【正文】 省委省政府在去年全省旅游工作會(huì)議上明確提出，四川旅游要打文化這張牌，就是對(duì)這一問(wèn)題的清醒認(rèn)識(shí)。市區(qū)每年的總出游人次也超過(guò)1000萬(wàn)人次以上，而且城郊旅游地是他們的主要選擇。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)（1）一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)就目前情況來(lái)說(shuō)，成都人口980萬(wàn)，每年出游約1000萬(wàn)人次，龍泉每年桃花節(jié)接待200多萬(wàn)人次（自每年3月中旬至4月上旬）主要來(lái)自成都，洛帶已具備搞桃花會(huì)分會(huì)場(chǎng)的條件。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)總體安排近期市場(chǎng)促銷(xiāo)的重點(diǎn)是一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然，對(duì)于如此龐大的客家人市場(chǎng)，又不能太過(guò)于樂(lè)觀(guān)。 （3）與原鄉(xiāng)地的媒介聯(lián)系，通過(guò)直接或間接的方式進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。 （6）統(tǒng)一的CI形象以促進(jìn)與現(xiàn)有市場(chǎng)與潛在市場(chǎng)的勾通。因此與成都文化界和媒介的密切聯(lián)系是古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的一條捷徑。七、 XXX鎮(zhèn)市場(chǎng)促銷(xiāo)戰(zhàn)略（一） 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 產(chǎn)品現(xiàn)狀XXX鎮(zhèn)如將這一產(chǎn)品成功地推向市場(chǎng)，無(wú)疑是搶占了制高點(diǎn)。在組合內(nèi)，旅游產(chǎn)品可根據(jù)市場(chǎng)需求推出一個(gè)又一個(gè)的組合產(chǎn)品，形成市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。旅游產(chǎn)品組合及旅游線(xiàn)路設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下一些原則：第一是完整性，要求旅游活動(dòng)內(nèi)容豐富，齊全，形成一次完整的旅游經(jīng)歷；第二是針對(duì)性，即針對(duì)目標(biāo)客源市場(chǎng)旅游者的需求特征，組合旅游產(chǎn)品；第三是多樣性，即針對(duì)目標(biāo)客源市場(chǎng)旅游者的需求差異，可隨時(shí)組合成任何一種類(lèi)型的旅游產(chǎn)品；第四是優(yōu)惠性，即組合連線(xiàn)，批量購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)低廉。對(duì)旅游業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)組合中最明顯的變量就是價(jià)格；同時(shí)，價(jià)格也是可以由旅游企業(yè)控制的、最靈活的變量。※ 新產(chǎn)品定價(jià)策略●薄利多銷(xiāo)策略：適用于以占領(lǐng)市場(chǎng)為目的和購(gòu)買(mǎi)力較弱的地區(qū)大眾參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，如觀(guān)客家火龍、水龍，有利于擴(kuò)大XXX鎮(zhèn)的知名度，價(jià)格不宜過(guò)高，以保證吸引足夠的游客，作為XXX鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。原則上，進(jìn)入價(jià)格即相關(guān)門(mén)票價(jià)格不宜過(guò)高，要以較低的進(jìn)入價(jià)格來(lái)吸引和鼓勵(lì)游客二次消費(fèi)?！?客家民俗攬勝游 ●目標(biāo)市場(chǎng)：海外地區(qū)客家人及對(duì)客家民俗感興趣的專(zhuān)業(yè)人士 ●定價(jià)目標(biāo)：同上 ●定價(jià)策略：同上 ●實(shí)施時(shí)間：同上●實(shí)施辦法： 通過(guò)Internet及海外促銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)推銷(xiāo)，并與招商引資活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。（4）在旅游開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組下要有一個(gè)強(qiáng)有力的促銷(xiāo)隊(duì)伍，并對(duì)該隊(duì)伍進(jìn)行經(jīng)常性的培訓(xùn)，能夠很快反饋回客源市場(chǎng)的信息，能對(duì)市場(chǎng)的變化作出及時(shí)的反映。（6）根據(jù)規(guī)劃推出幾個(gè)節(jié)慶活動(dòng)，以提高洛帶的知名度，吸引人流。（2）組織客家藝術(shù)、文化風(fēng)俗采風(fēng)團(tuán)，以藝術(shù)、文化形式進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。（6）在市場(chǎng)定位與形象宣傳方面，建議使用下列宣傳主語(yǔ)，這些口號(hào)是與旅游產(chǎn)品的特色、目標(biāo)市場(chǎng)連在一起的。所需宣傳材料如下： ● XXX鎮(zhèn)宣傳畫(huà)冊(cè)每年印5萬(wàn)份。包括餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)指南等內(nèi)容?！包c(diǎn)介紹的光盤(pán)，每年2000份；——互聯(lián)網(wǎng)XXX鎮(zhèn)主頁(yè)（8）廣告宣傳在精選的刊物和廣播電視時(shí)段上播放XXX鎮(zhèn)風(fēng)景名勝的游記、散文和其他評(píng)論文章，也可將這些文章收集成冊(cè)出版發(fā)行，收到的廣告效應(yīng)會(huì)更大。海外旅游市場(chǎng)促銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃及預(yù)算項(xiàng)目/活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)介對(duì)象預(yù)期效果年度預(yù)算2001200220032004200520061．參加省旅游局組織的展銷(xiāo)會(huì)加強(qiáng)與世界的關(guān)系，提高XXX鎮(zhèn)的知名度，把洛帶作為成都市的一個(gè)旅游點(diǎn)同購(gòu)買(mǎi)方談判展銷(xiāo)地的批發(fā)商、零售商、媒體簽訂合同同批發(fā)商簽訂合同，擴(kuò)大知名度臺(tái)灣1萬(wàn)元香港澳門(mén)1萬(wàn)元香港澳門(mén)1萬(wàn)元東盟國(guó)家2萬(wàn)元臺(tái)灣1萬(wàn)元6萬(wàn)元2．參加省旅游局組織的交易會(huì)香港國(guó)際旅游博覽會(huì)，新加坡旅游消費(fèi)者交易年會(huì)，馬來(lái)西亞和泰國(guó)等舉辦的交易年會(huì)舉辦地的旅行社、媒體、顧客同購(gòu)買(mǎi)者簽訂合同，直接與顧客見(jiàn)面，擴(kuò)大知名度東盟16000元港澳8000元港澳8000元港澳8000元港澳8000元東盟16000元港澳8000元東盟16000元3．參加省旅游局組織的公眾推銷(xiāo)，即商店推銷(xiāo)。港澳臺(tái)灣東盟港澳臺(tái)灣東盟港澳臺(tái)灣東盟港澳臺(tái)灣東盟港澳臺(tái)灣東盟港澳臺(tái)灣東盟港澳臺(tái)灣3000元/年?yáng)|盟各國(guó)4000元/年總計(jì)6萬(wàn)元5．在省旅游局特邀來(lái)訪(fǎng)團(tuán)訪(fǎng)問(wèn)四川時(shí)，將洛帶列為一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)地。港澳臺(tái)灣東盟港澳臺(tái)灣東盟港澳臺(tái)灣東盟港澳臺(tái)灣東盟港澳臺(tái)灣東盟港澳臺(tái)灣東盟港澳臺(tái)灣2000元/年?yáng)|盟各國(guó)4000元/年6．參與印制宣傳促銷(xiāo)小冊(cè)子向重點(diǎn)市場(chǎng)的主要旅行社提供資金，以便他們印刷一些旅游地的宣傳品業(yè)界每個(gè)旅游地印成單獨(dú)的小冊(cè)子。旅游批發(fā)商、零售商、旅游協(xié)會(huì)高級(jí)官員。顧客、媒體目標(biāo)游客數(shù)量的增長(zhǎng)臺(tái)灣5000元港澳5000元臺(tái)灣5000元港澳5000元臺(tái)灣5000元港澳5000元臺(tái)灣5000元東盟6000元4．在省旅游局特邀媒體來(lái)訪(fǎng)時(shí)，爭(zhēng)取將洛帶作為一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)地。表7－3由于直接的廣告宣傳成本費(fèi)用太高，一般只作為促銷(xiāo)活動(dòng)的補(bǔ)充?！包c(diǎn)介紹錄像片，每年100份；在此基礎(chǔ)上，制作： ● 單頁(yè)游覽介紹對(duì)XXX鎮(zhèn)的優(yōu)惠政策、基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)位條件、投資環(huán)境、客家風(fēng)俗和客家民居等客家文化作全面介紹，并對(duì)引資項(xiàng)目、投入產(chǎn)出等作全面分析。其中不低于25%的經(jīng)費(fèi)用于宣傳材料的印制，在旅游業(yè)發(fā)展的初始階段，這一筆費(fèi)用所占比例根據(jù)實(shí)際情況還應(yīng)有所加大。（4）與省旅游局保持密切的聯(lián)系，在旅游局向港澳臺(tái)和東南亞地區(qū)促銷(xiāo)時(shí)，進(jìn)入其促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，特別是省旅游局在邀請(qǐng)這些地區(qū)的旅游公司進(jìn)行考察和訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，將洛帶列入目的地之一。（8）在2003年前建成“客家文化休閑區(qū)”，該區(qū)建成后要加大宣傳促銷(xiāo)投入的力度。（2）逐年增加促銷(xiāo)預(yù)算，特別使客家原鄉(xiāng)地和海外客家人知道洛帶?！駥?shí)施時(shí)間：每年春游及7－8月●實(shí)施辦法：與目標(biāo)市場(chǎng)的教育部門(mén)和中小學(xué)或教育系統(tǒng)內(nèi)部旅行社聯(lián)系，對(duì)于參與活動(dòng)的游客實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)于部分貧困學(xué)生的費(fèi)用進(jìn)行減免，并針對(duì)學(xué)生的特點(diǎn)安排好參觀(guān)項(xiàng)目和講解。●定價(jià)策略：新產(chǎn)品薄利多銷(xiāo)●定價(jià)目標(biāo)：深化旅游產(chǎn)品形象●目標(biāo)市場(chǎng)：成都及周邊地區(qū)的中、小學(xué)生 ※ 青少年移民教育基地游●實(shí)施辦法：對(duì)于客家瓜果之旅，結(jié)合客家樂(lè)，采取招徠定價(jià)，薄利多銷(xiāo)●實(shí)施時(shí)間：1999年－2002年 ●定價(jià)策略：招徠定價(jià)策略、滿(mǎn)意定價(jià)策略●定價(jià)目標(biāo)：樹(shù)立旅游產(chǎn)品形象，促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展●目標(biāo)市場(chǎng)：成都市及其周邊地區(qū)的居民、其它地區(qū)的客家人※ 客家瓜果嘗鮮之旅、綠色食品體驗(yàn)游在客家廣場(chǎng)修建好之后，可以對(duì)在廣場(chǎng)的表演活動(dòng)收取門(mén)票?！襁m用于整體旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)的招徠定價(jià)，將某一旅游產(chǎn)品的某一部分，或?qū)⒁幌盗新糜萎a(chǎn)品中的幾個(gè)有意定位低價(jià)?！襁m用于形象、聲譽(yù)好，資源品味高的旅游產(chǎn)品的聲望定價(jià)，這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格高于價(jià)值※ 心理定價(jià)策略通過(guò)掌握消費(fèi)者的心理規(guī)律，采用相應(yīng)的定價(jià)技巧因勢(shì)利導(dǎo)，刺激他們購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的積極性，包括： ●鼓勵(lì)淡季購(gòu)買(mǎi)的季節(jié)性折扣 ●鼓勵(lì)大宗購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量折扣 ●刺激付款的現(xiàn)金折扣※ 折讓定價(jià)策略●高價(jià)取利策略：適用于幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品 （1）可供選擇的定價(jià)策略原則：以需求為導(dǎo)向，以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以成本為依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)為手段，保持連貫、提倡穩(wěn)定、適度靈活 （3）在保證高質(zhì)量的前提下，企業(yè)追求收入最大化，古鎮(zhèn)追求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的近一步優(yōu)化定價(jià)策略 （2）提高針對(duì)成都及周邊地區(qū)觀(guān)光、休閑產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；確立客家文化訪(fǎng)宗、尋根產(chǎn)品在四川省旅游產(chǎn)品中壟斷的地位（1）推出“洛帶中國(guó)西部客家第一鎮(zhèn)”的旅游形象XXX鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)：（二） 價(jià)格定價(jià)目標(biāo) 值得提出的是，XXX鎮(zhèn)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的完善和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)離不開(kāi)對(duì)古鎮(zhèn)按總體策劃對(duì)緩沖隔離帶、觀(guān)光游覽區(qū)、客家文化休閑區(qū)、度假旅游區(qū)、宗教文化游覽區(qū)等幾個(gè)區(qū)域進(jìn)行相應(yīng)的改造和恢復(fù)。——旅游服務(wù)質(zhì)量是僅次于景點(diǎn)特色而影響旅游者選擇旅游地的因素對(duì)于XXX鎮(zhèn)有利的一點(diǎn)是，XXX鎮(zhèn)旅游業(yè)剛剛起步，可塑性強(qiáng)，只要XXX鎮(zhèn)政府在一開(kāi)始就對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)抓不放，就有可能樹(shù)立一個(gè)良好的旅游形象，對(duì)游客產(chǎn)生吸引力。 民族風(fēng)情和文物古跡是僅次于自然風(fēng)光而受到旅游者歡迎的旅游產(chǎn)品XXX鎮(zhèn)客家民俗及客家文物古跡就其開(kāi)發(fā)綜合潛力來(lái)說(shuō)，在四川和西部都具有壟斷性。 目前洛帶旅游開(kāi)發(fā)剛剛起步，推出的旅游產(chǎn)品只有每年依托龍泉桃花節(jié)的配套活動(dòng)，十分單薄，還談不上產(chǎn)品組合。（8）充分挖掘成都客源市場(chǎng)，這是XXX鎮(zhèn)旅游業(yè)能否快速發(fā)展的關(guān)鍵。并與這些地區(qū)的媒介進(jìn)行合作。（1）與四川省和成都市旅游局聯(lián)系，將XXX鎮(zhèn)列入四川省的旅游地促銷(xiāo)計(jì)劃之中，并將其作為新的有特色的旅游產(chǎn)品向海內(nèi)外促銷(xiāo)。海內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只是在洛帶的旅游促銷(xiāo)加強(qiáng)以后，洛帶以其獨(dú)有的旅游產(chǎn)品特色來(lái)吸引到四川來(lái)的外地游客，當(dāng)然也不排除專(zhuān)程來(lái)考察的客家人。市區(qū)每年的總出游人次也超過(guò)1000萬(wàn)人次以上，而且城郊旅游地是他們的主要選擇。 ●二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)是重慶市、四川的其他城市，上海、北京等地的客家人以及對(duì)客家文化感興趣的其他游客。（2）二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)是成都市及其周邊地區(qū)，以及客家原鄉(xiāng)地閩、粵、贛地區(qū)和廣西、海南等省。XXX鎮(zhèn)旅游還具有廣闊的專(zhuān)項(xiàng)客源市場(chǎng)。 XXX鎮(zhèn)近兩年市場(chǎng)分析洛帶客家古鎮(zhèn)是中國(guó)西部一個(gè)獨(dú)特的旅游品牌，不僅可以開(kāi)發(fā)城市近郊節(jié)假日休閑度假產(chǎn)品、近距離觀(guān)光產(chǎn)品，而且其深邃的客家文化內(nèi)涵對(duì)海內(nèi)外客家人和客家人后裔具有很大的吸引力，市場(chǎng)潛力較大。而且，以客家文化作為切入點(diǎn)也是有獨(dú)特吸引力的。與全國(guó)平均水平相比，到四川省進(jìn)行自然風(fēng)景觀(guān)光的要高出10個(gè)百分點(diǎn)，文物古跡則基本與全國(guó)平均水平持平，這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明四川旅游資源的豐富。值得注意的是，國(guó)內(nèi)游客購(gòu)物消費(fèi)僅占旅游總消費(fèi)的15%不到，低于全國(guó)水平，與世界平均水平相比，更有明顯差距。男性高于女性。旅游目的，據(jù)1999年的旅游市場(chǎng)抽樣調(diào)查，我省的國(guó)內(nèi)游客也以觀(guān)光為主，%。 ——四川省旅游文化產(chǎn)品對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)旅游者缺乏吸引力中青年旅游消費(fèi)群體的需求是多樣化的，彈性最大。國(guó)內(nèi)旅游者的居民構(gòu)成，仍以城鎮(zhèn)居民為主，%，%。表6－3 99年四川國(guó)內(nèi)旅游主要客源地位次一二三四五六七八九十省市四川重慶廣東北京陜西云南上海江蘇浙江山東人數(shù)6525844805600514461378330328321比重——國(guó)內(nèi)旅游者的居民構(gòu)成以城鎮(zhèn)居民為主 ——本省居民是國(guó)內(nèi)旅游的主要客源市場(chǎng)據(jù)統(tǒng)計(jì)，四川國(guó)內(nèi)旅游前10位客源地排序?yàn)樗拇ā⒅貞c、廣東、北京、陜西、云南、上海、江蘇、浙江、山東。分析其發(fā)展變化的特點(diǎn)，有以下幾點(diǎn)：這兩點(diǎn)可以較為清晰地說(shuō)明四川省在旅游產(chǎn)品體系上存在的一些問(wèn)題。XXX鎮(zhèn)推出的客家火龍、水龍狂歡節(jié)雖然剛剛成形，影響也不大，但卻是在國(guó)際市場(chǎng)上具有潛在吸引力的產(chǎn)品，代表了我省旅游產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)方向。這說(shuō)明四川省的自然旅游資源與民族文化旅游資源，對(duì)同屬東亞文化圈的境外游客有較強(qiáng)的吸引力。%， %，其余為港、澳、海外華僑等。 ——外國(guó)人、臺(tái)胞占相當(dāng)份額在茅屋東邊，辟幾個(gè)獨(dú)有的傳統(tǒng)田園，即番薯園、甘蔗園、煙草園、苧麻園、席草園、海椒園、南瓜園，以向游人介紹這些客家人的物種，紀(jì)念客家人對(duì)四川農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的貢獻(xiàn)。整個(gè)民俗村務(wù)必營(yíng)造客家人的原生態(tài)環(huán)境和文化氛圍，比如，游客吃的東西全由客家人的手工或生活用制作的食品，體驗(yàn)?zāi)胱幽朊?、石磨豆腐等文化?chǎng)景。世界地圖后是“藝術(shù)墻”，將客家人遷徙的歷程、故事傳說(shuō)、客家人遷徙四川、開(kāi)發(fā)四川的歷史和客家風(fēng)俗用藝術(shù)浮雕的形式表現(xiàn)出來(lái)。（三） 客家文化休閑客家文化休閑區(qū)位于古鎮(zhèn)的南部，處在古鎮(zhèn)、福建街、廣西街和龍洪公路之間，其格局是二水環(huán)繞，三塘相連，其風(fēng)格是傳統(tǒng)園林與現(xiàn)代風(fēng)格的廣場(chǎng)相輝映，包括客家名人園、客家民俗村等景點(diǎn)，充分展示客家的文化風(fēng)情，挖掘客家文化內(nèi)涵，為游客提供文化休閑之所，并達(dá)到文化教育和啟迪的功用。帶動(dòng)XXX鎮(zhèn)餐飲娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展，這可大大增加游客在洛帶的逗留時(shí)間、消費(fèi)支出、增大游客的參與度。洛帶客家水龍、火龍節(jié)旨在吸引成都市及周邊地區(qū)一級(jí)目標(biāo)客源市場(chǎng)。洛帶客家水龍、火龍節(jié)長(zhǎng)期以來(lái)，客家火龍形成了一套完整的舞龍、燒龍的儀式和程式，觀(guān)賞性、參與性強(qiáng)、趣味性強(qiáng)，有節(jié)慶、喜慶氣氛。南邊經(jīng)下場(chǎng)口廣場(chǎng)邊的福建街可直接進(jìn)入客家文化休閑區(qū)，通過(guò)現(xiàn)在的槐樹(shù)巷、江西會(huì)館巷、鳳儀館巷也與文化休閑區(qū)相通，從龍洪公路也可進(jìn)入。為了增強(qiáng)對(duì)客家原鄉(xiāng)地和客家人聚居地的吸引力，使其到洛帶后有“賓至如歸”之感，建議街道名字按原鄉(xiāng)地客家人主要聚居地的地名來(lái)命名?？傊菇稚闲凶叩挠慰湍苷嬲w會(huì)到置身于清代一條街中。古鎮(zhèn)觀(guān)光集中在一街七巷子、博物館、洛帶公園一線(xiàn)。（一） 古鎮(zhèn)觀(guān)光游覽古鎮(zhèn)觀(guān)光產(chǎn)品改變目前XXX鎮(zhèn)綠化水平較低、綠化面積不大，缺乏成片成帶的綠化群落，缺乏風(fēng)景觀(guān)賞樹(shù)的局面。緩沖隔離帶建好后，新城區(qū)與古城區(qū)在視角空間上完全被分割開(kāi)來(lái)，保護(hù)了古鎮(zhèn)周邊的環(huán)境。在功能上，XXX鎮(zhèn)作為游客聚集區(qū)，而以玉帶湖為核心的周邊地區(qū)，則是客家民居村落和文化的主要保護(hù)地帶。因此，我們的基本思路是劃定一個(gè)客家文化保護(hù)區(qū)，使區(qū)內(nèi)的客家民居、方言、風(fēng)俗習(xí)慣等得到保護(hù)，通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)和生態(tài)觀(guān)光農(nóng)業(yè)（農(nóng)家休閑）促使客家人走向現(xiàn)代化，并以這種方式使客家文化得以可持續(xù)發(fā)展。XXX鎮(zhèn)的旅游發(fā)展總體規(guī)劃是在成都