【正文】 一般出版是指與大眾的日常生活、休閑閱讀以及文化體驗(yàn)相關(guān)的出版，是大眾眼里的出版，是最活躍、最豐富、最有魅力、最經(jīng)典、最多元、最熱鬧的出版；一般圖書有時(shí)也叫大眾圖書，或消費(fèi)類圖書，英文對(duì)應(yīng)的詞是general interest books, consumer books, trade books。教育圖書通常以知識(shí)深淺程度和門類為分類標(biāo)準(zhǔn)，主要分為基礎(chǔ)教育出版和高等教育出版兩大門類，后者還包括職業(yè)教育和終身學(xué)習(xí)讀物的出版，二者各自又都可按學(xué)科和課程細(xì)分。醫(yī)學(xué)應(yīng)當(dāng)可以歸入科技，因其出版規(guī)模大而單列；法律圖書也是一種典型的職業(yè)圖書而不適合稱為學(xué)術(shù)圖書或科技圖書。做專業(yè)出版和教育出版(教輔)也有很高的退貨率和低的利潤率；在臺(tái)灣甚至看不到像樣的專業(yè)出版社；這種現(xiàn)象可稱之為叫做一般出版泛化，即做什么類的書都跟做一般出版似的。波特的理論表明，差異化是競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之源。 （一）經(jīng)濟(jì)特性與商業(yè)特性 撇開文化魅力，純粹從投資的角度看，一般出版并不是最佳選擇。從另一個(gè)角度看，門檻低意味著不容易建立起競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，替代威脅大?！?因此，熱衷一般出版的多是一些理想主義者，而不是理性的投資人。在美國中小學(xué)教育出版的利潤高達(dá)2025%；高等教育出版的利潤也達(dá)1520%。在這里，老師定書目，學(xué)生（家長）掏錢。賺了和賠了都不會(huì)特別多，但卻比一般出版盈利高而穩(wěn)定。 教育出版的產(chǎn)業(yè)集中度最高，無論是在市場(chǎng)主導(dǎo)的發(fā)達(dá)國家，還是在政府主導(dǎo)的發(fā)展中國家，教育出版市場(chǎng)都由少數(shù)幾家公司掌控。但這只是暫時(shí)現(xiàn)象, 大洗牌正在進(jìn)行之中。出版業(yè)總體上看不是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)好的行業(yè)。這些特征是出版業(yè)的共性，但在一般出版中表現(xiàn)最為突出,因此一般出版的產(chǎn)業(yè)集中度最低。你都外包了，這些環(huán)節(jié)的收入就得算別人的了。與發(fā)行商談判更被動(dòng)，因?yàn)橹饕堪l(fā)行商送到全國市場(chǎng)，靠賣場(chǎng)銷售。事實(shí)上美國的基礎(chǔ)教育圖書就不依賴經(jīng)銷商發(fā)行。對(duì)前半截，雖然專業(yè)出版的內(nèi)容資源多數(shù)也像一般出版靠約稿，不可能自己研發(fā)；但方向要比一般出版確定，比如哪些作者和機(jī)構(gòu)的研究成果有出版價(jià)值，分布在哪里等都不難了解到；不像一般出版，好的作者和書稿有那么多的意外，常?？捎霾豢汕?。經(jīng)典營銷原理主要說四個(gè)P： Production（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、 Promotion（推廣）。60年代的美國也有類似的集團(tuán)，如麥克米倫，這塊牌子下的生意有百貨商店、樂器制造、校服生產(chǎn)、雜志、百科全書和一般圖書出版。如施樂公司收購老牌學(xué)校用書出版商Ginn，哥倫比亞廣播公司收購了一系列大學(xué)圖書出版社，美國無線廣播公司(RCA)買下了蘭登書屋。 到80年代，出現(xiàn)了第三種模式的集團(tuán)，即我們常說的國際性“傳媒集團(tuán)”；涉獵廣泛，既做書（大眾的，教育的，專業(yè)的），又做報(bào)紙（全國性的、地方性的），還做展覽、期刊、廣播電視、有線、電影。典型代表是里德集團(tuán)與威科集團(tuán)。如美國的蘭登書屋、哈潑英國的牛津大學(xué)出版社、朗文、美國的麥格勞 綜合性的出版集團(tuán)越來越少。西蒙埃爾塞維爾的目錄里發(fā)現(xiàn)傳記和小說，它的一般出版部門早就賣掉了。 （五）全球化與數(shù)字化 當(dāng)今世界社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有兩大主流趨勢(shì)，即全球化與數(shù)字化。 1．關(guān)于出版全球化 ①出版業(yè)的全球化，主要是指英語出版市場(chǎng)全球化和專業(yè)出版市場(chǎng)全球化。因?yàn)槿说挠^念和思想，除了科學(xué)知識(shí)，大多是以作者的生活環(huán)境為條件的，因此不可避免帶有強(qiáng)烈的本地化色彩。 事實(shí)上，大家津津樂道的全球化并非所有出版的全球化，主要是指英語市場(chǎng)的全球化和專業(yè)市場(chǎng)的全球化。西班牙語和法語倒是各有20多個(gè)國家，分布上僅次于英語，可惜份額太小，分別只有6%和5%；中文市場(chǎng)份額也不足10%，主要集中在中國內(nèi)地。現(xiàn)在，美國出版商的擴(kuò)張也是先從英國開始。19971998年，世界出版界60起購并案例，有65%發(fā)生在英美兩國。當(dāng)然，助學(xué)讀物不同于課本，有許多是可以全球應(yīng)用的。然而，盡管國際版權(quán)貿(mào)易活躍，但與數(shù)量巨大的一般出版品種相比，可以譯成另一種語言出版的圖書只是少數(shù)。語言和文化既是出版國際擴(kuò)張的先決條件，同時(shí)也是一個(gè)國家阻擋外來出版資本的天然屏障。至于走出國門的發(fā)展策略，也應(yīng)定位在華文市場(chǎng)。因?yàn)閷I(yè)出版的核心價(jià)值是信息的新和快，且專業(yè)出版目標(biāo)讀者明確，所以以直銷為特色的網(wǎng)絡(luò)營銷又成為專業(yè)出版的主要營銷手段。世界排名第二的專業(yè)出版集團(tuán)里德 教育出版中高等教育出版和基礎(chǔ)教育差別很大，高教圖書的數(shù)字化程度更高，因?yàn)楦呓虉D書的新知識(shí)更多，更新更快?！?中小學(xué)教育出版的數(shù)字化程度低一些。一般出版各細(xì)分市場(chǎng)門類中，數(shù)字化程度也不一樣，比方說旅游書，有點(diǎn)像專業(yè)圖書，要不斷更新，因而這類EBOOK賣得較好?！坝械臅?，讀者與其說是喜歡書的內(nèi)容，還不如說是書香和感覺。 如同出版人不是內(nèi)容創(chuàng)新的主體一樣，出版人也不是出版技術(shù)創(chuàng)新的主體，出版業(yè)頂多是技術(shù)的應(yīng)用者，而且是遲鈍的技術(shù)應(yīng)用者。無論是硬件還是軟件開發(fā)，都是IT業(yè)界人士在主導(dǎo)技術(shù)和市場(chǎng)，并大賺其錢。近年來，國際出版界，這上面教訓(xùn)不少，比如對(duì)CDROM的投入。在傳媒業(yè)中，廣播電視對(duì)技術(shù)的依賴度最高，出版業(yè)可能是最低的，主要是由于每次新的技術(shù)和媒體形態(tài)出現(xiàn)，都有人喊取代圖書，比方電視、CDROM、EBOOK等，但結(jié)果都與圖書形成了互補(bǔ)產(chǎn)品，而不是替代性的。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略選擇要在三類業(yè)務(wù)中尋找平衡，即能帶來現(xiàn)金流的核心業(yè)務(wù)；有潛力的成長業(yè)務(wù)和試驗(yàn)性的種子業(yè)務(wù)。這話對(duì)中國出版界也是警語。中國公民的出境旅游增長依然迅猛，出境人數(shù)累計(jì)同比增長了45%。根據(jù)全國假日旅游部際協(xié)調(diào)辦公室發(fā)布的《2003年“十一”黃金周旅游統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，今年“十一”黃金周期間，全國共接待旅游者8999萬人次，%；實(shí)現(xiàn)旅游收入346億元，%，均為歷次黃金周最高紀(jì)錄。在SARS流行時(shí)期，許多國家對(duì)我國出國人員和旅游團(tuán)組采取了程度不同的限制入境措施，數(shù)目最多時(shí)達(dá)到了127個(gè)，這在新中國的對(duì)外交往中是從未有過的。2003年頭兩個(gè)月，中國的入境旅游開局良好。牛津布魯克斯大學(xué)保羅教授說，人們總是容易在短期上過高估計(jì)新技術(shù)，而在長期上過低估計(jì)新技術(shù)。 我們說出版業(yè)不是技術(shù)創(chuàng)新的主體，并不是說出版不要技術(shù)，相反，適時(shí)應(yīng)用新技術(shù)可以極大推進(jìn)出版業(yè)的發(fā)展。 作為技術(shù)的使用者，出版業(yè)不是最敏感的。這些技術(shù)改變了出版的定義，但對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的具體的影響還在觀察中。前兩個(gè)是造紙術(shù)與印刷術(shù)，這是兩項(xiàng)改變?nèi)祟愇拿鬟M(jìn)程的偉大發(fā)明，無論是蔡倫、畢昇或古滕堡都不是我們常說的出版圈里的人。”目前看起來像是傳統(tǒng)的書占上風(fēng)，因?yàn)镋BOOK的形狀在極力模仿印刷版的書。美國福德翰大學(xué)出版專家格里科教授對(duì)我說，人們無法預(yù)測(cè)什么時(shí)候EBOOK替代現(xiàn)在的書，就像你無法肯定人們什么時(shí)候改變印刷術(shù)發(fā)明以來形成的讀書習(xí)慣一樣。 一般出版的數(shù)字化程度最低。美國教育出版巨頭麥格勞希爾2001學(xué)年開始推出25000種電子教材供大學(xué)生使用。世界排名第三的專業(yè)出版集團(tuán)威科（Wolters Kluwer）2001年數(shù)字化相關(guān)收入增長28%，在38億歐元的銷售總額中占27%。在許多著名的專業(yè)出版集團(tuán)中，電子出版和網(wǎng)絡(luò)銷售收入迅速增加。但華文圖書市場(chǎng)整合的潛力巨大，華語經(jīng)濟(jì)圈是僅次于英語經(jīng)濟(jì)圈的第二大經(jīng)濟(jì)體，作為服務(wù)業(yè)的華文出版最有希望成為第二大國際市場(chǎng)。在未來相當(dāng)?shù)臅r(shí)期內(nèi)，國際出版巨頭對(duì)印刷媒體較量的主戰(zhàn)場(chǎng)并不在華文市場(chǎng)。 ③與出版全球化相關(guān)的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是中國“入世”后與國際出版業(yè)的關(guān)系，中國圖書市場(chǎng)與世界圖書市場(chǎng)的關(guān)系。有的是直接銷售，更多的是譯成別的語言出版。事實(shí)上，美國出版商60年代進(jìn)軍國際市場(chǎng)的行動(dòng)總體上是失敗的，只有大學(xué)教科書是個(gè)例外，當(dāng)時(shí)McgrawHill、John Wiley和PrenticeHall都成立了得力的國際部，在STM教科書方面，取代了戰(zhàn)前德國人的地位，經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)教科書方面也表現(xiàn)不俗。弗里德曼曾說：“我們對(duì)2002年樂觀的理由幾乎都來自全球化，我們?cè)谟?、加拿大和澳大利亞的?jīng)營出版都創(chuàng)紀(jì)錄地增長”。二戰(zhàn)后，美國出版社的國際擴(kuò)張首先選擇購買英國出版社，他們覺得二者“有文化親緣，無語言障礙”。無論從市場(chǎng)份額還是覆蓋的國家和地區(qū)看，只有英語市場(chǎng)算得上真正的全球市場(chǎng)。%，英國圖書出口是世界最高的，也不足30%?？蓪?shí)際上，出版業(yè)，特別是紙介質(zhì)的書報(bào)刊出版，不像音像制品或其他的生活?yuàn)蕵废M(fèi)品，可以全球銷售，形成全球統(tǒng)一市場(chǎng)。在一般出版，教育出版和專業(yè)出版三大領(lǐng)域，其差異化更大。 集團(tuán)化是為了通過目標(biāo)市場(chǎng)上的份額和規(guī)模效應(yīng)尋求競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。出版集團(tuán)業(yè)務(wù)的交叉最多是往相關(guān)業(yè)務(wù)延伸，比如湯普森學(xué)習(xí)集團(tuán)包括專業(yè)和高教，這二者本來就是交叉的；Scholastic同時(shí)做少兒和基礎(chǔ)教育出版，這二者也是同一目標(biāo)市場(chǎng)。舒斯特旗下的專業(yè)和高教出版社普蒂斯加拿大的湯普遜、英國與荷蘭的里德舒斯特都是典型的一般出版集團(tuán)；這些一般出版集團(tuán)還有一個(gè)共性就是都從屬于一個(gè)更大的傳媒集團(tuán)；分別是貝塔斯曼、新聞集團(tuán)和維亞康姆。 進(jìn)入新世紀(jì)以來，出版集團(tuán)化的方向越來越明確，即沿著一般出版、教育出版和專業(yè)出版的方面打造專門性出版集團(tuán)。 第三類集團(tuán)的管理難度看起來要比第一類、第二類易于克服，集團(tuán)各業(yè)務(wù)單元有一定的一致性，可共享資源與顧客，但是集團(tuán)內(nèi)部各種業(yè)務(wù)的收入來源、產(chǎn)品線和營銷渠道仍然各有一套，要有效管理也并非易事。但希望很快破滅，倒不是理論行不通，而是雙方在管理和企業(yè)文化理念上差距太大。 60年代末到70年代，出現(xiàn)了圖書集團(tuán)化的第二種模式。 最開始的時(shí)候，嚴(yán)格地講，不能叫出版集團(tuán)，如英國的培生集團(tuán)，業(yè)務(wù)包括瓷器、商業(yè)銀行、報(bào)紙、石油，后來打算成立圖書出版部門，就先把創(chuàng)立于1724年的朗文出版公司收購了，接著又收購了阿蘭專業(yè)出版規(guī)模優(yōu)勢(shì)的另一個(gè)來源是國際市場(chǎng)，專業(yè)出版的很多門類是天然的國際市場(chǎng)，因此其規(guī)模效應(yīng)優(yōu)于一般出版。從縱向的角度看，規(guī)模就占有優(yōu)勢(shì)；一般出版外包的收入，教育出版可以算作自己的；其規(guī)模效應(yīng)自然就大。 教育出版則正好相反，外包程度低使得出版商可以完全掌控整個(gè)價(jià)值鏈。比如拿好稿子被動(dòng), 一般出版組稿主要靠編輯與作者的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)，關(guān)系資源更多屬于個(gè)人而非組織，個(gè)人競(jìng)爭力大于組織競(jìng)爭力, 出版社的品牌對(duì)作者和讀者的價(jià)值不如對(duì)經(jīng)銷商大。 從價(jià)值鏈的角度看，一般出版外包度最高，縱向整合度最低；而教育出版則相反，外包度最低，縱向整合度最高；專業(yè)出版居中。 出版企業(yè)為什么總是很??？從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，無非有三個(gè)原因。一般出版的市場(chǎng)集中度最低，世界上小而分散的出版社多為一般出版社。 英國教育出版前五家公司占67%的市場(chǎng)份額。 （二）產(chǎn)業(yè)集中度 產(chǎn)業(yè)集中度是一種分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭結(jié)構(gòu)與格局的方法，其前提是基于市場(chǎng)邏輯與經(jīng)濟(jì)邏輯的產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)分類。 專業(yè)出版正好介于二者之間。然而高利潤背后是高風(fēng)險(xiǎn)；任何書都不像教科書，一旦不被采用就前功盡棄；教科書市場(chǎng)不像其他圖書市場(chǎng)，得到和喪失的都是整個(gè)整個(gè)的省份或者地區(qū)。通常一般出版的平均利潤只有5－6%，從單本暢銷書看，利潤確實(shí)豐厚，有時(shí)甚至是暴利；問題是，誰能保證本本暢銷？“一將功成萬骨枯”，一本書暢銷后隱藏了多少圖書積壓和巨額虧損的悲慘故事。 全球最大的一般出版商是蘭登書屋, 在那里當(dāng)過多年執(zhí)行總編的喬森困擾全球出版界兩個(gè)最頭痛的麻煩是高預(yù)付款和高退貨率，這使得一般出版在暢銷書光環(huán)的背后隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。事實(shí)上一般出版、教育出版與專業(yè)出版在商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)集中度、營銷方式、集團(tuán)化、數(shù)字化和全球化等方面都存在著不容忽視的結(jié)構(gòu)性差異；這些差異無時(shí)不在影響著企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展。 二 現(xiàn)代出版業(yè)的結(jié)構(gòu)性差異與商業(yè)模式 對(duì)出版業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的區(qū)分，強(qiáng)調(diào)其差異性，更多的是出于經(jīng)營和管理上的考慮。出版業(yè)廣義上屬于內(nèi)容工業(yè)或創(chuàng)意工業(yè)，事實(shí)上，內(nèi)容工業(yè)基本功能也是這三個(gè)。在國際出版界，專業(yè)出版以職業(yè)和行業(yè)為分類標(biāo)準(zhǔn)，通常包括四大類：財(cái)經(jīng)、法律、科技與醫(yī)學(xué)，后兩者常被通稱為STM。 教育出版是指與學(xué)習(xí)、教育及培訓(xùn)有關(guān)的出版，教育出版是最不會(huì)引起歧義、最名副其實(shí)的出版，因?yàn)檫@是一種產(chǎn)品最模式化、標(biāo)準(zhǔn)化，而過程最復(fù)雜、計(jì)劃性最強(qiáng)的出版。 中國網(wǎng) 2004年2月現(xiàn)代出版業(yè)的結(jié)構(gòu)與商業(yè)模式程三國一 現(xiàn)代出版業(yè)的基本結(jié)構(gòu) 現(xiàn)代出版業(yè)是由三部分構(gòu)成的，即一般出版、教育出版和專業(yè)出版。這也是繼上個(gè)世紀(jì)90年代，時(shí)代華納美國在線合并、西格拉姆環(huán)球收購寶麗金唱片公司等并購案以來最大的一宗娛樂公司并購案。我們需要制定一個(gè)更加寬松的政策，鼓勵(lì)、吸引資本市場(chǎng)上的資金進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，這個(gè)政策既包括了文化體制改革也包括了管理體制的改革，適當(dāng)放寬文化行業(yè)中無處不在的許可制度和可能較為嚴(yán)格了的審查制度，既符合具有中國特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則，又符合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展客觀規(guī)律。這就引發(fā)了一個(gè)問題：我們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，肯定需要大筆資金的投入，那么錢從何處來？靠國家投資的可能性很小，而且，如果沒有一個(gè)運(yùn)行良好的機(jī)制，即使投入了大量資金也未必取得很大成果。但是，根據(jù)國外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以斷定，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將在很大程度上取決于投資規(guī)模的擴(kuò)大和金融資本運(yùn)作的成功與否，因?yàn)?，文化產(chǎn)業(yè)——如電影、電視、音樂、演藝等娛樂產(chǎn)業(yè)，無一不是建立在大量資金投入的基礎(chǔ)上的。在管理上，也形成了政府兩個(gè)主管部門分管上下游和行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。 到目前為止，我們還沒有看到一個(gè)比較完整的“文化產(chǎn)業(yè)政策”，文化產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)業(yè)政策”的制定，將在宏觀上指導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)的建立、發(fā)展，就像我國為工業(yè)、農(nóng)業(yè)、國防、教育等行業(yè)制定的“產(chǎn)業(yè)政策”一樣，文化產(chǎn)業(yè)政策的制定和執(zhí)行將至關(guān)重要，它將對(duì)今后一段歷史時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明方向，產(chǎn)生深遠(yuǎn)意義。當(dāng)然，我們不能完全否認(rèn)它的意識(shí)形態(tài)功能，誰能說好萊塢的大片沒有宣傳“美國精神”的作用呢？ 音像業(yè)經(jīng)過20余年的發(fā)展，已經(jīng)形成了出版制作、生產(chǎn)加工、批發(fā)銷售三個(gè)比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。很難想象，掙扎在生死邊緣的企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)會(huì)得到什么樣大的發(fā)展。提出“發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”的概念，與目前正在進(jìn)行的文化體制改革密切相關(guān)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)——也就是產(chǎn)業(yè)的微觀