中國家電行業(yè)-營銷分析報告(文件)
【正文】 融入提升企業(yè)管理、建設(shè)并傳播獨具魅力的企業(yè)文化的每一個環(huán)節(jié)中去，這是我們惟一的出路?！叭诵曰钡墓芾硎购栍蟹€(wěn)定的向心力和凝聚力。一整套嚴(yán)格完善的制度，職責(zé)分明的崗位，以及較高的薪金都吸引了較高素質(zhì)的員工。國外產(chǎn)品要想進(jìn)入中國市場，對于建立什么樣的分銷渠道（定位），多少級渠道（數(shù)量）以及渠道間的相互關(guān)系（結(jié)構(gòu)），這些問題都是希望以“洋“品牌進(jìn)軍中國市場所必須考慮的問題。 ●渠道的特征： 分銷商的類型、分銷商的數(shù)量、渠道成員的條件與責(zé)任，渠道的經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性。作為中國冰箱的第一品牌，海爾的渠道相當(dāng)完善，可以對其國內(nèi)營銷渠道簡要概括如下： 海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點?！衽c消費者面對面進(jìn)行接觸、面對面服務(wù)，拉近了顧客與海爾的距離，從而使顧客滿意度提高。公司采用了在每個銷售地域分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一般為一個?。┓譃槎鄠€區(qū)域，除一級市場的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個區(qū)域設(shè)一個獨家經(jīng)銷的一級批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級批發(fā)商進(jìn)貨），一級批發(fā)商在每個二級城市指定惟一的二級批發(fā)商，二級城市所有零售商全部從該市場二級批發(fā)商進(jìn)貨。來自中國家電協(xié)會的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在廣告投入方面，國產(chǎn)品牌仍是主力。（9） 業(yè)內(nèi)人士分析，洋品牌雖然在廣告投入上采取了低姿態(tài)，但卻在影響長期購買力的品牌、技術(shù)、服務(wù)上不斷優(yōu)化組合。這就體現(xiàn)出了中外品牌競爭觀念上的差異。從上市以來，伊萊克斯一直堅持在大眾媒體只投少量廣告，大部分經(jīng)費都用來搞現(xiàn)場促銷，如掛橫幅、現(xiàn)場表演、贈品等，促銷效果比較明顯。3．6 價格競爭當(dāng)彩電大戰(zhàn)熱火朝天的時候，冰箱行業(yè)的商戰(zhàn)卻顯的溫和有余。這些年來，國內(nèi)冰箱企業(yè)一直沒有放松對技術(shù)創(chuàng)新的追求，每年科技投入都是銷售額的3%4%，技術(shù)進(jìn)步對企業(yè)經(jīng)營增長的貢獻(xiàn)率在80%以上。民族家電產(chǎn)業(yè)特別是冰箱業(yè)經(jīng)過多次市場整合和不斷的技術(shù)進(jìn)步，經(jīng)受了國際市場的洗禮，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膰H競爭力。欲通達(dá)勝境，冰箱企業(yè)必須突破管理、人才及企業(yè)文化滲透力三道“關(guān)隘”。參考文獻(xiàn)1． 伊萊克斯網(wǎng)站，2． 中國經(jīng)濟(jì)時報，2001年1月4日3． 北京青年報，2000年10月6日4． 伊萊克斯網(wǎng)站，5． 海爾網(wǎng)站，6． 經(jīng)濟(jì)日報，2000年11月24日7． 伊萊克斯網(wǎng)站，8． 中國經(jīng)營報，2000年10月10日9． 南方網(wǎng)，2000年11月1日10．華商報，2000年8月28日11．中國經(jīng)營報，2000年10月10日。 有關(guān)人士認(rèn)為，入世以后，隨著合資企業(yè)取得國民待遇以及外資的大規(guī)模進(jìn)入，國外品牌通過兼并、收購等一系列資本運(yùn)作手段，將逐步完成在中國的本土化進(jìn)程，國外品牌對中國市場認(rèn)識的重視和深入，市場網(wǎng)絡(luò)日趨完善，其在中國市場的份額還會提升。然而，我們同樣不能回避的問題是，目前中國國內(nèi)家電企業(yè)的效益和積累能力仍然十分低下，競爭手段也比較單一和低級。第四章 展望 中國加入WTO之后，國產(chǎn)冰箱因成本優(yōu)勢而形成的價格優(yōu)勢無疑將會喪失，而冰箱業(yè)僅4%的行業(yè)平均利潤率使得降價的空間微乎其微。據(jù)悉，科龍、海爾、新飛、榮事達(dá)等冰箱龍頭企業(yè)都表示，不贊成打惡性價格戰(zhàn)，他們認(rèn)為目前的條件還不夠成熟，整個行業(yè)的微利經(jīng)營決定了打價格戰(zhàn)只能是自毀前程。并主要選擇地方性媒體，如晨報、晚報等，均體現(xiàn)其地方性并降低費用。同時，海爾向國際進(jìn)軍，并取得了更大的成效，更穩(wěn)固了它中國第一家電的形象。致使冰箱的土洋之爭呈對洋品牌有利之趨勢。而國外品牌在廣告投入上顯然沒有國內(nèi)品牌那么大方，在此排行榜上，伊萊克斯列第五，西門子列第八位。3．5 形象差異化不同的企業(yè)通過企業(yè)標(biāo)志、文字和視聽媒體等廣告及對公益事業(yè)的資助活動等方式來傳播和建立自己獨特的企業(yè)形象?！?可以利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)向周邊進(jìn)行輻射，降低在四、五級地區(qū)建立銷售渠道的成本。 用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道的優(yōu)點有：●將其所有的家電產(chǎn)品全部直觀地展現(xiàn)在消費者面前，不但有利于顧客選擇商品，而且可以使海爾的家電產(chǎn)品得到一個集中展示的機(jī)會，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個等級，即：一級：省會城市二級：一般城市三級：縣級市、地區(qū)四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 具體到直接面對廣大消費者時，海爾公司采用了在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。當(dāng)我們對國內(nèi)冰箱市場的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行進(jìn)一步的分析時，以海爾作為國內(nèi)冰箱的代表，以伊萊克斯作為國外品牌的代表，通過比較，我們進(jìn)一步驗證了這兩家企業(yè)在中國這個大市場上營銷渠道建立的差異性。 家電行業(yè)在選擇分銷渠道主要應(yīng)考慮以下基本要素： ●目標(biāo)消費者需要的服務(wù)水平： 即了解目標(biāo)市場上消費者的消費行為方式：購買什么，在那購買和怎樣購買？渠道選擇考慮以下變量：批量、等待時間、空間的便利性、商品的多樣化、服務(wù)的支持。這一切都為伊萊克斯在短時間內(nèi)迅速的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。海爾人發(fā)自內(nèi)心的熱情與責(zé)任心，使人們之間的相互溝通和理解也就自然而然變得友好而輕松了。★ 海爾： 海爾致力于建立統(tǒng)一的企業(yè)文化和價值觀，核心文化是“學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”； 提倡“企業(yè)發(fā)展我成才”；同時強(qiáng)調(diào)“人性化”的管理。可口可樂與麥當(dāng)勞文化對于今天中國年輕一代的影響已是國人熟知的例子。加入WTO后，這一
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