【正文】 在經(jīng)營上又各有特色，因此，在樓層和布局上雖然將其分成兩個部份，但絕不可完全隔離，是一個相對獨(dú)立的有機(jī)統(tǒng)一體，其相連相通的規(guī)劃布局，既能為消費(fèi)者提供極盡可能的方便，又能使其全方位的享有“綠色通道”所帶來的便利性。項(xiàng)目外立面安裝霓虹燈由于本項(xiàng)目建筑商業(yè)部分已經(jīng)基本完成，但商業(yè)和休閑氛圍尚未形成，建議先在臨萬盛大道段安裝霓虹彩燈以突顯本項(xiàng)目商業(yè)特色，營造商業(yè)氛圍。二、營銷推廣主題 ——“多功能立體式商業(yè)城”“多功能”：意味著項(xiàng)目可以滿足消費(fèi)者多種方面的需求，客戶可以親身體驗(yàn)。因此在本項(xiàng)目的營銷推廣中，要注重避免營銷走虛，在營銷操作中應(yīng)以良好的形象展示作基礎(chǔ)，同時對項(xiàng)目本身進(jìn)行適度的包裝渲染，用軟硬結(jié)合的推廣手法，有節(jié)奏的進(jìn)行營銷深入；一方面可以降低營銷成本的投入，另一方面也可以規(guī)避營銷風(fēng)險。用直觀的現(xiàn)場感受沖擊客戶的心理防線，使整個項(xiàng)目的營銷推廣事半功倍。本項(xiàng)目定位為休閑娛樂購物廣場，在營銷中形象應(yīng)該輕松、活潑、具有時代感，營銷形象要貫穿于VI系統(tǒng)設(shè)計、現(xiàn)場包裝、廣告宣傳、新聞炒作等各個操作細(xì)節(jié)。同時公布各階段銷售相關(guān)信息，輔以高頻次、主題明晰的軟性宣傳配合，多角度深層次的闡述項(xiàng)目賣點(diǎn)所在。3．休閑娛樂與購物的有機(jī)結(jié)合項(xiàng)目的休閑娛樂設(shè)施，給購物人群一個好去處，既給項(xiàng)目的總體品質(zhì)有所提高，也填補(bǔ)了萬盛市場空白。六、項(xiàng)目總體營銷策略綱要1．價格策略隨著銷售的進(jìn)展，價格策略采用“平開高走”。銷售資料樓書：主要為形象圖片及文案，闡述項(xiàng)目開發(fā)理念及對投資者的理解和尊重，有較強(qiáng)的感性色彩，可以一定程度上提升項(xiàng)目的形象檔次。4．品牌培育策略房地產(chǎn)企業(yè)的品牌培育是一個相當(dāng)長的過程，依賴于企業(yè)知名度、業(yè)績、口碑等多個元素的共同作用。三是在銷售中有統(tǒng)一整潔的人員形象和良好的服務(wù)態(tài)度，在項(xiàng)目入住前使客戶從另一個層面感受企業(yè)的服務(wù)素養(yǎng)?！?正是由于沒有統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)，而由多業(yè)主自營或轉(zhuǎn)租經(jīng)營，其后果——在市場上無法形成核心競爭力，而逐步走向市場同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)。依照休閑娛樂式購物模式的格局，以及其功能分區(qū)，按照“以大帶小”的原則，對“廣進(jìn)購物廣場”項(xiàng)目以“大商家”（重慶本土知名百貨商家）為主展開招商工作，特別需要指出的是，“經(jīng)營權(quán)的統(tǒng)一”，不論是對于“廣進(jìn)購物廣場”的運(yùn)作，還是“廣進(jìn)”品牌的規(guī)模擴(kuò)張，以及廣進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展，都有著至關(guān)重要的決定作用，也是廣進(jìn)企業(yè)開發(fā)本項(xiàng)目的成敗及利益最大化的強(qiáng)力保障。由此，廣進(jìn)經(jīng)營管理公司承擔(dān)了廣進(jìn)企業(yè)對“廣進(jìn)購物廣場”的所有經(jīng)營管理權(quán)益，那么就必須確保租金收益的穩(wěn)定、市場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)、商家的誠信經(jīng)營及本項(xiàng)目“孵化器”作用的逐步展開。經(jīng)營管理公司的另一大任務(wù)，即：負(fù)責(zé)制定“廣進(jìn)購物廣場”項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)租金標(biāo)準(zhǔn)的制定（公司提出建議），以及通過此標(biāo)準(zhǔn)核算出投資業(yè)主的回報率（目前，帶租約產(chǎn)權(quán)式商鋪的年均投資回報率大多在7%－9%之間，投資回收期最短在12年左右，最長在18年以內(nèi)），而產(chǎn)權(quán)式商鋪投資回報比率的大小，將直接影響本項(xiàng)目的銷售價格。新天地”商業(yè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目與“廣進(jìn)購物廣場”類似）。 關(guān)于所有權(quán)（產(chǎn)權(quán)）部分：我們將“廣進(jìn)購物廣場”化整為零“分割”成較小面積的商鋪，與租約一并出售給廣大投資者，達(dá)到分散投資風(fēng)險和快速收回開發(fā)資金的目的。特別說明：管理者與各商家和投資業(yè)主之間的關(guān)系，不能概以簡單的租賃關(guān)系而論之，而是要將整個市場的經(jīng)營活動融入具體的管理體系之中，是一種充分為經(jīng)營服務(wù)的、互動式的全新管理模式。業(yè)主的投資權(quán)益保障，將由廣進(jìn)公司負(fù)責(zé)承保，其給予各投資業(yè)主的投資收益率，也由經(jīng)營管理公司根據(jù)負(fù)責(zé)制定的投資回報收益（現(xiàn)假定首次收租3年，以后每年收租一次），以及代扣稅費(fèi)后的發(fā)放等。對于“廣進(jìn)購物廣場”項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)部分的銷售工作，也可按照“產(chǎn)權(quán)式商鋪”的模式將其“劃整為零”，將其推向市場進(jìn)行銷售。第八部分 項(xiàng)目招商策略一、招商原則力爭做到“品牌化、系列化、檔次化”—— 知名品牌塑造市場形象—— 暢銷品牌培育市場商氣—— 大眾品牌吸引市場人氣二、招商對象—— 重慶本土知名百貨企業(yè)、超市商家及企業(yè)為主，小品牌為輔。同時，也起到對商業(yè)規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)改進(jìn)等決定性作用，以及對產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售的促進(jìn)作用。招商手段：制作完善的招商資料，通過定向招商、招商洽談會及媒體推廣等，與商家直接聯(lián)絡(luò)。全方位推廣：在客群細(xì)分后，制定出最有針對性和影響面最廣的促銷策略（媒體、推廣模式等），通過定向招商、政府招商、網(wǎng)絡(luò)推廣等多渠道營銷策略展開。五、主要操作方式為保障本項(xiàng)目招商實(shí)施的順利完成和經(jīng)營的成功，我們將本著“走出去、引進(jìn)來”的招商策略，在有效利用并充分發(fā)揮公司的商家資源的同時，全面整合和吸納優(yōu)質(zhì)資源，集廣進(jìn)企業(yè)、公司之全力，將“廣進(jìn)購物廣場”打造萬盛第一市場品牌。積極培育本土化經(jīng)營資源，提高他們的經(jīng)營意識及經(jīng)營能力，使之成為市場的基本經(jīng)營元素。諸如：我方在招商過程中，將以重慶本土百貨、超市、休閑娛樂商家為重點(diǎn)作為經(jīng)營龍頭，保證在本項(xiàng)目招商區(qū)域?qū)?xiàng)目的經(jīng)營定位和特色提供基本保障。由于有全新的概念、知名商家的支撐，本項(xiàng)目在萬盛區(qū)及市民心目中一定極為看好，我們可順勢展開“產(chǎn)權(quán)式商鋪”的營銷推廣工作：在項(xiàng)目準(zhǔn)備銷售階段，即可進(jìn)行規(guī)模小但權(quán)威性強(qiáng)的“吹風(fēng)式”宣傳，利用元旦節(jié)日這一大好時機(jī)，召集本土商家及相關(guān)專家召開見面會，在萬盛及重慶媒體積極宣傳，并積極積累項(xiàng)目投資客戶，當(dāng)客戶積累到一定數(shù)量時，可組織客戶到重慶主城區(qū)大型商場參觀，體會租金快速、提升物業(yè)大幅升值的現(xiàn)場感覺，并親身感受“廣進(jìn)購物廣場”未來入駐品牌的良好形象和市場威力。第十部分 項(xiàng)目包裝及推廣執(zhí)行一、總體思路結(jié)合項(xiàng)目的市場定位、營銷主題，以及項(xiàng)目營銷推廣的總體思路和目標(biāo)，對項(xiàng)目整個營銷周期進(jìn)行了階段劃分，并對各階段的目標(biāo)任務(wù)及相應(yīng)的營銷作業(yè)計劃提出了綱要性的框架。（一）客戶積累期（2004年12月下旬——2005年2月中旬）對于整個項(xiàng)目的客戶積累期的時間跨度的選擇，我司是基于以下幾點(diǎn)考慮：一是項(xiàng)目的銷售策劃總案預(yù)計在12月中旬才能定案，積累期無法提前；二是項(xiàng)目可以在萬盛政府于12月底舉行的大型文藝會演及萬盛2月3日5日的房交會上做展示，配合一定的廣告推廣，可以達(dá)到一定的客戶積累效果。銷售目標(biāo)：項(xiàng)目在開盤后2個月內(nèi)完成銷售任務(wù)的30%40％（即3月——4月），此后，在接下來一個月里追加完成10％，到5月底的時候銷售目標(biāo)完成50%左右。目的是讓客戶能更深刻的了解項(xiàng)目的優(yōu)勢所在，讓客戶認(rèn)為本項(xiàng)目就是萬盛首屈一指的商業(yè)賣場，讓客戶認(rèn)同項(xiàng)目品質(zhì)。其次是項(xiàng)目軟性環(huán)節(jié)亮點(diǎn)的展示。另外，在產(chǎn)品及服務(wù)的推廣過程中應(yīng)是相互穿插，相互依托，不能單一；同時，公關(guān)活動與報紙、電視等媒體的相互配合至關(guān)重要。（四）秋季尾盤銷售期：（2005年8月）工程進(jìn)度：項(xiàng)目主體完工，進(jìn)入內(nèi)外裝修階段銷售目標(biāo)：到2005年8月底，銷售目標(biāo)完成80%以上，價格沖關(guān)，此時銷售價格提升目標(biāo)是達(dá)到項(xiàng)目均價甚至更高。數(shù)量：10000份費(fèi)用預(yù)估：20000元（二）大型布幅廣告主題：“帶租約銷售，%穩(wěn)定回報率”、“主力店強(qiáng)勢加入，零風(fēng)險置業(yè)”數(shù)量：48幅。主題見前。（2）主題“萬盛 財富礦脈”、“帶租約銷售，7%回報率”、“市民廣場 廣進(jìn)旺鋪 商業(yè)原始股”軟文重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目的位置優(yōu)勢、定位、價格、客戶上訪量、項(xiàng)目品質(zhì)、項(xiàng)目在萬盛的標(biāo)志性、主力商家進(jìn)駐意向。三立面廣告牌：四塊立面規(guī)格時間單價總價3立面610m6個月30元/平方米/月32400元兩立面廣告牌：2塊立面規(guī)格時間單價總價2立面610m6個月30元/平方米/月21600元（五）燈箱優(yōu)點(diǎn)：廣告展示時間長，表現(xiàn)手段靈活，費(fèi)用較低，針對性較強(qiáng)，不太受競爭對手干擾。版面規(guī)格（厘米）數(shù)量單價總價雙面2921㎡2000020000元（七）樓書和招商手冊優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用較低、比較靈活。立面規(guī)格數(shù)量單價總價雙面矩形鋁合金（兩燈管）2平方米㎡30個200060000元（六）宣傳單頁優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用廉價、比較靈活。階段時間媒體形式版面費(fèi)用（元）蓄勢期2004年12月21日重慶商報招商廣告1/3通欄860002004年12月25日65002005年1月5日60002004年12月24日今日萬盛軟文頭版通欄15002004年12月28日軟文頭版通欄15002004年12月31日軟文/廣告頭版通欄15002005年1月4日軟文/廣告頭版通欄15002005年1月11日軟文/廣告頭版通欄15002005年1月18日廣告整彩版50002005年1月25日廣告整彩版50002005年1月28日廣告整彩版50002005年2月1日廣告整彩版50002005年2月4日廣告整彩版50002005年2月8日廣告整彩版50002005年2月11日廣告整彩版50002005年2月15日廣告整彩版5000開盤強(qiáng)銷期2005年2月18日（開盤）廣告整彩版50002005年2月22日廣告整彩版50002005年2月25日廣告整彩版50002005年3月1日廣告整彩版50002005年3月4日廣告整彩版50002005年3月8日軟文/廣告整彩版50002005年3月11日廣告整彩版50002005年3月15日廣告整彩版50002005年3月18日軟文/廣告頭版通欄15002005年3月22日廣告頭版通欄15002005年3月29日廣告頭版通欄15002005年4月5日廣告頭版通欄15002005年4月12日軟文/廣告頭版通欄15002005年4月19日廣告頭版通欄15002005年4月26日廣告頭版通欄15002005年5月3日廣告頭版通欄15002005年5月10日廣告頭版通欄15002005年5月17日廣告頭版通欄15002005年5月24日軟文/廣告頭版通欄15002005年5月31日廣告頭版通欄1500持銷期（調(diào)整期）2005年6月7日廣告頭版通欄15002005年6月17日廣告頭版通欄15002005年6月28日廣告頭版通欄15002005年7月8日廣告頭版通欄15002005年7月19日廣告頭版通欄15002005年7月29日軟文/廣告頭版通欄1500尾盤期2005年8月12日廣告頭版通欄15002005年8月23日廣告頭版通欄1500合計——136000（4）費(fèi)用預(yù)估預(yù)計報刊費(fèi)用為：（四）戶外廣告牌優(yōu)點(diǎn)：廣告展示時間長，表現(xiàn)手段靈活，費(fèi)用較低，不太受競爭對手干擾。（三）報媒萬盛本地的主流報刊“今日萬盛”，重慶商報區(qū)域代表樓盤欄目。費(fèi)用：約5000元發(fā)展商包裝對廣進(jìn)公司業(yè)績進(jìn)行包裝，增加客戶的信心，提高品牌價值。二、傳播途徑1．報紙硬性廣告、階段性電視廣告、目標(biāo)人群集中地點(diǎn)的戶外廣告為項(xiàng)目推廣傳播的基礎(chǔ)手段；2．公關(guān)活動、宣傳單張為項(xiàng)目的重要推廣傳播途徑；3．以中心城鎮(zhèn)路演、項(xiàng)目圖文展、招商文件作為推廣傳播輔助手段；4．以新聞報道、新聞發(fā)布等制造良好的項(xiàng)目品牌和項(xiàng)目形象。戶外及報媒的宣傳訴求點(diǎn)方面除延續(xù)前期的“多功能立體式”的概念以外，可導(dǎo)入“品質(zhì)生活、時尚消費(fèi)”的主題概念，在進(jìn)一步營造項(xiàng)目尊崇品質(zhì)的同時，也通過多點(diǎn)的宣傳訴求增加產(chǎn)品對市場的影響力。如從購物文化方面進(jìn)行宣傳展示或推廣活動。 宣傳主題：首先是對產(chǎn)品的宣傳。推廣策略： 新聞炒作：項(xiàng)目開盤前(即在大量投入形象廣告前)以大量的新聞炒作，軟文宣傳，作為項(xiàng)目闡述概念和客戶認(rèn)識項(xiàng)目的開始。媒體選擇：由于項(xiàng)目客戶積累期相對較短，因此如何在短時期內(nèi)盡可能擴(kuò)大項(xiàng)目受眾面成為重要環(huán)節(jié)，我司建議應(yīng)采用多種媒介組合的形式，如工地現(xiàn)場包裝、戶外路牌、DM宣傳單、海報廣告及項(xiàng)目展示推廣活動等與項(xiàng)目形象相符的媒介形式，盡可能達(dá)到擴(kuò)大項(xiàng)目知名度的目的，為客戶積累打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。項(xiàng)目營銷推廣周期的劃分思路項(xiàng)目的總體推廣思路應(yīng)主要與項(xiàng)目工程進(jìn)度結(jié)合。在實(shí)現(xiàn)上述設(shè)想、萬盛區(qū)零售市場被初步攪動的形勢下，順勢推出“廣進(jìn)購物廣場產(chǎn)權(quán)式商鋪”，使強(qiáng)大的宣傳攻勢與早期客戶引發(fā)的人際傳播相結(jié)合，使萬盛廣進(jìn)購物廣場迅速占領(lǐng)萬盛輿論制高點(diǎn)，形成街談巷議、人人皆知的局面。二、“產(chǎn)權(quán)式商鋪”的營銷策劃和銷售執(zhí)行知名商家的進(jìn)駐，打造出了多個強(qiáng)勢的“經(jīng)營品牌”，無疑為本項(xiàng)目打了市場“強(qiáng)心針”。如此，對于“廣進(jìn)購物廣場”項(xiàng)目的工作內(nèi)容，可分為如下兩大板塊：經(jīng)營資源的組織和招商實(shí)施、“產(chǎn)權(quán)式商鋪”的營銷策劃及銷售執(zhí)行。請進(jìn)來：充分發(fā)揮公司擁有商家資源的作用，與多個品牌市場聯(lián)合招商，成體系引進(jìn)品牌商家進(jìn)入。以重慶本土知名百貨、超市商家為重點(diǎn)，并以之為經(jīng)營龍頭，對本項(xiàng)目的經(jīng)營定位和特色提供基本保障。圍繞商場主題的產(chǎn)品修正：包括規(guī)劃設(shè)計、功能分區(qū)，特別是滿足客戶物業(yè)要求的配套設(shè)施設(shè)備的配置等。在商業(yè)設(shè)計規(guī)劃還沒有定案前，盡快敲定核心主力商家的意向性合同?！?具有市場拓展能力的百貨、超市、休閑娛樂商家—— 經(jīng)營誠信、實(shí)力雄厚的商家三、招商策略（一）一個核心：—— 以“休閑娛樂式購物