【正文】 接性、易懂性，因?yàn)橄鄬?duì)于洗發(fā)水產(chǎn)品而言，上述產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者直接認(rèn)知。因?yàn)榧褲嵤康哪繕?biāo)消費(fèi)群并無(wú)非常明顯的界限，寶潔就是希望通過(guò)白話的命名直接向消費(fèi)者傳遞信息。 　　汰漬 　　如果說(shuō)碧浪還有一些務(wù)虛的影子，那么汰漬就是完整傳遞洗衣潔凈的直接名詞。 　　此后，寶潔公司推出的幫寶適、品客、得寶等命名都繼承了寶潔公司品牌命名的一貫特征，采用白描手法傳遞產(chǎn)品屬性，寶潔的品牌命名智慧在其品牌塑造的起點(diǎn)上奠定了堅(jiān)實(shí)的傳播基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)很多日化企業(yè)在起點(diǎn)上就已經(jīng)被寶潔的策劃踩在了腳下。 　　尊重中國(guó)消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，在文字上選擇字節(jié)洪亮的名稱； 　　與行業(yè)進(jìn)行屬性關(guān)聯(lián)，形成產(chǎn)品行業(yè)屬性的基本認(rèn)知； 　　功能復(fù)雜的日化產(chǎn)品選擇神似的務(wù)虛命名策略； 　　對(duì)于功能比較簡(jiǎn)單產(chǎn)品，最好選擇策略裸露，直接命名，最大限度節(jié)約傳播資源； 　　對(duì)于高端品牌，選擇務(wù)虛與務(wù)實(shí)兼容的命名策略，通過(guò)品牌命名傳遞品牌價(jià)值。通過(guò)深入的分析研究，寶潔的品牌定位思想集中表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。以寶潔飄柔品牌為例，飄柔是中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)推出二合一訴求的洗發(fā)水品牌，早期飄柔廣告充分利用各種廣告手段深入淺出地說(shuō)明飄柔品牌的這一差異化功能?？此茖殱嵉钠放茝V告都是簡(jiǎn)單的功能訴求，但其通過(guò)氛圍、調(diào)性、趨勢(shì)、形象手段形成的品牌壁壘讓國(guó)內(nèi)日化企業(yè)無(wú)所適從。 　　寶潔細(xì)分品牌首先是建立在寶潔擁有強(qiáng)大的品牌管理能力上。品牌首先是個(gè)性的、細(xì)分的產(chǎn)物，但同時(shí)品牌也是文化的、價(jià)值的、溝通的產(chǎn)物，正因?yàn)槿绱?，品牌在?qiáng)調(diào)個(gè)性化手段的同時(shí)也必須注重普遍性的原則。在功能上，今天我們見(jiàn)到的飄柔品牌也已經(jīng)擁有了去屑產(chǎn)品，但這并不妨礙消費(fèi)者對(duì)海飛絲產(chǎn)品去屑功能獨(dú)特認(rèn)知。 　　準(zhǔn)確的細(xì)分定位：寶潔的品牌定位同時(shí)又給消費(fèi)者比較鮮明的品牌個(gè)性，這主要體現(xiàn)在寶潔在品牌定位上準(zhǔn)確細(xì)分。 　　有效的推廣補(bǔ)充：我們?cè)趯?duì)寶潔公司一些品牌從2000年到現(xiàn)在市場(chǎng)推廣跟蹤中發(fā)現(xiàn)，寶潔很少采用實(shí)物形態(tài)的賣贈(zèng)促銷，寶潔的幾乎所以促銷都是采用務(wù)虛與務(wù)實(shí)結(jié)合的方式，強(qiáng)調(diào)推廣活動(dòng)主題的創(chuàng)意性傳播，使得寶潔產(chǎn)品品牌形象獲得銷售與形象的雙重提升。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)寶潔系列品牌占位往往具備非常強(qiáng)大的外延性，使得寶潔品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有強(qiáng)大的殺傷力，主要是因?yàn)閷殱嵠放贫ㄎ痪邆淦毡榈拇笾腔?，而不是?jiǎn)單的概念炒作。頭發(fā)的洗護(hù)分離給消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的生活不方便，正是對(duì)于生活的深刻感悟，寶潔推出了風(fēng)靡全球的洗護(hù)二合一產(chǎn)品，為消費(fèi)者贏得了時(shí)間，為寶潔贏得了財(cái)富。但寶潔發(fā)現(xiàn)植物一派的洗發(fā)水對(duì)于追求自然、講究消費(fèi)品位的中國(guó)消費(fèi)者非常追捧時(shí)，寶潔公司立即在植物護(hù)理洗發(fā)水領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。 　　是否寶潔已經(jīng)將所有日化品牌定位完全窮盡了呢？絕對(duì)不是！相反，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)品牌定位的空間依然十分巨大，因?yàn)橄M(fèi)者的市場(chǎng)需求總是日新月異的，關(guān)鍵是日化企業(yè)自身需要強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。 　　其三，從社會(huì)價(jià)值觀與社會(huì)生活節(jié)奏角度思考問(wèn)題，提供社會(huì)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。寶潔是如何將自己的品牌定位轉(zhuǎn)化為視覺(jué)語(yǔ)言？寶潔又是如何在傳播與終端運(yùn)用這些品牌視覺(jué)語(yǔ)言的呢。飄柔的飄灑、飄逸；海飛絲的自在、張揚(yáng)；潘婷的莊重、大方；沙宣的個(gè)性、大膽；伊卡璐的古典、自然都通過(guò)頭發(fā)特征得到了深刻的表現(xiàn)。寶潔的視覺(jué)識(shí)別元素與產(chǎn)品品類屬性高度關(guān)聯(lián)。寶潔的相關(guān)性原則的使用達(dá)到了爐火純青的地步。寶潔在五大洗發(fā)水品牌中使用視覺(jué)符號(hào)非常重視對(duì)消費(fèi)人群的精確把握，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者生活的洞察描繪目標(biāo)消費(fèi)群的視覺(jué)語(yǔ)言。為什么？因?yàn)閷殱嵒ㄙM(fèi)了巨大的資源來(lái)購(gòu)買智業(yè)公司的創(chuàng)意，豐富、強(qiáng)化視覺(jué)語(yǔ)言生動(dòng)化。在前文中我們?cè)?jīng)對(duì)寶潔在使用頭發(fā)這個(gè)看似普通視覺(jué)元素時(shí)的精確思考，反映了寶潔不是簡(jiǎn)單地為使用視覺(jué)符號(hào)而符號(hào)，寶潔的視覺(jué)符號(hào)一定是為大品牌策略服務(wù)的重要組成部分，寶潔的相融性原則維護(hù)了寶潔品牌內(nèi)在與外在的完整統(tǒng)一。一個(gè)準(zhǔn)確、有趣的品牌識(shí)別符號(hào)可以給消費(fèi)者創(chuàng)造無(wú)限的想象空間，因此，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)向廣告公司索取經(jīng)典的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)創(chuàng)意，并有效進(jìn)行傳播。我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)在對(duì)于符號(hào)語(yǔ)言使用上比較粗糙，實(shí)際情況是消費(fèi)者對(duì)于符號(hào)語(yǔ)言已經(jīng)進(jìn)入了高度融合的時(shí)代，在城市高端消費(fèi)群中不乏讀圖一代，他們對(duì)文字高度麻木，但對(duì)于構(gòu)圖卻非常敏感，因此，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)不僅在起點(diǎn)上有這種意識(shí)，而且從心理學(xué)角度能夠進(jìn)行轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)傳播利益最大化。 　　利用符號(hào)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者卓有成效地溝通。我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)要學(xué)習(xí)寶潔的品牌視覺(jué)識(shí)別上的創(chuàng)新意識(shí)，為創(chuàng)造最好品牌傳播效果而努力。由于集中了全球性創(chuàng)意資源，寶潔視覺(jué)語(yǔ)言生動(dòng)化有了根本性的保障！ 　　相融性原則。 　　生動(dòng)化原則。寶潔在視覺(jué)符號(hào)使用上還非常注意生活化原則。對(duì)于牙膏類產(chǎn)品，寶潔則充分利用牙膏與牙齒等識(shí)別符號(hào)，強(qiáng)化產(chǎn)品在品類中的占位。我們見(jiàn)到傳播中的潘婷視覺(jué)形象多選擇端莊、沉靜的手法，與海飛絲形成了鮮明的對(duì)比，從視覺(jué)上給產(chǎn)品以區(qū)隔；沙宣的視覺(jué)處理借助了一個(gè)專業(yè)煎發(fā)工具剪刀，通過(guò)剪刀的視覺(jué)傳播使得沙宣的專業(yè)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品形象得到準(zhǔn)確的詮釋。 　　寶潔系列產(chǎn)品品牌視覺(jué)識(shí)別給消費(fèi)者留下了非常深刻的印象。 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13856997782，電子郵件：herowang2008 超越寶潔：品牌識(shí)別中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20031230， 作者: 王傳才　　寶潔公司是營(yíng)造品牌視覺(jué)識(shí)別的大師。 　　其一，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，從消費(fèi)者的抱怨中尋找定位的基點(diǎn)。 　　綜觀寶潔在洗發(fā)水這一個(gè)品類的系列品牌我們不難看出，其品牌定位一般是價(jià)值觀層面與普遍關(guān)心功能層面，具備非常強(qiáng)的人群覆蓋能力。于是，海飛絲應(yīng)運(yùn)而生！通過(guò)進(jìn)一步對(duì)細(xì)分消費(fèi)群的研究與劃分，寶潔針對(duì)職業(yè)女性的潘婷營(yíng)養(yǎng)護(hù)理洗發(fā)露以及針對(duì)專業(yè)美發(fā)護(hù)理洗發(fā)露沙宣先后誕生。 　　飄柔誕生在工業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)代。 　　 品牌定位排他性與外延性統(tǒng)一 　　在實(shí)際操作中，我們發(fā)現(xiàn)寶潔的品牌定位具有強(qiáng)大的排他性與外延性。 　　巧妙的差異傳播：品牌定位還取決于傳播效果的把握。寶潔是如何處理品牌的多重關(guān)系的呢？ 　　清晰的品類認(rèn)知：在國(guó)內(nèi)日化企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)品類相同，品牌定位傳播截然不同的情形。 　　 品牌定位交叉、重合與分離 　　同為一個(gè)品類產(chǎn)品，品牌定位追求絕對(duì)差異化的不可能的，實(shí)現(xiàn)品類目標(biāo)下的功能差異是比較現(xiàn)實(shí)的選擇。事實(shí)上，寶潔憑借自己的管理及資源優(yōu)勢(shì)完成了建立系統(tǒng)、全面品牌帝國(guó)的夢(mèng)想。但基于細(xì)分市場(chǎng)理論基礎(chǔ)的細(xì)分品牌卻很少有比較經(jīng)典的理論闡述。當(dāng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)時(shí)，寶潔巧妙地將文字格式化的模仿重新進(jìn)行虛化，但寶潔絕對(duì)不會(huì)放棄自己的品牌定位情感上的訴求，而是更加隱蔽地將“飄柔自信”理念蘊(yùn)涵在廣告以推廣活動(dòng)的調(diào)性之中，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿更加困難，因?yàn)轱h柔已經(jīng)從形式追求走向了神似追求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿、跟蹤將變得更加困難。寶潔的廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)于功能的描述總是十分直接，有些功能的描述簡(jiǎn)直到了比較淺顯的地步。寶潔的品牌思想精髓與內(nèi)核是品牌定位思想的博大精深。但同時(shí)，也有不少日化企業(yè)在品牌命名上處于非常初級(jí)的想法，特別是在處理品牌名稱延伸上比較粗糙。但同時(shí)我們也要看到，這個(gè)詞本身的剛性特征。但同時(shí)我們?cè)趧?wù)虛的背后還是能夠感受到寶潔公司直白的表達(dá)痕跡。 　　佳潔士 　　佳潔士的命名直接的解讀就是保護(hù)牙齒清潔、衛(wèi)生、安全的衛(wèi)士。沙宣的品牌名稱同樣給消費(fèi)者以廣闊的想象空間與動(dòng)態(tài)的美感。 　　海飛絲品牌名綜合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空間巨大。而且，飄柔的品牌名稱很容易營(yíng)造一種美麗的印象氛圍，詞義想象的空間巨大，綜觀上述因素，飄柔在品牌命名上的技巧恐國(guó)內(nèi)日化企業(yè)難以復(fù)制。 寶潔命名：神來(lái)之筆　 創(chuàng)意畢現(xiàn)　　寶潔公司在品牌命名上對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解讓國(guó)內(nèi)企業(yè)汗顏，為什么？因?yàn)閷殱嵉钠放泼c自己產(chǎn)品定位以及品牌定位形成了天然的嚴(yán)絲合縫，寶潔品牌命名體現(xiàn)出的中國(guó)智慧表明，寶潔在起點(diǎn)就已經(jīng)給中國(guó)日化企業(yè)設(shè)置了巨大的障礙，作為國(guó)內(nèi)企業(yè)，學(xué)會(huì)研究寶潔品牌命名規(guī)律與特點(diǎn)，對(duì)提升自身在品牌導(dǎo)入期的策略制定具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。寶潔的品牌智慧使得寶潔公司在面向全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中攻無(wú)不克，戰(zhàn)無(wú)不勝。盡管寶潔的本意希望創(chuàng)造一個(gè)充滿活力與生機(jī)、充滿親和與格調(diào)的氛圍，但由于寶潔終端執(zhí)行的嚴(yán)重滯后，寶潔的終端就是給低端消費(fèi)者以距離感、陌生感。與國(guó)內(nèi)日化企業(yè)強(qiáng)大的促銷執(zhí)行能力相比，寶潔品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)在現(xiàn)實(shí)中國(guó)市場(chǎng)依然存在。 　　寶潔執(zhí)行 　　執(zhí)行力一直是寶潔公司引以為自豪的競(jìng)爭(zhēng)力，但事實(shí)是寶潔的執(zhí)行力上同樣有巨大的漏洞。問(wèn)及為什么擺放寶潔的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的回答的是寶潔產(chǎn)品有一些是指名購(gòu)買，同時(shí)作為日化專柜如果沒(méi)有寶潔的產(chǎn)品會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)其他品牌的認(rèn)同度。 　　第二， 寶潔通路促銷比較弱勢(shì)，通路利潤(rùn)空