杭州東方潤(rùn)園營(yíng)銷推廣計(jì)劃(文件)
【正文】 今日赴荷蘭培訓(xùn)為事件，主流媒體 進(jìn)行追蹤報(bào)道，同時(shí)配以軟文形式的抄作。包括家居生活的轉(zhuǎn)變過(guò)程、現(xiàn)場(chǎng)智能化演示，專家講解。這將成為項(xiàng)目操作最大的威脅。 看到這樣的售樓處，會(huì)不會(huì)讓消費(fèi)者減少對(duì)項(xiàng)目的熱情和信心？ 售樓處的問(wèn)題 面對(duì)現(xiàn)狀，潤(rùn)園陷入深深的思考 經(jīng)過(guò)眾人的群策群力和連續(xù)幾夜的鏖戰(zhàn) 潤(rùn)園的營(yíng)銷策略思路就此形成 由此，我們首先確定潤(rùn)園的項(xiàng)目定位為 “ 貴 ” 有效的將潤(rùn)園和金色海岸進(jìn)行了區(qū)隔 ? 他們出入各種高檔場(chǎng)所，有穩(wěn)定的圈子，擁有各種高端 VIP卡，其中不乏世貿(mào)、索菲特等富人俱樂(lè)部的成員 ? 他們大多出過(guò)國(guó)，去香港、澳門購(gòu)物較頻繁 ? 他們?cè)谝黄鹫劷鹑?、談股票、談房地產(chǎn)，也談高爾夫與保時(shí)捷 從物質(zhì)層面看，他們均擁有豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ) 可以享受 上流階層 的生活方式 但是，他們 不屑與“暴發(fā)戶”為伍 ，即便暴發(fā)戶在物質(zhì)上同樣富足 從精神層面看， 他們比普通意義上的富人擁有更高的 精神最求和完善的知識(shí)結(jié)構(gòu) 他們是深刻的，內(nèi)斂的；區(qū)別于所謂的 “ 上流階層 ” 膚淺與張揚(yáng)的行事風(fēng)格 應(yīng)該比現(xiàn)在所謂的 “ 上流階層 ” 更 上 一個(gè)層面 真正的上流階層應(yīng)該是 精神層面和物質(zhì)層面的復(fù)合 Slogan 居上流之上 東方潤(rùn)園 〃 居上流之上 ? 這是一個(gè)從物質(zhì)層面“富有” 到精神層面“尊貴”提升的過(guò)程 —— 源于物質(zhì)而超然于物質(zhì)之上的上流階層生活。繼戈雅公寓和新民半島相繼推出樣板區(qū)、房后，這種 賣規(guī)劃，賣圖紙的營(yíng)銷方式顯然顯得不合時(shí)宜 。 如何在最短的時(shí)間內(nèi)，讓市場(chǎng)從知道東方潤(rùn)園，到接受東方潤(rùn)園，繼而過(guò)渡到追捧東方潤(rùn)園 ，我們?cè)摬扇≡趺礃拥娜胧胁呗裕? ? 高端住宅的銷售和客戶積累時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，第一次的開(kāi)盤又顯得尤為重要，一旦開(kāi)盤勢(shì)頭不夠理想，后期的銷售壓力就越大。就像一個(gè)生來(lái)就被譽(yù)為“神童”的孩子，必須要上交一份令人滿意的答卷，不能出紕漏一樣 …… ?當(dāng)年 12億元競(jìng)買價(jià)， 2022年錢江新城標(biāo)王地塊的身份 ?不凡的身世，曾受萬(wàn)眾矚目 ?必須將項(xiàng)目打造城錢江新城的標(biāo)志性作品 資金回籠的壓力 開(kāi)盤要回收 2億資金、要把東方潤(rùn)園打造成杭州頂級(jí)住宅項(xiàng)目 董事會(huì)給我們提出了明確的項(xiàng)目要求 而當(dāng)時(shí)，距離確定的開(kāi)盤時(shí)間只剩不到 3個(gè)月的時(shí)間 我們卻還有很多沒(méi)有確定的因素和許多劣勢(shì) …… ? 2個(gè)多月的時(shí)間，對(duì)于一個(gè)還未曾在市場(chǎng)中亮相的高端項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，時(shí)間顯得相當(dāng)局促。 賣毛坯房是否會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)檔次不夠？ ? 樣板房絕對(duì)不可能在 2022年內(nèi)完工，預(yù)計(jì)時(shí)間將在 2022年中旬。唯一可以利用的就是租用當(dāng)時(shí)的南都世貿(mào)展廳的角落。 確定傳播基調(diào) 尊貴的 國(guó)際的 精致的 源自天賦的貴胄血統(tǒng)，與生俱來(lái)的王者氣質(zhì) 無(wú)以匹敵的尊寵體驗(yàn)，眾生之上的上流生活 對(duì)于色彩的思考 對(duì)于色彩，表示高端的主要為：金色、酒紅和咖啡色 而我們認(rèn)為，金色太富，咖啡被用的太濫 酒紅色是可以考慮的顏色 正在大家考慮如何引用酒紅的時(shí)候，深刻內(nèi)斂并富有尊貴感的 黑色 進(jìn)入了我們的視線 黑金，正是我們想要的顏色 ，于是，潤(rùn)園的主色確定了 項(xiàng)目區(qū)隔的問(wèn)題算是初步解決了，但是更重要的是我們應(yīng)該如何入市？ 如何 在最短的時(shí)間內(nèi)引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注和追捧？ 把事情反過(guò)來(lái)思考，往往會(huì)有意料不到的效果 …… 先做形象 ，消費(fèi)者只能從氣質(zhì)上感知項(xiàng)目， 這估計(jì)很難達(dá)到快速樹(shù)立形象的目的 ，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)氣質(zhì)的理解需要時(shí)間 要改變常規(guī)先形象后產(chǎn)品的思路 先把產(chǎn)品拿出來(lái)“說(shuō)事兒” 用產(chǎn)品的什么來(lái)支撐呢？地段？江景？頂級(jí)團(tuán)隊(duì)？還是 …… 茅塞頓開(kāi)！為什么不拿別人不常關(guān)注的細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn)檔次呢？比如物業(yè)管理 第一次傳播亮相 ： 管家也需要留學(xué)？ 8月份的上海之行給了我們很大的啟發(fā) 一個(gè)售樓員指著樣板房里的一個(gè)臺(tái)盆說(shuō)：這是由整塊石頭手工打磨出來(lái)的，您還會(huì)懷疑這個(gè)項(xiàng)目的檔次嗎？ 事實(shí)證明決策是正確的，潤(rùn)園一鳴驚人了 掌握渠道就等于扼住市場(chǎng)的咽喉：渠道精耕 超過(guò) 700套的豪宅，項(xiàng)目的體量巨大，單一的推廣渠道不是造成推廣成本的大量浪費(fèi)，就是效果大打折扣 有效評(píng)估各媒體的效果和價(jià)值，合理利用不同媒體渠道： 戶外：多撒點(diǎn)，擴(kuò)大覆蓋率，樹(shù)立形象 報(bào)媒：硬廣樹(shù)立知名度，軟文新聞引發(fā)社會(huì)關(guān)注 小眾媒體：針對(duì)目標(biāo)客群生活軌跡和受信途徑 東方潤(rùn)園無(wú)處不在！ 06營(yíng)銷執(zhí)行最大亮點(diǎn) ? 公元 2022 ? 十月十五日 ? 陳魯豫 ? 杭州雷迪森酒店 活動(dòng)回顧 營(yíng)銷事件回顧 時(shí) 間 營(yíng)銷事件 06年 9月 10日 珍稀物業(yè)展 06年 9月 12日 東方潤(rùn)園正式簽約鴻藝會(huì) 06年 9月 19日 杭州奢侈品展亮相 06年 9月 22日 房交會(huì)亮相 06年 10月 14日 湖濱售樓部啟用 06年 10月 15日 “ 對(duì)話東方潤(rùn)園”開(kāi)盤活動(dòng) 06年 12月 3日 東方潤(rùn)園名宅甄賞會(huì) 媒體發(fā)布一覽表 報(bào)紙 雜志 電臺(tái) 錢江晚報(bào) 《 樓市 》 浙江音樂(lè)調(diào)頻 ９６ .８ 都市快報(bào) 《 感覺(jué)生活 》 交通經(jīng)濟(jì)廣播 ９１ .８ 杭州日?qǐng)?bào) 《 大視野 》 今日早報(bào) 《 浙商 》 每日商報(bào) 《 佳音 》 青年時(shí)報(bào) 《 精致生活 》 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào) 《 傳媒地產(chǎn) 》 《 中國(guó)之翼 》 《 地標(biāo) 》 投放時(shí)間 投放報(bào)紙 投放版面 投放主題 投放費(fèi)用 杭報(bào) 封底硬廣 管家招聘 100000 快報(bào) 封底硬廣 管家招聘 176000 錢報(bào) 封底硬廣 管家招聘
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