【正文】 ，信譽(yù)良好，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可的程度較高。房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)過程中，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、銷售推廣、物業(yè)管理等方面必須具備服務(wù)意識(shí)，從客戶需求的角度出發(fā)進(jìn)行上述工作，才能使自己的產(chǎn)品吸引客戶。開發(fā)股份在未來的發(fā)展中，應(yīng)通過一系列戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施和策略的應(yīng)用，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率保持快速穩(wěn)步的增長(zhǎng)，并最終達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的位置，使企業(yè)處在行業(yè)領(lǐng)先的地位。（九）、經(jīng)營(yíng)實(shí)力天鴻、城建經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)比分析圖 好 城建較好 天鴻中等 行業(yè)平均水平較差差 生產(chǎn) 技術(shù) 施工 管理 營(yíng)銷 由以上分析可以看出，城建與天鴻在經(jīng)營(yíng)能力上比行業(yè)平均水平要高，但并沒有處在絕對(duì)領(lǐng)先的位置，只在個(gè)別領(lǐng)域占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，基本上是沿襲了企業(yè)原有的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。在其他以前未被重視的方面存在不同程度的缺陷。開發(fā)股份的組建，是城開集團(tuán)從速擴(kuò)大房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、依靠證券市場(chǎng)擴(kuò)容資金、提高在資本市場(chǎng)的運(yùn)作能力、全面提升綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要舉措。公司主要領(lǐng)導(dǎo)在房地產(chǎn)行業(yè)工作多年，有豐富的業(yè)務(wù)和管理經(jīng)驗(yàn)。芳群園：11萬平方米，預(yù)計(jì)2003年完工。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，開發(fā)股份必須進(jìn)行產(chǎn)品多元化、產(chǎn)業(yè)多元化的戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，尋求企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。集中的人才知識(shí)結(jié)構(gòu)，使開發(fā)股份生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的某些特定環(huán)節(jié)實(shí)力超群，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展和進(jìn)入相關(guān)行業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但從企業(yè)的發(fā)展需要來說，現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)明顯落后于企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)在獨(dú)立運(yùn)作后，以上業(yè)務(wù)流程已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)的需要。因此，建立科學(xué)高效的市場(chǎng)營(yíng)銷體系是開發(fā)股份實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃中非常重要的工作。進(jìn)一步分析，資產(chǎn)凈利率=銷售凈利率X資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率變化不大的情況下，銷售凈利率下降了70%。 （三）、償債能力： 通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，開發(fā)股份在流動(dòng)比率上同其他幾家上市的房地產(chǎn)公司沒有太大的差別，但其速動(dòng)比率卻與其他公司相差巨大，這主要是因?yàn)殚_發(fā)股份的流動(dòng)資產(chǎn)中存貨的比重過高（%，2000年為85%），這說明公司的短期償債能力不強(qiáng)。開發(fā)股份必須從建立預(yù)決算體制入手，逐步補(bǔ)充和完善財(cái)務(wù)部門在財(cái)務(wù)分析與管理、投融資、資本運(yùn)營(yíng)等方面的功能與作用。如果開發(fā)股份2002年不能上市,為了保證2003年能夠上市,其2002年的凈利潤(rùn)不能低于5000萬元,。開發(fā)股份的SWOT分析如下： （S） 優(yōu)勢(shì) 低成本的土地資源 公司領(lǐng)導(dǎo)的現(xiàn)代企業(yè)家精神 豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn) 公司現(xiàn)有無形資產(chǎn)專業(yè)技術(shù)力量雄厚 公司積累的存量資源 豐富的社會(huì)資源 上市 技術(shù)水平要求提高 政策支持威 產(chǎn)品更新與替代 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 機(jī)脅 供需矛盾突出 社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 會(huì)（T） （O）土地資源稀缺 法律環(huán)境改善其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)化程度提高 專業(yè)分工合作 進(jìn)入壁壘提高 部門職能缺失 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一土地儲(chǔ)備不足 業(yè)務(wù)流程混亂 人力資源匱乏 組織結(jié)構(gòu)落后（W） 劣勢(shì) 通過開發(fā)股份的SWOT 分析，可以正確認(rèn)識(shí)到企業(yè)所處環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)和威脅、企業(yè)自身存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；同時(shí)，也使開發(fā)股份在制定和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)能夠把握機(jī)會(huì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、直面威脅、改進(jìn)不足，保證企業(yè)向著預(yù)定目標(biāo)快速、健康地發(fā)展。在法律環(huán)境逐步完善、市場(chǎng)化程度提高、進(jìn)入壁壘提高等有利于現(xiàn)有大型房地產(chǎn)公司發(fā)展的機(jī)會(huì)面前，開發(fā)股份要對(duì)企業(yè)內(nèi)部目前還存在不足的方面如人力資源、組織結(jié)構(gòu)等進(jìn)行改進(jìn)和完善，以增強(qiáng)企業(yè)把握機(jī)會(huì)、應(yīng)對(duì)變化的能力，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)打好基礎(chǔ)；對(duì)于來自土地資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品更新等方面的威脅，同樣要求開發(fā)股份發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)，通過企業(yè)內(nèi)部調(diào)整和外部擴(kuò)張，確立企業(yè)在某些環(huán)節(jié)（如工程管理）和領(lǐng)域（如社區(qū)經(jīng)營(yíng)）的優(yōu)勢(shì)地位，從而減小外部威脅對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。通過以上分析與總結(jié)，課題組對(duì)開發(fā)股份的經(jīng)營(yíng)各領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿ε袛嗳缦拢喊l(fā) 展?jié)撋鐓^(qū)經(jīng)營(yíng) 資本運(yùn)營(yíng) 力其他產(chǎn)品類型 相關(guān)行業(yè) 現(xiàn)有項(xiàng)目開發(fā) 中 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 Ⅴ 開發(fā)股份戰(zhàn)略愿 景：百年文化、百年企業(yè)。業(yè) 務(wù) 范 圍：初期以房地產(chǎn)開發(fā)為主，發(fā)展到一定階段后，輔之以泛地產(chǎn)業(yè)務(wù)，最終涉足房地產(chǎn)金融及其他相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。一、第一步：2002—2003年戰(zhàn)略重心：緊緊圍繞主板上市做工作；理順公司內(nèi)部管理機(jī)制。具體體現(xiàn)在：某些部門職能重疊，致使指揮混亂；某些部門職能缺失，導(dǎo)致管理失序，增加運(yùn)營(yíng)成本。從功能上來說，應(yīng)該由過去的紡錘型轉(zhuǎn)化為啞鈴型。●考慮公司內(nèi)外部環(huán)境的發(fā)展與變化，動(dòng)靜結(jié)合?！窠?jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)相結(jié)合。亟需建立的主要規(guī)章制度有：公司總章（或稱憲章）、部門制度、崗位責(zé)任制度、行為規(guī)范、日常管理制度、考核制度等?！窠M織架構(gòu)初步設(shè)計(jì)，根據(jù)需要與發(fā)展設(shè)定部門?！駦徫坏穆氊?zé)確定?！癫块T制度調(diào)整。如果時(shí)間允許，開發(fā)股份的領(lǐng)導(dǎo)可以對(duì)上述企業(yè)進(jìn)行深入考查與調(diào)研。營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的關(guān)鍵●解決與集團(tuán)公司的經(jīng)營(yíng)銷售權(quán)。●集中力量，打好老項(xiàng)目尾盤的殲滅戰(zhàn)?！袢藛T齊備、富有朝氣，能夠主動(dòng)開拓業(yè)務(wù)。營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的人員來源：●外部招聘?！駲M向與業(yè)務(wù)流程再造聯(lián)系。管理費(fèi)用居高不下，預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)脫節(jié)，項(xiàng)目施工成本無法控制。系統(tǒng)控制原理。建立成本核算和控制體系的措施充分利用招投標(biāo)交易形式進(jìn)行發(fā)包，改邀標(biāo)為招標(biāo)，以獲取最大的市場(chǎng)利益。抓住設(shè)計(jì)階段的成本控制這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從根本上降低項(xiàng)目的成本。管理費(fèi)用在總成本中的波動(dòng)幅度較大。一般說來，目前的房地產(chǎn)企業(yè)的融資渠道除了間接融資之外，以尋找合作開發(fā)商和吸收社會(huì)剩余資金（或利用銷售資金）為主。杜絕亂報(bào)銷的現(xiàn)象，擴(kuò)大公司的開發(fā)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降低費(fèi)用，縮短開發(fā)周期。降低管理費(fèi)用。通過招標(biāo)，廣泛地吸引有關(guān)企業(yè)進(jìn)行招標(biāo)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)范圍，完成、勘察設(shè)計(jì)和施工的承包商。系統(tǒng)的控制需要從管理過程的各個(gè)環(huán)節(jié)去控制。統(tǒng)計(jì)資料顯示，在一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，1%的設(shè)計(jì)費(fèi)用對(duì)整個(gè)工程造價(jià)的影響程度達(dá)到了75%以上。（三）建立成本核算和控制體系在房地產(chǎn)行業(yè)里，成本控制一直是企業(yè)難以解決的問題?！駜?nèi)部員工轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)?！窠柚薪闄C(jī)構(gòu)或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資源重點(diǎn)培養(yǎng)部分人員，然后再在內(nèi)部實(shí)行營(yíng)銷助理、策劃助理等培訓(xùn)方式逐級(jí)培養(yǎng)。營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的目標(biāo)●從前期的市場(chǎng)調(diào)查與分析到方案策劃及至后期銷售，功能齊全。營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的起點(diǎn)：●以規(guī)劃設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃為突破口，攻克薄弱環(huán)節(jié)。主要的問題在于：前期的市場(chǎng)調(diào)研與分析大都流于形式；現(xiàn)有從事經(jīng)營(yíng)與銷售的人員大多習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的工作方式——“坐銷”，甚至連行銷的能力都非常有限。由于開發(fā)股份的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是一種穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、由低成本逐漸向?qū)I(yè)化過渡的過程，因而在組織設(shè)計(jì)里不僅需要考慮到盤活存量資產(chǎn)、推行項(xiàng)目法人制或內(nèi)部承包制的事實(shí)需要，更要考慮到在由組織形式不斷演變所帶來的組織穩(wěn)定性以及組織與外界環(huán)境變化相協(xié)調(diào)的因素?！窀?、中、低三級(jí)部門研討與協(xié)調(diào)（對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行補(bǔ)充與調(diào)整）?！癫块T制度制定。●組成項(xiàng)目工作組，由主管領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長(zhǎng)。組織架構(gòu)重置和建章立制目標(biāo)●創(chuàng)造一個(gè)能夠激發(fā)員工建功立業(yè)的組織環(huán)境，強(qiáng)化員工的持續(xù)教育和終身學(xué)習(xí)，使企業(yè)具備比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。●先確定組織架構(gòu)，然后建章立制，最大限度地與項(xiàng)目開發(fā)、貫標(biāo)以及上市輔導(dǎo)相吻合。對(duì)于企業(yè)來說，只有觀念創(chuàng)新才是具有生命力的細(xì)胞，但觀念的創(chuàng)新、變革和不斷提高主動(dòng)應(yīng)變的創(chuàng)新能力有賴于學(xué)習(xí)型組織的建立。有鑒于此，2002年—2003年公司應(yīng)著重開展組織架構(gòu)的重置和建章立制工作。（一）組織架構(gòu)的重置和建章立制。 Ⅱ、近期戰(zhàn)略分步規(guī)劃為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)，首先將2002年——2008年確定為近期戰(zhàn)略實(shí)施階段。發(fā)展的總體思路：以上市為契機(jī)，推進(jìn)企業(yè)改革，以金融與科技創(chuàng)新為手段，在穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)中尋求發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)。對(duì)于土地資源稀缺、土地儲(chǔ)備不足、供需矛盾突出等問題，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在一段時(shí)期后進(jìn)入萎縮和衰退階段，在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退期前，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，發(fā)股份必須在經(jīng)營(yíng)方向上做出有預(yù)見性的調(diào)整計(jì)劃，防范單一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、政府職能轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的背景下，開發(fā)股份要以上市為契機(jī)，整合存量資源、現(xiàn)有土地成本、工程技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，在富有現(xiàn)代企業(yè)家精神的公司領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，以目前中檔住宅的開發(fā)為基礎(chǔ)，不斷調(diào)整產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過資本運(yùn)營(yíng)等手段，使企業(yè)逐步發(fā)展成為國(guó)際化大型企業(yè)集團(tuán)。解決這一問題，要通過人才戰(zhàn)略的實(shí)施，吸引、培養(yǎng)企業(yè)發(fā)展中欠缺的人才，并通過人力資源的科學(xué)管理，建立相應(yīng)的激勵(lì)與競(jìng)爭(zhēng)等機(jī)制，使企業(yè)的人力資源狀況能夠符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)公司現(xiàn)有凈資產(chǎn)5億元和預(yù)期上市融資10億元人民幣，為配合公司上市以后的配股， 2002年公司的凈資產(chǎn)收益率不得低于10%。與其他上市公司的平均資產(chǎn)負(fù)債率對(duì)比，開發(fā)股份2001年的資產(chǎn)負(fù)債率較上市公司平均資產(chǎn)負(fù)債率（47%）高出57%。（二）、經(jīng)營(yíng)能力： 從各公司歷年存貨周轉(zhuǎn)率與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的對(duì)比圖表中，我們可以清楚地看到，與其他幾家上市的房地產(chǎn)公司相比較，開發(fā)股份資產(chǎn)周轉(zhuǎn)慢，資金使用效率低，這說明銷售環(huán)節(jié)還存在問題，主要體現(xiàn)為銷售能力弱。為其他戰(zhàn)略的順利實(shí)施提供支持。 五、市場(chǎng)營(yíng)銷開發(fā)股份目前的市場(chǎng)營(yíng)銷體系處于空白狀態(tài)。同時(shí)，在組織結(jié)構(gòu)的演變過程中逐步完成企業(yè)的建章立制工作，并根據(jù)發(fā)展階段逐步調(diào)整。因此，吸納、培養(yǎng)相關(guān)人才是開發(fā)股份的一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性工作。人員專業(yè)以公用與民用建筑、給排水、電器、建筑預(yù)算為主，人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)集中在工程技術(shù)領(lǐng)域。從目前擁有的在開發(fā)項(xiàng)目和待開發(fā)項(xiàng)目來看，開發(fā)股份基本上還是以方莊和方莊東地區(qū)為主，項(xiàng)目分布過于集中；開發(fā)產(chǎn)品基本是中檔或中高檔的住宅類產(chǎn)品為主，涉及領(lǐng)域、產(chǎn)品類型比較單一；土地資源儲(chǔ)備相對(duì)薄弱、但是成本較低。二、項(xiàng)目開發(fā)（一）、開發(fā)股份現(xiàn)有房地產(chǎn)項(xiàng)目 單位：平方米序號(hào) 項(xiàng) 目 名 稱 合計(jì)面積 其中住宅面 積 其中在施面積 其中已竣 工 其中待建 總 計(jì) 1972751 1290799 405951 460115 926685 一 方莊住宅區(qū) 111886 88315 111886 1 芳群園一區(qū) 111886 88315 111886 二 方莊紫芳園 950610 646662 86943 68708 794959 1 紫芳園一區(qū) 165477 132729 86943 68708 9826 2 紫芳園二區(qū) 151922 107985 151922 3 紫芳園三區(qū) 129321 82628 129321 4 紫芳園四區(qū) 141800 96400 141800 5 紫芳園五區(qū) 168900 126120 168900 6 紫芳園六區(qū) 193190 10080