【正文】 、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。生產(chǎn)者必須確定渠道成員的條件和責(zé)任。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品；分銷商的地區(qū)權(quán)利是貿(mào)易關(guān)系組合中的一個重要因素，分銷商需要知道生產(chǎn)者在哪些地區(qū)給予其它分銷商以特許權(quán)。專營后雙方的利益是：銷售者取得更忠實(shí)和可信賴的售點(diǎn)，經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定的貨源和更強(qiáng)大的銷售支援。請舉出生活中的事例，說明如果沒有分銷商，我們將為自己所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)付出更高的總成本。三、 非商店零售主要形式有：直接推銷（一對一銷售、一對多/聚會推銷、多層次/網(wǎng)絡(luò)營銷）、直接營銷、自動售貨、購物服務(wù)。五、 制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設(shè)法使商店接受新品目，貨架上的競爭顯得愈加激烈。某些數(shù)量大的產(chǎn)品可能有較高的在途成本，以至使它們沒有利潤，也不能獲得更多的貨架位置。還必須通過有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。應(yīng)當(dāng)采用一定的衡量尺度了解和判定消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的認(rèn)知和喜好程度。道義訴求用來指導(dǎo)受眾有意識地分辨什么是正確的和什么是適宜的。用愿望性、獨(dú)占性和可信性來評價(jià)各種信息，并且要有社會責(zé)任觀點(diǎn)；第四，必須決定采用何種媒體，考慮選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾，決定廣告媒體；第五，營銷者必須評價(jià)廣告的傳播及其帶來的銷售效果。四、 企業(yè)在促銷時(shí)必須明確促銷目標(biāo)，選擇促銷工具，制訂、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評估促銷結(jié)果。對于公關(guān)營銷結(jié)果的評價(jià)通常包括：展露度和成本考慮、知名度/理解/態(tài)度的變化、銷售額和利潤貢獻(xiàn)。銷售隊(duì)伍的目標(biāo)包括尋找客戶、設(shè)定目標(biāo)、信息傳播、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息和分配產(chǎn)品。銷售隊(duì)伍的報(bào)酬要求決定采用何種類型的薪金、傭金、補(bǔ)貼和福利。交易營銷和關(guān)系營銷都是根據(jù)不同顧客的希望而有所側(cè)重的營銷形式。直接營銷被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者市場、企業(yè)對企業(yè)市場和慈善募捐。電視直復(fù)營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本/交互活動電視營銷的重要性在日益增長。五、 五、直接營銷應(yīng)用大量渠道滿足預(yù)期和現(xiàn)行顧客。七、 網(wǎng)上營銷渠道包括四種方法：電子商店前臺、參與論壇/消息組/公共牌（BBS）、網(wǎng)上廣 告、使用電子郵件。你認(rèn)為哪個直接營銷媒體能最有效地幫助你實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)？2． 因特網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)了大量有關(guān)因特網(wǎng)的服務(wù)和商業(yè)。二、 現(xiàn)代營銷組織的形式可以有多種形式，有些企業(yè)按照職能特征來設(shè)置，有些集中于區(qū)域性管理，還有一些強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌或市場細(xì)分管理，有些企業(yè)建立了包括產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織。年度計(jì)劃控制保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售、利潤和其它計(jì)劃目標(biāo)，主要工具有：銷售分析、市場份額分析、營銷費(fèi)用銷售額分析、財(cái)務(wù)分析、市場基礎(chǔ)的評分卡分析；盈利率控制衡量和控制不同產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、細(xì)分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率，盈利率控制的一個重要內(nèi)容是制作一張損益表。他幾乎取消了所有會議，改由通過局域網(wǎng)發(fā)布指示和公布信息；他放棄既定的營銷計(jì)劃，大幅度提高傭金數(shù)額，使之成為該行業(yè)有史以來的最高銷售報(bào)酬。 重點(diǎn)掌握內(nèi)容： 要求作圖并說明銷售量和營銷費(fèi)用之間4種可能的函數(shù)關(guān)系（見739頁圖A11（b）及說明）附錄2：預(yù)測未來需求的統(tǒng)計(jì)方法學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1． 時(shí)間序列分析法2． 統(tǒng)計(jì)需求分析法 41 / 41。半年后他被董事會解聘，你認(rèn)為他為什么會被解聘？2． 如何提高社會責(zé)任營銷水平？技術(shù)性附錄：附錄1：營銷資源有效分配理論學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1． 利潤方程式：表達(dá)式的形式、涵義及每一符號所表示的意義。五、 營銷責(zé)任：美國市場營銷協(xié)會成員必須遵守該協(xié)會的道德準(zhǔn)則，營銷者必須對自己活動的后果負(fù)責(zé)，并努力確保在他們作出決定、介紹和行為功能上能確認(rèn)、服務(wù)和滿足所有相關(guān)的公眾：顧客、組織和社會。三、 執(zhí)行營銷計(jì)劃需要有三方面的技能：發(fā)現(xiàn)和診斷某一問題的技能；對企業(yè)存在問題的層次作出評估的技能；執(zhí)行和評價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。如果有企業(yè)希望你們的網(wǎng)站為企業(yè)商品或服務(wù)做廣告，你們打算怎樣做？第五篇：管理營銷管理第二十四章：組織、執(zhí)行、評價(jià)和控制營銷活動一、 現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了6個階段的演進(jìn)。九、 營銷者應(yīng)避免刺激、騷擾和激怒消費(fèi)者，推行硬性銷售，欺詐或愚弄消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者 的知情權(quán)、拒購權(quán)和隱私權(quán)。六、 電視通過3種途徑將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者。四、 數(shù)據(jù)庫營銷是建立、維持、使用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商）的過程，其目的是聯(lián)系和交易。企業(yè)應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決定哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單，強(qiáng)化顧客忠誠度并促使他們再購買。思考題：1． 據(jù)說每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完成的那部分。四、 大多數(shù)銷售訓(xùn)練包括7個步驟：尋找潛在客戶并鑒定他們的資格、準(zhǔn)備工作、接近方法、講解和示范、應(yīng)付異議、達(dá)成交易、后續(xù)和維持工作。銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場（或把它們結(jié)合起來）區(qū)分區(qū)域。對許多顧客來說銷售代表是企業(yè)的象征。營銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈善組織、非營利機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)，它們也對各種公眾作廣告宣傳。六、 理性訴求是受眾自身的利益的要求，它們顯示產(chǎn)品所具有的功能利益。四、 印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。二、 傳播過程主要由9個因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋和噪聲。商店還在學(xué)習(xí)怎樣衡量直接產(chǎn)品盈利率（DPP），直接產(chǎn)品盈利率能使生產(chǎn)者測量某一產(chǎn)品的在途成本：從它進(jìn)倉庫到被顧客從零售商處買走。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳遞給遍布全國的許多零售商和工業(yè)用戶。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織3類。但是試想如果沒有中間商，我們就不會享有今天這樣多的商品和服務(wù)。3個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)（公司式、管理式和合同式），水平營銷系統(tǒng)以及多渠道營銷系統(tǒng)。八、 價(jià)格政策要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單；銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。其目標(biāo)是建立一個長期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。直接營銷的主要方式是上門推銷、具體展示會、郵購、電子通訊營銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店。渠道中有些是正向流程（商品或服務(wù)實(shí)體、所有權(quán)和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）。2． 差別定價(jià)是否等于歧視性定價(jià)？為什么？第十八章：選擇和管理營銷渠道一、 營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。七、 差別定價(jià)主要有以下形式：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià)。三、 定價(jià)方法主要有：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、以及密封投標(biāo)定價(jià)法。請回想最近你所接受3項(xiàng)服務(wù)，它們是否讓你滿意？主要原因是什么？2． 除了顧客的心理感受之外，是否還有其它可靠的服務(wù)質(zhì)量衡量尺度？為什么？3． 認(rèn)真閱讀本章觀念應(yīng)用第7題中的圖1（458頁），根據(jù)中國的具體情況增加一部分適宜的溝通技巧，使服務(wù)更加具有本土化特色（注意：不能與國際通行禮節(jié)相沖突或容易造成誤解）。除了傳統(tǒng)的營銷組合，服務(wù)營銷還應(yīng)加上3個P ：即人（ people）、實(shí)體證明（ physical evidence ）和過程（process）。四、 服務(wù)供應(yīng)可分為5種類型：（1）純粹有形商品；（2）伴隨服務(wù)的有形商品；（3）有形商品與服務(wù)的混合；（4）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)；（5）純粹服務(wù)。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無關(guān)聯(lián)。五、 一個設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價(jià)值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價(jià)值。四、 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個主要課題。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務(wù)；在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品；在第三個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件；在第四個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把企業(yè)的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來；在第五個層次，營銷者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。四、 在產(chǎn)品層面，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)或產(chǎn)品創(chuàng)新；在促銷層面，企業(yè)可選擇傳播適應(yīng)或雙重適應(yīng)；在價(jià)格層面，企業(yè)可能遭遇價(jià)格階升和灰色市場，制定一個標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是很困難的。可供選擇的國家應(yīng)按3種標(biāo)準(zhǔn)排序：市場吸引力、競爭優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)。六． 與具有相當(dāng)實(shí)力的競爭者并存的好處是使企業(yè)時(shí)刻處于戒備和警醒狀態(tài)，迫使企業(yè)不斷改進(jìn)工作和創(chuàng)新，使全體員工具有危機(jī)感和成就感。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改進(jìn)者。如果很高的市場份額能夠增加盈利率并且不會招致反托拉斯行動的話，增加市場份額就是有意義和值得鼓