【正文】 一個(gè)別墅社區(qū)的營(yíng)造無外乎兩點(diǎn)：“山”與“水”從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做“水”成為我們無法回避的重點(diǎn)也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品支撐點(diǎn)的最大出發(fā)點(diǎn)因此在思考方向一上我們把思考重點(diǎn)放在如何做足水文章，并尋求在水上做出突破和創(chuàng)新同時(shí)將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點(diǎn)（一）概念創(chuàng)意：尋求水概念的升華和突破成為我們的重點(diǎn)——獨(dú)創(chuàng)“橋居時(shí)代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念——獨(dú)辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率”跳出被廣泛沿用而顯得濫調(diào)的“島居”、“親水”等水概念現(xiàn)有眾多的別墅在營(yíng)銷概念上缺乏創(chuàng)新與突破，大多談自然綠意、人文歷史與建筑概念，而說的言之有物、言之有理的很少。從汩汩清泉和山地碧潭到飛濺的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水對(duì)所有人都有著不可抗拒的吸引力。古今中外，橋文化帶給我們無限得遐想。我們的產(chǎn)品要拔高必然要求我們做足水文章，因此我們將“通波塘”的活水引入小區(qū)，營(yíng)造出“戶戶有水”、“處處是水景”。 重點(diǎn)推薦案名：水印廊橋Watermark Bridgeamp。流水別墅 冠華amp。 廣告總精神：橋居時(shí)代，水景別墅——amp。 對(duì)環(huán)境的思考：依托于我們的“水景概念”為中心，結(jié)合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀。內(nèi)部主景觀水帶可“變細(xì)”、“變長(zhǎng)”、“變曲”，實(shí)現(xiàn)“戶戶有水流”“處處是水景”。主題橋建議：歷史之橋（美國(guó)舊金山的金門大橋）、愛情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋（南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋（美國(guó)的麥迪遜橋）、斷橋（杭州西湖）、雙橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋（揚(yáng)州瘦西湖）……橋的形式形態(tài)創(chuàng)新和多樣化：在別墅小區(qū)內(nèi)，橋的設(shè)計(jì)重視的遠(yuǎn)不應(yīng)只是其基本功能，應(yīng)盡可能地提供一種另人興奮的穿越體驗(yàn)，從各個(gè)方向和角度，賦予橋以雕塑感。61550。（3）西式水系組團(tuán)：“室內(nèi)空間室外化生活”是西方人居住的最新特征，因此該組團(tuán)的別墅要注重室內(nèi)空間的戶外延伸——比如入口道路通向入口庭院，廚房通向待客區(qū)，餐廳室通向露臺(tái)，臥室通向桑拿浴房，游戲室通向娛樂庭院，明堂通向花園等等，經(jīng)過巧妙的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)室外空間的相通互融。amp。B、 水幕電影：充分發(fā)揮水的想象空間和層次感，在會(huì)所中設(shè)計(jì)獨(dú)特的“水幕電影”將是一大創(chuàng)新。 對(duì)細(xì)部的思考基于“水概念”的發(fā)想和思考，我們對(duì)會(huì)所等細(xì)部提出如下建議：（1）關(guān)于會(huì)所：作為別墅社區(qū)的精神集中反映地，會(huì)所的設(shè)計(jì)顯得尤為重要。島居別墅——借水的引進(jìn)建臨水型、半島別墅，開門既見清風(fēng)徐來，水波瀲滟，魚翔水底，細(xì)石可辨，椅窗聽荷，雅興徒增。因此，我們?cè)谥惺剿到ㄖM團(tuán)中要以“小橋、流水、人家”為意境，該組團(tuán)的別墅以低樓層（一層半或二層）形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風(fēng)格上秉承中國(guó)文化為概念。在橋的形態(tài)上建議以拱橋、連橋、雙橋、廊橋等交叉設(shè)計(jì)布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個(gè)小區(qū)靈動(dòng)而富有生機(jī)和活力。橋概念在產(chǎn)品中的落實(shí)：圍繞水主題而深化水主題。外水，內(nèi)水，既能娛目，更能傳情。 推廣主口號(hào)：水印廊橋，締造GRAND VILLA的顛峰時(shí)代（四）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思考amp。水云別墅水榭麗舍 依林水都/綠郡水榭 水中央（三）營(yíng)銷概念傳播：amp。 參考案名：水印長(zhǎng)島 水印長(zhǎng)堤 水印長(zhǎng)橋碧水華庭 冠華amp。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結(jié)合；動(dòng)水與靜景、靜水與雕塑，此情種種，意想無窮！（二）項(xiàng)目命名構(gòu)想：在思考方向一上，我們對(duì)案名建議如下：amp。從多樣的橋的設(shè)計(jì)和巧妙布置，到“步入橋，進(jìn)家門”的橋居，到“廊橋別墅”的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋”的概念進(jìn)行配置的景觀所營(yíng)造的橋生活，一個(gè)真正的“橋居時(shí)代”從這里升騰！獨(dú)辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率”“水化率”的新概念避“綠化率”不談而創(chuàng)新性地提出“水化率”強(qiáng)調(diào)水的概念，同時(shí)暗含“綠化太好無須多談”之妙以“水化率”改寫別墅豪宅的歷史在我們的別墅社區(qū)里，“生態(tài)走廊”、“生態(tài)的綠”和“奢侈的綠”讓我們的“綠化率”成為多余的贅述。從深度來講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜；從動(dòng)態(tài)來講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流；從聲音來講，從猛烈到潺潺細(xì)語(yǔ)……水的多種多樣和豐富變幻使我們?cè)诋a(chǎn)品的落實(shí)上可以有多種思考：從景觀上可以營(yíng)造溪流、湖塘、水灣等；從組團(tuán)上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場(chǎng)；從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營(yíng)造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。因此本案對(duì)于“水”概念的創(chuàng)新必須跳出已經(jīng)被太多沿用的舊概念而尋求新的突破和創(chuàng)新。代表樓盤：云頂別墅、淺水灣花園、綠洲比華利等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——以創(chuàng)新獨(dú)立的亞熱帶風(fēng)情別墅空間為概念，從發(fā)展前景、物業(yè)檔次、產(chǎn)品創(chuàng)新、整體規(guī)模等方面全面領(lǐng)袖。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——（1）自然資源與后天整合優(yōu)勢(shì)——真正的戶戶有水。天朗地闊amp?；ǔ焦肺唇ǔ芍?，交通尚不便利；三、機(jī)會(huì)分析：松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度；松江大學(xué)城的逐步建設(shè)將給本案帶來有利影響；規(guī)劃中的花辰公路，輕軌R4線將極度改善本案的交通狀況，并將增加本地塊的開發(fā)價(jià)值；上海房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是別墅市場(chǎng)繼續(xù)升溫，別墅需求有增無減；四、威脅分析：盤量大，運(yùn)作周期長(zhǎng)，不確定因素多；本案屬高檔物業(yè)，客源分散，存在市場(chǎng)高位風(fēng)險(xiǎn)；成熟板塊向市場(chǎng)提供的總體量巨大，對(duì)本案去化形成壓力；佘山度假區(qū)大體量的高檔別墅極有可能與本案同時(shí)面市，對(duì)本案的高端市場(chǎng)造成威脅；比本案更靠近松江新城和松江大學(xué)城的別墅，對(duì)本案構(gòu)成了巨大的潛在威脅；【第八章 產(chǎn)品定位思考】一、項(xiàng)目的總體定位綠蔭翠華amp。61478。amp?！镜谄哒?SWOT分析】一、 優(yōu)勢(shì)分析：資源優(yōu)勢(shì)amp。 附庸風(fēng)雅。61478。這部分消費(fèi)者非常獨(dú)立，所以對(duì)產(chǎn)品的的私密性要求很高amp。購(gòu)買高級(jí)或頂級(jí)別墅的消費(fèi)者一般不很關(guān)心價(jià)格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能。從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟(jì)特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級(jí)的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟(jì)背景的人群。 對(duì)高檔別墅的購(gòu)買者而言，價(jià)格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身。 生態(tài)概念沒有得到很好的包裝，應(yīng)該是個(gè)很好的支撐，應(yīng)做足本支持點(diǎn)的利益體現(xiàn)；容積率基準(zhǔn)分析：amp。 定位上做一定的區(qū)隔；優(yōu)勢(shì)資源基準(zhǔn)分析：amp。二期獨(dú)棟63棟價(jià)格 聯(lián)體39005200 獨(dú)棟63007500 總價(jià)150350萬(wàn)銷售情況 獨(dú)棟一期99%去化\雙拼聯(lián)排去化速度較慢主要賣點(diǎn)及概念 房型\規(guī)劃設(shè)計(jì)：水、樹、草、橋\香港富人區(qū)淺水灣的原版移植備注 20009一期開盤, 2001年12月基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)研究對(duì)本案的啟示地理位置基準(zhǔn)分析：本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，如綠洲比華利，這要求本案：amp。建筑風(fēng)格和面積 建筑外觀以紅色為基調(diào) 獨(dú)立別墅 295平方米 聯(lián)排 價(jià)格 3200—3800元/平方米 會(huì)所面積 1600平方米開盤時(shí)間 2001年11月銷售情況 獨(dú)棟別墅已售完,目前銷售聯(lián)排別墅,總價(jià)在5080萬(wàn)/套主要賣點(diǎn)及概念 生態(tài)、自然：潔凈的空氣、新鮮的即食蔬菜瓜果、藍(lán)天碧水，沒有污染捷運(yùn)概念：外懷線、龍東大道、羅山路、浦東機(jī)場(chǎng)、南浦、楊浦大橋、地鐵2號(hào)線、磁懸浮列車備注 外立面已完、2002年年底交房東方夏威夷位置 上海滬南路5388弄開發(fā)商 廈門大洋集團(tuán)股份有限公司 上海夏大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積m2 建筑總面積m2 容積率 綠化率52萬(wàn)(分三期開發(fā)) 13萬(wàn) 65%建筑面積 A B C D E G J K 總套數(shù) 共500幢獨(dú)立別墅,一期106戶主力總價(jià) 130—300萬(wàn)元銷售情況 一期預(yù)售率已達(dá)70%主要賣點(diǎn)及概念 美國(guó)鄉(xiāng)村別墅/夏威夷生活(,3000米人工河道)備注 一期2001年5月開盤,2002年6月交房虹山半島位置 上海虹梅南路2121號(hào)發(fā)展商 上海景洪房地產(chǎn)有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積m2 建筑總面積m2 容積率 綠化率212588 60000 55%建筑面積 聯(lián)體206/207