嗎丁啉營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告樣本(文件)
【正文】 費(fèi)者在選擇消化系統(tǒng)用藥時(shí)，對(duì)藥品的安全性、副作用較以前更為關(guān)注，不再只簡(jiǎn)單考慮療效的問(wèn)題。 按當(dāng)時(shí)該藥每盒價(jià)格12元計(jì)算。加之長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)藥品零售渠道的不暢，使大多外資、合資藥企從一開(kāi)始就非常重視醫(yī)院渠道的銷售，一般都是通過(guò)醫(yī)生開(kāi)處方銷售，來(lái)帶動(dòng)零售市場(chǎng)。這使得絕大多數(shù)外資、合資藥企以當(dāng)?shù)厥欠袷轻t(yī)藥消費(fèi)大省，作為確立重點(diǎn)市場(chǎng)另一個(gè)重要的指標(biāo)。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實(shí)際上的比例還應(yīng)該高于這個(gè)數(shù)字。嗎丁啉的產(chǎn)品生命周期圖所以，當(dāng)嗎丁啉進(jìn)入產(chǎn)品的衰退期時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品采用新的營(yíng)銷組合，從而是銷售再一次大幅提高，獲得更高的利潤(rùn)，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。 大多數(shù)情況下，價(jià)格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。渠道調(diào)查顯示，商業(yè)和終端對(duì)經(jīng)營(yíng)嗎丁啉的興趣銳減，抱怨多于喜歡，因?yàn)閮r(jià)格已賣穿，而且嗎丁啉的OTC一線隊(duì)伍少，品牌維護(hù)不力。第二，對(duì)于醫(yī)師（主治醫(yī)師、住院醫(yī)師），他們從四個(gè)典型癥狀：上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振與胃動(dòng)力缺乏相關(guān)入手宣傳，推薦嗎丁啉可治療這些典型癥狀。 正是由于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、周密的策劃以及策略執(zhí)行的到位，嗎丁啉1991年的銷售額比1990年增長(zhǎng)了4倍，并且持續(xù)直線攀升，達(dá)到了現(xiàn)在的近6億元。當(dāng)消化系統(tǒng)用藥市場(chǎng)開(kāi)始由醫(yī)院向零售藥店轉(zhuǎn)移的時(shí)候，嗎丁啉片又根據(jù)形勢(shì)的變化，在廣告中明確提出了“胃痛、胃酸、胃脹，請(qǐng)找嗎丁啉幫忙”的訴求，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的感覺(jué)來(lái)判斷和購(gòu)買嗎丁啉片。3列車廣告“胃動(dòng)力不足，找嗎丁啉幫忙！”2006年新春伊始，西安楊森在全國(guó)49條線路的列車電視上投放了嗎丁啉產(chǎn)品的廣告，由此嗎丁啉在列車上拉開(kāi)了由一線城市帶動(dòng)二三線城市的廣告營(yíng)銷策略。目前嗎丁啉在北京、上海、廣州、深圳等一線城市的市場(chǎng)份額處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，而產(chǎn)品未來(lái)最大的銷售增長(zhǎng)空間來(lái)自于二、三線城市及以下的廣闊區(qū)域。通過(guò)列車電視這張大網(wǎng)，嗎丁啉可以用最快捷、高效的方式對(duì)城市市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋，對(duì)其不斷擴(kuò)展的銷售網(wǎng)絡(luò)形成有效支持。與胃病易患人群的溝通使得嗎丁啉胃藥廣告投放的針對(duì)性變得更強(qiáng)。而其成功的關(guān)鍵，是市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、促銷計(jì)劃周密、策略執(zhí)行到位。第三，對(duì)于大眾(病人、正常人)，他們宣傳四個(gè)典型癥狀與嗎丁啉品牌的聯(lián)系，讓大眾明白上述四個(gè)典型癥狀是嗎丁啉的治療范圍。憑借良好的市場(chǎng)推廣策略，嗎丁啉的知名度和美譽(yù)度不斷攀升，從而堅(jiān)實(shí)地奠定了嗎丁啉在胃動(dòng)力藥市場(chǎng)的王者地位。當(dāng)消化系統(tǒng)用藥市場(chǎng)開(kāi)始由醫(yī)院向零售藥店轉(zhuǎn)移的時(shí)候，嗎丁啉又根據(jù)形勢(shì)的變化，在廣告中明確提出了“胃痛、胃酸、胃脹，請(qǐng)找嗎丁啉幫忙”這一訴求，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的感覺(jué)輕而易舉的判斷和購(gòu)買嗎丁啉。第一，對(duì)于專家(國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)帶頭人)，他們主要宣傳“胃動(dòng)力”概念，使專家們逐漸接受消化不良中有一半以上原因與胃動(dòng)力缺乏或不協(xié)調(diào)相關(guān)。在這種環(huán)境氛圍下投放預(yù)防胃病的廣告，也對(duì)旅客起到很好的提示作用，廣告的記憶度會(huì)更高。廣源空調(diào)列車受眾平常時(shí)段商務(wù)人群比較集中，常年奔波在外飲食不規(guī)律，因此胃病發(fā)病率較高。在嗎丁啉所選擇的列車線路中，包括了覆蓋東北、華北、華東、華南、華中、西北、西南各大區(qū)域的主力線路。而良好的市場(chǎng)推廣策略使嗎丁啉片的知名度和美譽(yù)度不斷攀升，從而堅(jiān)實(shí)地奠定了嗎丁啉片在胃動(dòng)力藥市場(chǎng)的王者地位。2. 嗎丁啉是第一個(gè)提出“胃動(dòng)力”這一概念的消化系統(tǒng)用藥。在執(zhí)行策略的促銷活動(dòng)中，由市場(chǎng)部與銷售部密切配合，采取了贊助全國(guó)性、地區(qū)性學(xué)術(shù)研討會(huì)，邀請(qǐng)國(guó)外專家來(lái)華講學(xué)，資助專家出國(guó)參加學(xué)術(shù)研討會(huì)，舉辦胃動(dòng)力研討班，資助醫(yī)師做胃腸動(dòng)力方面的研究，在電視、報(bào)紙、電臺(tái)做廣告宣傳，以及1990年和1991年在上海、北京、廣州舉辦有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽，1992年為中國(guó)奧運(yùn)健兒提供贊助等方式，使該藥在醫(yī)師、患者中建立了穩(wěn)定的品牌形象。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)對(duì)運(yùn)動(dòng)障礙引起消化不良這種概念不甚了解，于是，他們策劃向國(guó)內(nèi)引入胃動(dòng)力概念，并針對(duì)不同客戶，制定了不同的交流目標(biāo)。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等方面。 這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國(guó)的發(fā)展極不均衡，在江浙市場(chǎng)已趨成熟，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū)，山高水遠(yuǎn)，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉知之甚少。嗎丁
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