【正文】 ： 市場(chǎng)調(diào)研市調(diào)工作是實(shí)施策略的前提。同樣的產(chǎn)品，同樣的風(fēng)格，在不同的市場(chǎng)，消費(fèi)者不同的理解，尋找細(xì)分人群，用產(chǎn)品，價(jià)格，包裝，廣告，和一系列的溝通來區(qū)隔消費(fèi)者的目的，我們別無選擇。企業(yè)活動(dòng)的過程中不斷地產(chǎn)生許多可以利用的資源，妥善地加以利用，并演化為市場(chǎng)的銷售力，借助于各種傳播媒體進(jìn)行傳播，我們便達(dá)到企劃的目的。一個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)，很大程度上取決于促銷的成敗。因?yàn)?，?duì)我們來說，最最重要的是品牌在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度。全力拓展市場(chǎng)空間，通過涂料店終端，現(xiàn)象終端的建設(shè)，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)區(qū)域知名品牌的目標(biāo)。四級(jí)通路：批發(fā)網(wǎng)絡(luò)（工程）網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成：批發(fā)商（工程）——辦事處適應(yīng)市場(chǎng)：各個(gè)大中小城市的大中型工裝、集體家裝的工程、及具有重大意義的政府形象工程。各區(qū)域的經(jīng)銷商依照實(shí)力的差異確定經(jīng)銷商級(jí)別。認(rèn)同公司的產(chǎn)品，有長(zhǎng)期合作的意愿，不急功近利。 足夠的自有倉(cāng)庫(kù)；充足的資金和具有良好的個(gè)人品質(zhì)和商業(yè)信譽(yù)譽(yù)。2 、具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。5 、有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，15萬元銷量保證金。C級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商資格：（授權(quán)經(jīng)銷商）1 、具有較好的社會(huì)關(guān)系, 計(jì)劃在二年內(nèi)發(fā)展或者擁有不低于50家的合作家裝直供網(wǎng)絡(luò)。4 、有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，3萬元銷量保證金。欲取之，必先予之。區(qū)域市場(chǎng)階段性營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略是實(shí)施戰(zhàn)略的手段，方法，途徑，必須注重戰(zhàn)略性，創(chuàng)造性，有效性，整合性的綜合應(yīng)用，是制定出具有指導(dǎo)性，方向性，實(shí)用性高度統(tǒng)一的營(yíng)銷策略的依據(jù)。2 認(rèn)同期：時(shí)間：3個(gè)月目的；建立品牌偏好，建立品牌美譽(yù)度目標(biāo)市場(chǎng)占有率；%——%策略；大力加強(qiáng)終端促銷力度，以售點(diǎn)活動(dòng)制造聲勢(shì)；提供明顯的購(gòu)買利益點(diǎn)，突出產(chǎn)品風(fēng)格；電視廣告趨向單一產(chǎn)品訴求，以一種產(chǎn)品撕開市場(chǎng)缺口，建立品牌偏好；售點(diǎn)廣告配合活動(dòng)及電視廣告，保持高度的形象統(tǒng)一。力量分布：重視利益點(diǎn)的提供與更新。力量分布：全網(wǎng)絡(luò)，延伸中擋、高檔產(chǎn)品。總之，市場(chǎng)是運(yùn)動(dòng)的，我們的消費(fèi)系統(tǒng)也是運(yùn)動(dòng)的，只有不斷的提高供給經(jīng)銷商利益，消費(fèi)者利益，市場(chǎng)才會(huì)不斷健全，網(wǎng)絡(luò)才會(huì)不斷壯大。營(yíng)銷反饋是逆向信息系統(tǒng)，是公司各項(xiàng)工作執(zhí)行情況的記錄，因此，把握好營(yíng)銷反饋，營(yíng)銷工作便顯得有序，有據(jù)，有條理?？偛康墓芾?，審計(jì)部門定期對(duì)各管理層進(jìn)行巡查與審計(jì)，以利于下階段工作的開展。第二部分皓爾寶涂料的客戶管理在顧客為尊，市場(chǎng)為首，人才為源的企業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下，我們從涂料業(yè)實(shí)際需要制定客戶管理戰(zhàn)略。銷售目標(biāo)的無法達(dá)成不是銷售策略不正確，銷售人員不努力造成的，而是銷售管理不全面，不系統(tǒng)造成的。經(jīng)銷商管理也一樣，企業(yè)對(duì)客戶管理有方，客戶就有銷售熱情，會(huì)積極配合廠商的政策；管理不善，就會(huì)導(dǎo)致銷售風(fēng)險(xiǎn)。包括客戶，區(qū)域，業(yè)務(wù)員，結(jié)算方式，銷售方式，進(jìn)貨方式，進(jìn)貨進(jìn)度，銷售目標(biāo)分解和時(shí)間進(jìn)度。核心是熱情管理和風(fēng)險(xiǎn)管理。圍繞銷售中心和客戶管理，監(jiān)控業(yè)務(wù)員的工作。銷售管理工作的關(guān)鍵是全面，系統(tǒng)，專業(yè)。建立銷售網(wǎng)絡(luò)“誰升起，誰就是太陽(yáng)”，在市場(chǎng)意義上的解釋是：誰建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，誰就有了市場(chǎng)。成功的模式： 幫助經(jīng)銷商賺錢是業(yè)務(wù)員的職責(zé)。 區(qū)域性品牌形成；在廣州、廈門、漳州、泉州形成區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。皓爾寶促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行所謂選擇促銷工具，就是指企業(yè)為了達(dá)到銷售促進(jìn)目標(biāo)而選擇最恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。產(chǎn)品因素是指選擇工具是要考慮產(chǎn)品的類型和所處的生命周期，不同的周期使用不同的促銷工具。優(yōu)惠促銷優(yōu)惠促銷的優(yōu)點(diǎn)在于能刺激消費(fèi)者試用產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)偏好，較快地顯示促銷效果，增大既有過客的購(gòu)買量，鼓勵(lì)顧客使用老品牌的新產(chǎn)品，可促進(jìn)零售點(diǎn)增加進(jìn)貨量，增強(qiáng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)員的信心；缺點(diǎn)是活動(dòng)效果難與預(yù)測(cè)；部分獎(jiǎng)品有可能很長(zhǎng)時(shí)間才來兌換，因此影響整體促銷計(jì)劃的實(shí)施；誤兌不可避免，從而產(chǎn)生費(fèi)用過大，影響促銷效益，對(duì)新型產(chǎn)品、知名度低的產(chǎn)品促銷效果不佳，消費(fèi)者不全為了優(yōu)惠而買一個(gè)不了解的產(chǎn)品，所以皓爾寶在進(jìn)入初期，應(yīng)采用切實(shí)的促銷方法來保證產(chǎn)品推廣。進(jìn)行銷售競(jìng)賽是要注意合理安排和設(shè)計(jì)競(jìng)賽的內(nèi)容、競(jìng)賽的期限、獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置，并盡可能讓更多的營(yíng)銷人員以各種名義獲獎(jiǎng)，已達(dá)到競(jìng)賽是教育之一環(huán)節(jié)的效果。在組織活動(dòng)時(shí)要具備現(xiàn)場(chǎng)的控制和發(fā)揮能力，譬如某種突發(fā)事件的處理，來自看熱鬧觀眾的起哄等等。而人員推銷由于面對(duì)面的口頭拆求，在評(píng)價(jià)、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。產(chǎn)品范圍：51 / 51。促銷組合的運(yùn)用必須考慮產(chǎn)品的屬性與特殊性，在運(yùn)用促銷組合時(shí)，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對(duì)象，靈活調(diào)配，合理組合。組合促銷的目的在于將企業(yè)的產(chǎn)呂或服務(wù)告知客戶、說服客戶，并催促消費(fèi)者購(gòu)買。因此，獎(jiǎng)勵(lì)方式最好是在頒發(fā)獎(jiǎng)狀或榮譽(yù)證書的同時(shí)，附帶發(fā)放一定的獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品，以同時(shí)滿足營(yíng)銷業(yè)務(wù)對(duì)利益和名譽(yù)的雙重追求。銷售競(jìng)賽的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)分為： 以銷售額為獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，包括全部商品的銷售總額，特定產(chǎn)品的銷售額，特定營(yíng)銷業(yè)務(wù)員的銷售額，相對(duì)上一期的銷售增長(zhǎng)率和銷售額的目標(biāo)達(dá)成率。通常的促銷工具大致分為對(duì)消費(fèi)者，對(duì)中間商和對(duì)企業(yè)內(nèi)部三大類；對(duì)消費(fèi)者的有：消費(fèi)者教育；消費(fèi)者組織化；發(fā)布會(huì)展示會(huì)；樣品贈(zèng)送；郵寄廣告；宣傳冊(cè)；贈(zèng)品廣告；獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金；對(duì)中間商的有：折扣政策、銷售競(jìng)賽、公司內(nèi)部刊物、從業(yè)人員教育、廣告技術(shù)合作、派遣人員、POP廣告等；對(duì)企業(yè)內(nèi)部的有：公司內(nèi)部公共關(guān)系、營(yíng)銷人員銷售競(jìng)賽、營(yíng)銷業(yè)務(wù)員教育培訓(xùn)、銷售用具制作、促銷手冊(cè)等。所以選擇促銷工具是應(yīng)注意如下三種因素及銷售促進(jìn)目標(biāo)因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身因素。）第三部分 解決以上問題的出路是銷售觀念和銷售方法的更新。農(nóng)民可以挑水澆地，也可以修渠澆地。建立了面對(duì)客戶的管理模式，我們必須有一大批忠實(shí)的渠道商。業(yè)務(wù)員的行動(dòng)結(jié)果有兩個(gè)方面，一是業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，二是市場(chǎng)信息收集。在很多層次上，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的了解比我們更多，因此，在市場(chǎng)上，有發(fā)言權(quán)的是客戶。分解可以檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的合理性和挑戰(zhàn)性，在實(shí)施過程中隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，也反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也是量化嚴(yán)格管理的關(guān)鍵?？蛻艄芾砑热恢匾?，那么，我們的銷售管理體系應(yīng)該建立在客戶戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上。一粒麥子有三種命運(yùn)。向經(jīng)銷商銷售的策略模式我們?cè)诳偨Y(jié)許多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，歸納出一套向經(jīng)銷商銷售的策略模式，即：一個(gè)中心——銷售活動(dòng)要管理，以銷量增長(zhǎng)為中心兩個(gè)基本點(diǎn)——企業(yè)抓好銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)，以開拓發(fā)展為基本點(diǎn)、以服務(wù)支持為基本點(diǎn)三個(gè)原則——1. 做市場(chǎng)就是建立網(wǎng)絡(luò)，即發(fā)展更多的經(jīng)銷商分銷網(wǎng)絡(luò)2. 保持自己的核心產(chǎn)品地位，幫助經(jīng)銷商賺錢3. 建立完善零售體制，提高售后服務(wù)能力，讓每一個(gè)經(jīng)銷商的商店銷售更多的產(chǎn)品四個(gè)目標(biāo)——銷售量最大；成本費(fèi)用最低；市場(chǎng)占有率最大；購(gòu)買者最多；做銷售，首先是搞管理。市場(chǎng)的規(guī)律就在市場(chǎng)中，我們要把握、要運(yùn)用必須加強(qiáng)員工的理論層次，加強(qiáng)員工的執(zhí)行力，這樣皓爾寶系列涂料就會(huì)飄向大江南北。市場(chǎng)的各項(xiàng)報(bào)表由相關(guān)責(zé)任人填寫，有區(qū)域主管審閱后反饋回本部。（以上時(shí)間僅為模擬時(shí)間）營(yíng)銷策略在不同的市場(chǎng)階段表現(xiàn)形式是不一樣的，每個(gè)市場(chǎng)都有各自的個(gè)性，因此區(qū)域市場(chǎng)的推廣必須在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品組合制定出相應(yīng)的本區(qū)域市場(chǎng)策略，并在市場(chǎng)實(shí)踐中不斷完善調(diào)整。媒體選擇可以以電視，報(bào)紙，DM直郵和售點(diǎn)POP為組合，對(duì)品牌進(jìn)行立體宣傳。要點(diǎn)：該階段的人力，物力，財(cái)力需保持高度的充足。1 認(rèn)知期：時(shí)間：3個(gè)月目的：建立品牌知名度，協(xié)助網(wǎng)絡(luò)做認(rèn)知并樣板市場(chǎng)。有關(guān)支持部分，將在《 福建皓爾寶涂料有限公司經(jīng)銷商政策》中體現(xiàn)。獨(dú)家經(jīng)銷,無競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)營(yíng)。在其區(qū)域內(nèi)建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，二年內(nèi)擁有不低于2家的中小型銷售網(wǎng)絡(luò)。獨(dú)家經(jīng)銷,無競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)營(yíng)。認(rèn)同公司的產(chǎn)品，有長(zhǎng)期合作的意愿，不急功近利。 接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)策劃，配合公司的各項(xiàng)政策執(zhí)行；符合公司相關(guān)規(guī)定，現(xiàn)有或者愿意開設(shè)有100平方米以上的公司統(tǒng)一形象店。 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2 、具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。依照通路設(shè)計(jì)，我們把全國(guó)一大區(qū)形式劃分：東北大區(qū)：黑龍江、吉林、遼寧華北大區(qū)：北京、天津、內(nèi)蒙古、河北、山西、山東華東大區(qū)：上海、江蘇、浙江、安徽華南大區(qū)：廣東、福建、海南、廣西華中大區(qū)：湖南、湖北、四川、重慶、河南、江西西部大區(qū)：云南、西藏、貴州、新疆、青海、甘肅、寧夏、陜西各大區(qū)實(shí)行負(fù)責(zé)人責(zé)任制，負(fù)責(zé)開拓區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)；各市場(chǎng)依照網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展程度實(shí)施通路計(jì)劃，并依照市場(chǎng)的容量確認(rèn)市場(chǎng)的級(jí)別。三級(jí)通路：授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：公司辦事處——外部協(xié)作組織（授權(quán)經(jīng)銷商）適應(yīng)市場(chǎng)：中小等城市，消費(fèi)能力強(qiáng)，特約經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。皓爾寶營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)一級(jí)通路：倉(cāng)儲(chǔ)式直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)（區(qū)域總代理）組織構(gòu)成：公司組織——銷售部——市場(chǎng)部——應(yīng)用中心——客戶服務(wù)部——外部協(xié)作組織（區(qū)域總代理）適應(yīng)市場(chǎng)：省會(huì)城市，重點(diǎn)樣板市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)管理：主管負(fù)責(zé)制，注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場(chǎng)的指揮中心和調(diào)節(jié)中心。管什么？管趨勢(shì)，管形象。在這一環(huán)節(jié)里，銷售主管發(fā)揮的作用將直接關(guān)系到銷售目標(biāo)的大成，應(yīng)該說，促銷管理是營(yíng)銷策略中的重點(diǎn)。企劃的關(guān)鍵在于調(diào)動(dòng)各種的資源，并合理地加以利用，使之發(fā)揮最大的效益。 定位分析在市調(diào)的基礎(chǔ)上，依據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品，市場(chǎng)，容量，經(jīng)銷商，宣傳，通路以及網(wǎng)絡(luò)拓展做出合理、客觀的定位以便確定營(yíng)銷預(yù)算和目標(biāo)銷售額的確認(rèn)。在營(yíng)銷過程中，必須應(yīng)用綜合營(yíng)銷傳播的理論，調(diào)動(dòng)一切企業(yè)資源，社會(huì)資源，形象資源，為達(dá)到統(tǒng)一傳播目的服務(wù)。品牌：打品牌，極具個(gè)性化的形象塑造。皓爾寶營(yíng)銷特征與營(yíng)銷戰(zhàn)略前面的戰(zhàn)略分析報(bào)告對(duì)中國(guó)涂料行業(yè)作了深入地分析，針對(duì)涂料市場(chǎng)的特殊狀況以及涂料行業(yè)的實(shí)際狀況，我們皓爾寶的營(yíng)銷特征應(yīng)是： 品牌、市場(chǎng)準(zhǔn)確的定位； 目標(biāo)市場(chǎng)的精確細(xì)分； 量化，嚴(yán)格的市場(chǎng)管理； 廠商雙贏的市場(chǎng)原則； 完善的企劃力在市場(chǎng)的充分體現(xiàn)； 嚴(yán)格的通路管理和迅速的反饋機(jī)制； 階段性目標(biāo)的把握與整體目標(biāo)的統(tǒng)一；我們強(qiáng)調(diào)階段性的管理組合，目的是從根本上改變涂料行業(yè)原有的管理誤區(qū)，從而徹底更新管理理念，從品牌，市場(chǎng)，客戶的角度解決市場(chǎng)問題?！邦^痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”是片面的，而且有害的，我們高級(jí)管理層應(yīng)該積極地反思這一問題。等到火燒眉毛時(shí)，時(shí)機(jī)已經(jīng)浪費(fèi)。 營(yíng)銷管理的原始性。沒有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃僅僅是口頭上的口號(hào)。皓爾寶的營(yíng)銷戰(zhàn)略框架前言經(jīng)過對(duì)涂料行業(yè)的深入了解，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)存在重大的缺陷。企業(yè)的擴(kuò)張其實(shí)是資本的擴(kuò)張，資本在很大程度上是建立在網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用上，若能抓住機(jī)會(huì)，兼并擴(kuò)張、合作擴(kuò)張是皓爾寶涂料發(fā)展的亮點(diǎn)。能不能從涂料店終端的維護(hù)觀念出發(fā)，針對(duì)涂料店終端開發(fā)出一種產(chǎn)品來充分利用？答案是肯定的。由于我們的起點(diǎn)高，相應(yīng)的配套規(guī)范也應(yīng)該盡快跟上。不是每一個(gè)市場(chǎng)都適合品牌發(fā)展，在這里我們一方面考慮品牌的建設(shè)，一方面考慮短期的利益。針對(duì)中等城市，涂料店終端完善，涂料店消費(fèi)旺盛的目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以選擇：高擋主打、中檔輔助。主力品牌、扶助品牌的對(duì)應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際狀況在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行確定。 始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)。 穩(wěn)定的銷售管理和銷售隊(duì)伍。涂料是消費(fèi)品，我們期望不斷有消費(fèi)者消費(fèi)；而建立品牌忠誠(chéng)卻能夠降低營(yíng)銷成本，易于出貨，易于吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的彈性。1 注意區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。 注意市場(chǎng)人員的市場(chǎng)行為。 注意廣告活動(dòng)與銷售環(huán)