不上產品組合。（8）充分挖掘成都客源市場，這是XXX鎮(zhèn)旅游業(yè)能否快速發(fā)展的關鍵。并與這些地區(qū)的媒介進行合作。（1）與四川省和成都市旅游局聯(lián)系，將XXX鎮(zhèn)列入四川省的旅游地促銷計劃之中，并將其作為新的有特色的旅游產品向海內外促銷。海內外營銷戰(zhàn)略只是在洛帶的旅游促銷加強以后，洛帶以其獨有的旅游產品特色來吸引到四川來的外地游客，當然也不排除專程來考察的客家人。市區(qū)每年的總出游人次也超過1000萬人次以上，而且城郊旅游地是他們的主要選擇。 ●二級目標市場是重慶市、四川的其他城市，上海、北京等地的客家人以及對客家文化感興趣的其他游客。（2）二級目標市場 國內客源市場的一級目標市場是成都市及其周邊地區(qū)，以及客家原鄉(xiāng)地閩、粵、贛地區(qū)和廣西、海南等省。XXX鎮(zhèn)旅游還具有廣闊的專項客源市場。 XXX鎮(zhèn)近兩年市場分析洛帶客家古鎮(zhèn)是中國西部一個獨特的旅游品牌，不僅可以開發(fā)城市近郊節(jié)假日休閑度假產品、近距離觀光產品，而且其深邃的客家文化內涵對海內外客家人和客家人后裔具有很大的吸引力，市場潛力較大。而且，以客家文化作為切入點也是有獨特吸引力的。與全國平均水平相比，到四川省進行自然風景觀光的要高出10個百分點，文物古跡則基本與全國平均水平持平，這從一個側面說明四川旅游資源的豐富。值得注意的是，國內游客購物消費僅占旅游總消費的15%不到，低于全國水平，與世界平均水平相比，更有明顯差距。男性高于女性。旅游目的，據1999年的旅游市場抽樣調查，我省的國內游客也以觀光為主，%。 ——四川省旅游文化產品對國內市場旅游者缺乏吸引力中青年旅游消費群體的需求是多樣化的，彈性最大。國內旅游者的居民構成，仍以城鎮(zhèn)居民為主，%，%。表6－3 99年四川國內旅游主要客源地位次一二三四五六七八九十省市四川重慶廣東北京陜西云南上海江蘇浙江山東人數6525844805600514461378330328321比重——國內旅游者的居民構成以城鎮(zhèn)居民為主 ——本省居民是國內旅游的主要客源市場據統(tǒng)計，四川國內旅游前10位客源地排序為四川、重慶、廣東、北京、陜西、云南、上海、江蘇、浙江、山東。分析其發(fā)展變化的特點，有以下幾點：這兩點可以較為清晰地說明四川省在旅游產品體系上存在的一些問題。XXX鎮(zhèn)推出的客家火龍、水龍狂歡節(jié)雖然剛剛成形，影響也不大，但卻是在國際市場上具有潛在吸引力的產品，代表了我省旅游產品發(fā)展的一個方向。這說明四川省的自然旅游資源與民族文化旅游資源，對同屬東亞文化圈的境外游客有較強的吸引力。%， %，其余為港、澳、海外華僑等。 ——外國人、臺胞占相當份額在茅屋東邊，辟幾個獨有的傳統(tǒng)田園，即番薯園、甘蔗園、煙草園、苧麻園、席草園、海椒園、南瓜園，以向游人介紹這些客家人的物種，紀念客家人對四川農業(yè)生產的貢獻。整個民俗村務必營造客家人的原生態(tài)環(huán)境和文化氛圍，比如，游客吃的東西全由客家人的手工或生活用制作的食品，體驗碾子碾米、石磨豆腐等文化場景。世界地圖后是“藝術墻”，將客家人遷徙的歷程、故事傳說、客家人遷徙四川、開發(fā)四川的歷史和客家風俗用藝術浮雕的形式表現出來。（三） 客家文化休閑客家文化休閑區(qū)位于古鎮(zhèn)的南部，處在古鎮(zhèn)、福建街、廣西街和龍洪公路之間，其格局是二水環(huán)繞，三塘相連，其風格是傳統(tǒng)園林與現代風格的廣場相輝映，包括客家名人園、客家民俗村等景點，充分展示客家的文化風情，挖掘客家文化內涵，為游客提供文化休閑之所，并達到文化教育和啟迪的功用。帶動XXX鎮(zhèn)餐飲娛樂業(yè)的發(fā)展，這可大大增加游客在洛帶的逗留時間、消費支出、增大游客的參與度。洛帶客家水龍、火龍節(jié)旨在吸引成都市及周邊地區(qū)一級目標客源市場。洛帶客家水龍、火龍節(jié)長期以來，客家火龍形成了一套完整的舞龍、燒龍的儀式和程式，觀賞性、參與性強、趣味性強，有節(jié)慶、喜慶氣氛。南邊經下場口廣場邊的福建街可直接進入客家文化休閑區(qū)，通過現在的槐樹巷、江西會館巷、鳳儀館巷也與文化休閑區(qū)相通，從龍洪公路也可進入。為了增強對客家原鄉(xiāng)地和客家人聚居地的吸引力，使其到洛帶后有“賓至如歸”之感，建議街道名字按原鄉(xiāng)地客家人主要聚居地的地名來命名?？傊?，使街上行走的游客能真正體會到置身于清代一條街中。古鎮(zhèn)觀光集中在一街七巷子、博物館、洛帶公園一線。（一） 古鎮(zhèn)觀光游覽古鎮(zhèn)觀光產品改變目前XXX鎮(zhèn)綠化水平較低、綠化面積不大，缺乏成片成帶的綠化群落，缺乏風景觀賞樹的局面。緩沖隔離帶建好后，新城區(qū)與古城區(qū)在視角空間上完全被分割開來，保護了古鎮(zhèn)周邊的環(huán)境。在功能上，XXX鎮(zhèn)作為游客聚集區(qū)，而以玉帶湖為核心的周邊地區(qū)，則是客家民居村落和文化的主要保護地帶。因此，我們的基本思路是劃定一個客家文化保護區(qū)，使區(qū)內的客家民居、方言、風俗習慣等得到保護，通過發(fā)展旅游業(yè)和生態(tài)觀光農業(yè)（農家休閑）促使客家人走向現代化，并以這種方式使客家文化得以可持續(xù)發(fā)展。XXX鎮(zhèn)的旅游發(fā)展總體規(guī)劃是在成都